簡析國際一流廣播媒體品牌建設(shè)：路徑與經(jīng)驗

劉昶

摘 要：本文在對歐洲廣播媒介現(xiàn)狀作一概覽的基礎(chǔ)上，以法國的最大電臺RTL為例，多側(cè)面分析了其品牌的內(nèi)涵及品牌建設(shè)的路徑與經(jīng)驗，指出在經(jīng)過品牌整合之后，要特別注重品牌的貼近化、一體化，維護自身的精準(zhǔn)定位，進行品牌的多元推廣。最后對我國廣播媒體的品牌建設(shè)提出了策略性建議。

關(guān)鍵詞：廣播 媒體 品牌 廣告 法國電臺

【中圖分類號】G229 【文獻標(biāo)識碼】A

在新興數(shù)字媒介高速發(fā)展的今天，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介無一例外地受到了信息與傳播新技術(shù)（New Information and Communication Technologies）的沖擊。在多重維度競爭激烈的媒介生態(tài)環(huán)境中，早已因備受電視挑戰(zhàn)而失卻優(yōu)勢的廣播媒體更似乎舉步維艱、甚或難以為繼。然而，事實并不如此，法國乃至歐洲最大的廣播電臺Radio RTL非但臨危不懼，而且生機勃勃，別有洞天。

一、歐洲廣播媒介生態(tài)環(huán)境

長期以來，對于大眾傳媒新聞傳播功能的認知，歐洲業(yè)界和學(xué)界普遍贊同“電臺搶報新聞、電視展示新聞、報紙評論新聞”的媒介優(yōu)勢傳統(tǒng)分工。當(dāng)今信息與傳播新技術(shù)勃興與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介大行其道的發(fā)展態(tài)勢，對媒介生態(tài)的沖擊與改變或更多地在于媒介復(fù)合消費行為的增長，即用戶同時消費廣播、電視、報刊和網(wǎng)絡(luò)等媒介行為的增長。

多年來，當(dāng)全球傳媒市場發(fā)生重大變化、報刊/電視的發(fā)行量/收視率及其廣告收入下滑時，廣播被裹挾其中，互聯(lián)網(wǎng)似乎被視為罪魁禍?zhǔn)缀褪芤嬲撸欢?dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫過后，其廣告收入亦開始減少時，也鮮有人注意到廣播的境遇。事實上，廣播業(yè)（至少是歐洲廣播業(yè)）始終都保持著自己獨特的魅力，當(dāng)報刊、電視或網(wǎng)絡(luò)媒體遭遇挑戰(zhàn)之際，收聽廣播一直是歐洲社會日常習(xí)慣性媒介消費行為。根據(jù)法國傳媒統(tǒng)計所（Institut Médiamétrie）提供的最新數(shù)字（2013年），總?cè)丝跒?500萬的法國每天平均有4300萬以上的人收聽廣播節(jié)目（聽眾數(shù)量比前一年增加了110萬），人均每天收聽時間高達2小時27分鐘。廣播電臺的收聽率和廣告收入一直處于攀升中。（殊為有趣的現(xiàn)象是，時下許許多多的人熱衷社會化媒體，而歐洲一些被衛(wèi)星廣播、數(shù)字廣播所吸引的年輕白領(lǐng)，卻自愿放棄優(yōu)渥的收入，投身廣播電臺業(yè)務(wù)）相對于綜合性電臺，音樂電臺在專題廣播電臺中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

在歐洲廣播領(lǐng)域，具有象征意義的是總部設(shè)在巴黎的法國RTL廣播電臺：2012年，RTL以12.5%累計收聽率和日均逾600萬聽眾的佳績保持其排名法國第一大廣播電臺的地位。國際著名的傳媒研究機構(gòu)YACAST在2012年發(fā)布的《2011年電臺廣告收入報告》中表明，法國廣播業(yè)似乎沒有受到全球經(jīng)濟危機太多的影響。2012年廣告業(yè)對法國電臺的投放增長了6.1%，綜合性電臺的廣告收入總體增長5%，而2012年，RadioRTL的廣告同比增長了8%，收入達5.6億歐元，占全法國綜合性電臺廣告總收入（15億歐元）的三分之一強。

在競爭激烈的媒介環(huán)境中，廣播電臺能保持非但不敗而且不斷發(fā)展的地位，秘訣有二：一是電臺自身品牌的維護與推廣；二是針對每日三個收聽峰值期——晨間（法國電臺周內(nèi)日均聽眾人數(shù)逾1400萬人）、午間和晚間（18時至20時）的特點，不斷創(chuàng)新節(jié)目編排。法國RTL電臺的成功就是頗有說服力的佐證。

二、廣播媒體的品牌定位與發(fā)展

媒體的品牌建設(shè)已成為自身發(fā)展不可或缺的路徑。包括廣播在內(nèi)的媒體品牌建設(shè)，通常分為三個步驟：一是分析媒介生態(tài)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念，即精準(zhǔn)的媒體定位；二是要有卓越的品質(zhì)（諸如媒體文化質(zhì)量、節(jié)目質(zhì)量、媒體管理質(zhì)量等動力因子）的支持；三是需要整合的、持續(xù)的品牌傳播與應(yīng)用戰(zhàn)略，即依靠傳媒整合營銷策略將品牌植入媒介消費者的心理層面。法國RTL電臺之所以始終處于歐洲廣播市場領(lǐng)先地位，正是得益于其品牌建設(shè)。

考察RTL品牌建設(shè)的路徑與策略，或可對中國廣播媒體的發(fā)展提供一些有益的啟示和可資借鑒的經(jīng)驗。

1.RTL的發(fā)展歷程：媒體品牌的整合

Radio RTL 的前身，是1933年創(chuàng)建于盧森堡的Radio Luxembourg，1966年10月11日，更名為RadioRTL。作為一家綜合性電臺，Radio RTL主要播送新聞類、訪談類和音樂類節(jié)目。

作為媒體品牌的RTL的真正生日是1966年10月11日。是日，其母公司CLT （Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion） 完成了廣播業(yè)務(wù)與電視業(yè)務(wù)的整合。如果說，此前的RTL主要指代的是電臺，那么從這一天開始，從戰(zhàn)前延續(xù)下來的老的廣播模式，讓位于全新的、更具活力的集團品牌，“RTL理念”（“l(fā)EspritRTL”）成為新品牌的特色與亮色，并影響此后至今的發(fā)展。

從上個世紀(jì)70年代開始，RTL逐漸成為歐洲廣播電視成功媒體的同義詞。2000年，隨著與國際出版業(yè)巨頭培生集團（Pearson）的合并以及兩年后部分股權(quán)售讓給全球傳媒集團——貝塔斯曼集團，今日全球傳媒業(yè)舉足輕重的RTL 集團面目一新。在視聽傳媒集團化過程中，RTL完成了其品牌進一步的整合，從而再次強化了卅余年前所創(chuàng)立的品牌效應(yīng)。

2.RTL的品牌定位：貼近化與一體化

廣播品牌定位關(guān)乎媒體的戰(zhàn)略發(fā)展。在非群體化的傳播時代，精準(zhǔn)的媒體定位、鮮明的媒體個性和特色，有助于最大程度地吸引目標(biāo)聽眾。

品牌定位是廣播媒體建設(shè)的靈魂。傳媒準(zhǔn)確的定位能提升誠信指數(shù)，成為媒體品牌營銷的著力支點。成功的視聽品牌媒體都有一個特征，就是以始終如一的形式，將產(chǎn)品的功能指向與媒介消費者的心理需要連接起來，并將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達給受眾，從而成功吸引目標(biāo)受眾群體，并建立目標(biāo)受眾對廣播電視媒體的依賴性。國際一流媒體在競爭中準(zhǔn)確的自我定位，生動地表明了這一點。美國三大廣播電視網(wǎng)的新聞報道，就采取了區(qū)隔的定位方式。美國廣播公司（ABC）側(cè)重“硬新聞”，但在節(jié)目制作和包裝上敢于出新、出奇；哥倫比亞廣播公司（CBS）以嚴(yán)肅新聞報道為主，節(jié)目風(fēng)格和特性由最具影響力的主持人（或記者）的個性所決定；全國廣播公司（NBC）則重視對新聞背景的分析、對新聞事件的評論。這種定位上明顯的可比性和差異性，正是美國三大廣播電視網(wǎng)能夠鼎足而立的根本。

廣播媒體品牌定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在聽眾的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)聽眾群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為受眾的心理認知，是廣播傳媒品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點。成功的關(guān)鍵在于，廣播媒體要以其與眾不同的獨特個性來吸引聽眾。廣播媒體品牌如果沒有與競爭品牌形成差別，就失去了存在的價值，對聽眾而言也就失去了消費的理由。

此外，在操作層面，廣播媒體的品牌定位意味著通過市場和聽眾調(diào)查分析、通過整合營銷傳播策劃活動，將廣播媒體具有品牌性的特點凸現(xiàn)出來，并深深植根到特定消費者乃至公眾的心里。RadioRTL品牌的成功恰恰來自于其特色鮮明的定位：不僅向不同的收聽群體提供具有特色的精彩節(jié)目，而且還深入回應(yīng)聽眾的各種需求，強調(diào)與聽眾的貼近性和一體化，將其節(jié)目內(nèi)容通過各種播出平臺，傳遞到世界各個角落，從而保持其品牌媒體的地位，在與其他電臺的競爭中立于不敗之地。

三、廣播媒體品牌的多元化推廣

在同質(zhì)化的傳媒市場競爭中，廣播媒體的差異化需借諸多元化的整合傳播營銷。因此，在RTL媒體品牌的建設(shè)中，除了精確的定位，以目標(biāo)聽眾群來設(shè)定自身節(jié)目的特色之外，十分重視市場推廣。這是媒體品牌的必要營銷手段，既是對品牌傳媒的維護，也是創(chuàng)新的路徑。RTL品牌要能深入媒介消費者的心里，使其對RTL產(chǎn)生固定的消費習(xí)慣，除了提高廣播節(jié)目的質(zhì)量，也需要在傳播過程中建立受眾對RTL的心理依賴，這就需要提高受眾對RTL的熟悉度和好感度。作為一個品牌傳媒，RTL借助整合傳播營銷進行推廣，比較容易對媒介消費者產(chǎn)生影響。所以，RTL在準(zhǔn)確定位媒體自身特性的基礎(chǔ)上，巧妙地采取了多元化的推廣策略。

首先，RTL圍繞著自身定位，制訂了品牌營銷的長期戰(zhàn)略，以保持節(jié)目的品牌優(yōu)勢。

其次，RTL一直維持著其精確的定位，緊扣欄目和節(jié)目、主持人，以及包括頻率標(biāo)識、呼號、宣傳語、臺標(biāo)、臺曲、節(jié)目名稱、包裝、主持風(fēng)格等在內(nèi)的品牌符號，在強化受眾的認知度的同時，培養(yǎng)新的受眾。受眾心理研究表明，受眾理解、接受、鑒賞視聽作品的審美心理，同時潛藏著保守性和變異性這兩種截然相反的傾向。在建設(shè)廣播品牌傳媒的過程中，不僅要主動推介、營銷自己的品牌，而且更要在品牌創(chuàng)建后，維護和強化品牌形象，并不斷推陳出新，以契合受眾的審美取向。在這個過程中，保持個性是RTL一直堅持的理念。在分眾化時代，任何一個成功的品牌傳媒，都不會是面向所有受眾的，服務(wù)必定是具有充分的個性，以求贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一性的偏愛。

再次，RTL也保持其對人才的吸引力，體現(xiàn)了這一品牌的美譽度和魅力。RTL邀請了眾多的影視明星和電視新聞節(jié)目主持人來主持廣播節(jié)目，以明星的效應(yīng)來帶動和提升電臺的活力。

RTL善于利用明星效應(yīng)來建立品牌影響力

四、RTL電臺的品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵是媒體發(fā)展的靈魂，唯有品牌內(nèi)涵貫穿始終，媒體才有可能同時契合受眾的變異性和保守性的矛盾心理。RTL在媒體品牌的建設(shè)及推廣過程中，處處強調(diào)了其品牌內(nèi)涵與獨特定位。

1.在RTL這一媒體品牌的發(fā)展演進過程中，創(chuàng)新性（Innovation）一直貫穿在其品牌建設(shè)中。這種創(chuàng)新性，體現(xiàn)在RTL年年演進的視覺廣告的文字涵義與畫面涵義中。

從文字內(nèi)容來看，RTL歷年的廣告語特別強調(diào)電臺的個性。從早期的廣告開始，RTL就一直很明確地在突出自我、標(biāo)榜自我。1983年，RTL的廣告語為“RTL就是新聞”，簡單明了地定位了電臺的屬性；1985年的廣告語——“RTL，法國最大的廣播電臺”毫不掩飾其媒體品牌的強勢地位；1986年的“難以抵御RTL的誘惑”，更是表明了它所具備的對于聽眾不可替代的吸引力。

到了1987年，廣告語變成“RTL——有歷史的電臺”，強調(diào)其品牌的歷史感，彰顯出RTL品牌的持久性；1988年的廣告語“就是這樣，沒有別的”表現(xiàn)出其作為一個品牌媒體的自信；1989年是“RTL等于微笑、RTL等于游戲、RTL等于夢想”，直接道出了RTL電臺的邏輯特色，即它是帶給聽眾歡樂與樂趣的電臺。

1990年的廣告語“生活是由三個字母組成的”既貼近受眾的日常生活，又加強了受眾對于RTL品牌名稱的印象。而從九十年代開始，白底紅色的三個字母組成的RTL標(biāo)識一直貫穿在RTL的視覺廣告中，十分醒目；1991年與1992年的廣告語“新聞是由三個大寫字母（capitales）組成的”，既暗指三個大寫字母RTL，還有整合“首位的”之意，這一對RTL品牌名稱的雙關(guān)用法強化了品牌形象；1993年的廣告語是“消息靈通的人是收聽RTL的人”，在吸引聽眾注意力這一層面也很有效果。

RTL醒目的視覺色彩標(biāo)志也是增加品牌影響力的有效手段

1996年的“震動，是最重要的”，表現(xiàn)出RTL新聞對于重大社會事件的關(guān)注；1997年的廣告語“最重要的”，不明確的語義包含了更加豐富的含義，不容置疑的口吻對于聽眾而言，帶來了一種心理暗示；1998年的廣告語“隨時隨地的RTL”強調(diào)了受眾收聽的即時性和便捷性，表現(xiàn)了RTL這一傳統(tǒng)媒體在與聽眾的接近程度上，并不遜于網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體。

在網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體如日中天的當(dāng)今社會，世紀(jì)末的1999年，RTL打出了醒目的廣告語“RTL就是新世紀(jì)”，其自信的口吻表現(xiàn)了這一老牌的媒體品牌的與時俱進與不甘落后。2000年，“做一小會兒全世界的肚臍眼”，足以標(biāo)榜說明RTL在傳媒界的中心地位及受關(guān)注度。

RTL在品牌建設(shè)時始終強調(diào)它與受眾生活的貼近性，是受眾隨時隨地能收聽的電臺

2000年“傾聽地球轉(zhuǎn)動”與2002年“欲知后事，收聽RTL”，以強調(diào)“聽”這一欣賞習(xí)慣，來凸顯“聽”的內(nèi)容——也就是RTL的內(nèi)容。

2003年與2006年的廣告語“RTL，晨間節(jié)目”，強化了受眾對于RTL的消費習(xí)慣，突出了廣播在晨間的高收聽率。這一明確強調(diào)收聽時段的廣告語，強化了受眾對RTL所處時間段的印象，隱藏的時間指向性有利于提高收聽率。2010年RTL的品牌推廣策略又有調(diào)整，在視覺廣告中，明確區(qū)分了不同時段的節(jié)目。“RTL晨間節(jié)目”與“RTL日間節(jié)目”，這是1998年的“隨時隨地的RTL”推廣策略的具體細化，既拓展了節(jié)目接受時間段的范圍，又延展了品牌媒體的效應(yīng)。

對不同時段的節(jié)目進行區(qū)分化推廣，也是RTL近年來分眾化的品牌建設(shè)方法

2008年的廣告語“100%RTL”更是充滿自信，其一語多義也意味深長，可以認為是“全部是RTL”，也可以說RTL的內(nèi)容是不打折扣的充實豐富。

2.同一性是RTL品牌內(nèi)涵的另一重要特征。因為要形成受眾的定向消費心理和消費習(xí)慣，就必須保證品牌的推廣策略既要充滿創(chuàng)新，但同時要萬變不離其宗。如果只求新，沒有一個貫穿始終的價值觀和傳播策略，必然會讓受眾感到不適應(yīng)和突兀，因此也無法留住受眾。與受眾的同一性就是RTL一直強調(diào)的核心價值觀。

RTL的這種同一性的具體表征符號有二：

其一是電臺的親和力。RTL在推廣中始終強調(diào)零距離貼近聽眾，與聽眾互為一體，“我中有你，你中有我”。

1986年的廣告語“我，就是RTL”，顯示電臺有意拉近受眾與電臺的距離的語氣。而1994年的強勢廣告語“法國人就是這樣，RTL也是”則毫不客氣地把自己當(dāng)作最貼近法國人的電臺。

到了2001年，廣告“讓我們生活在一起（Vivre ensemble）”的口吻更加親切易接受，不像1994年的廣告語那么不容置疑；2004年與2005年，一個被廣泛使用的廣告語“生活在一起（Vivrensemble）”，更是用創(chuàng)造新詞的方式，將2001年廣告語中的兩個詞結(jié)合成一個，使RTL與觀眾的貼合度更進一步。RTL“生活在一起”的廣告創(chuàng)意最有趣的是，把當(dāng)年法國政壇的一對理念迥異的人物——總統(tǒng)薩科齊和總理德維爾潘在一起的照片作為宣傳海報，并在畫面上加了“生活在一起”的廣告語；另有一張是把法國政治家羅亞爾女士（總統(tǒng)競選人）和奧朗德先生（時任法國社會黨總書記、現(xiàn)任法國總統(tǒng)）的合影作為海報，這對曾經(jīng)的戀人在感情上糾纏不清、在政治活動中幾成對手，卻被RTL的廣告語“生活在一起”編排在一起，讓人浮想聯(lián)翩，忍俊不禁。這種拿政治人物當(dāng)作噱頭的營銷推廣手段，在某種程度上確實能起到打動并深入人心的效果。2007年，這種同一性的品牌內(nèi)涵，進一步體現(xiàn)在廣告語中——“RTL 就是你們”。

其二是綜合性電臺的節(jié)目特征。一直以來，RTL最受歡迎的節(jié)目類型是新聞和脫口秀，RTL“新聞時事造就電臺”的廣告語正是節(jié)目定位的核心。

1983年的“RTL，收聽新聞”、1991年與1992年的“新聞由大寫字母組成”、1993年的“消息靈通的人是收聽RTL的人”與2002年“欲知后事，收聽RTL”都一再明確地強調(diào)RTL的定位，以及RTL對于新聞的重視程度。

五、廣播品牌媒體建設(shè)策略

我國的傳統(tǒng)媒介中，報刊和電視都有各自的市場營銷，唯獨電臺例外，媒介消費者極少見到電臺的廣告（交通臺例外），家用收音機或汽車收音機的電子顯示屏上也大都沒有準(zhǔn)確對應(yīng)于頻率的電臺名稱，更少有聽眾能夠熟練地說出不同電臺的頻率，所以大部分消費者收聽廣播的隨意性極強，收聽行為隨性所至：調(diào)到哪個頻率就順勢收聽那一家電臺的節(jié)目。

但法國RTL的情況則完全不同，它之所以能獲得如此之高的收聽率，除了節(jié)目本身的高質(zhì)量，更重要的原因是其卓有成效的推廣策略。稍前著重分析的RTL的廣告語，潛移默化地影響了聽眾的媒介消費心理，加深和強化了廣播媒介消費者對RTL的深刻印象。除了在電視上播放的電臺廣告，RTL還有一系列其他的推廣策略，如紙媒平面廣告、電影映前廣告、車身廣告等。這些推廣手段多管齊下，共同達成了RTL對于法國人耳熟能詳?shù)膫鞑バЧ?/p>

所以，品牌建設(shè)最先應(yīng)該做的就是知名度，讓聽眾不但收聽節(jié)目，而且能夠清晰地辨識電臺的差別。RTL不僅在各類廣告中一再突出自己的節(jié)目定位和與聽眾的貼近度，也會在廣告中反復(fù)強調(diào)其調(diào)頻電臺頻率（104.3），這樣做的效果就是形成了聽眾對RTL的心理定勢。

畫面上，也有助于聽眾熟悉電臺

總之，以國際一流品牌傳媒RTL的品牌標(biāo)準(zhǔn)為參照，結(jié)合當(dāng)前媒介融合的發(fā)展趨勢，我國廣播媒體的未來發(fā)展，或應(yīng)在廣度與深度兩個維度上進行品牌建設(shè)布局。

從廣度的拓展上來說，應(yīng)注重跨媒體傳播平臺的搭建，打造新的渠道與內(nèi)容生產(chǎn)。跨媒體平臺包括了傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報刊、出版）與數(shù)字媒體（網(wǎng)站、博客與微博、IPTV、手機電視、短信、RSS郵件訂閱、移動設(shè)備應(yīng)用客戶端等無線增值服務(wù)）。RTL就是充分調(diào)動與其他媒體的互動，比如用手機客戶端收聽廣播、建立自己的網(wǎng)站、設(shè)置廣播節(jié)目對應(yīng)的二維碼，使廣播這種傳統(tǒng)媒體更適合網(wǎng)絡(luò)傳播時代受眾的行為習(xí)慣。

從深度的拓展上，傳統(tǒng)媒體在整合傳播營銷時，還應(yīng)考慮衍生產(chǎn)品的開發(fā)與利用，在傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、商業(yè)化、融合化、資本化與本土化等方面尋找突破。例如：RTL就曾利用電臺美食節(jié)目介紹佳肴與制作的內(nèi)容，出版了一本烹飪書籍，實現(xiàn)了廣播節(jié)目的后續(xù)衍生開發(fā)。同時，RTL還借用媒介融合的共榮（symbiosis）理念，積極與其他媒體通力合作，爭取雙贏的效果，如RTL與好萊塢商業(yè)電影《玩具總動員3》的宣傳海報進行結(jié)合，在電影的宣傳過程中推廣RTL的品牌。

以國際一流廣播媒體的經(jīng)驗而言，廣播媒體品牌的建設(shè)策略或應(yīng)包括以下幾個方面：

1.改善品牌環(huán)境

廣播媒體品牌環(huán)境的結(jié)構(gòu)要素包括政治、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)環(huán)境等。這意味著品牌媒體不僅要根據(jù)環(huán)境，適時調(diào)整自己的傳播策略與內(nèi)容，而且要能夠?qū)Νh(huán)境進行預(yù)測，甚至在一定程度上影響外部環(huán)境，從而令環(huán)境能夠朝向有利于品牌媒體的方向發(fā)展，最終使得品牌媒體形象得到強化。

2.做強品牌節(jié)目

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，就沒有品牌。品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還意味著儀式、偶像、社會地位等。從社會和文化層面來看，品牌更多地被視為一種“體驗，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和”。廣播媒體的品牌建設(shè)必須考慮與聽眾建立粘連性，否則就會完全喪失被稱為品牌的資格，因此，應(yīng)以節(jié)目品質(zhì)作為出發(fā)點，使其成為與聽眾溝通的介質(zhì)，以及對廣播媒體品牌的認同和信賴，從而形成聽眾行為的慣性選擇。

3.拓展品牌延伸

品牌延伸能增強核心品牌的形象。例如：RTL從原來主推晨間節(jié)目，到后來也大力發(fā)展日間節(jié)目，并在廣告推廣中，強調(diào)其“隨時隨地的電臺”，就是出于拓展品牌的目的。而RTL集團化的過程，也是把單一的廣播品牌拓展為集廣播、電視為一體的傳播品牌。這樣，不僅可以開拓品牌的認知度，也可以巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)，從而提高品牌媒體集群的整體效益。

六、廣播媒體的品牌效應(yīng)

聽眾和廣告客戶的雙重滿意度，使RTL成為歐洲最成功的電臺，它帶給中國廣播同行最大的啟示是衡量一個媒體品牌的成熟度莫過于品牌的傳播效果。其界定要素不外乎以下幾項：

1.突發(fā)及重大新聞事件的收聽爆發(fā)

對突發(fā)及重大新聞事件的快速反應(yīng)與持續(xù)深入報道，體現(xiàn)著媒體的專業(yè)素養(yǎng)。廣播媒介應(yīng)在兼顧新聞時效性、重要性等多重價值基礎(chǔ)上，根據(jù)電臺自身優(yōu)勢，進行具有專業(yè)性的特色報道，進行不同于普通新聞報道的價值輸出，通過差異化解讀，吸引聽眾收聽。

2.傳播的觀點、評論、數(shù)據(jù)被其他媒體、專家及相關(guān)人士的使用頻次

影響力廣、權(quán)威性高的媒體所發(fā)布的資訊更容易被大眾及業(yè)界所信服。因此，使用頻率也必將成為衡量媒體品牌的重要因素。廣播媒體品牌不僅應(yīng)該成為資訊的重要提供者，更應(yīng)該向著成為全球信息的重要首發(fā)平臺、各大媒體轉(zhuǎn)載的重要信息來源等方向進行不懈努力。

3.廣告吸附能力

除廣播媒介廣告的自然增長外，抓住頻率覆蓋人群的分眾市場，是吸納廣告收入的重要因素。通過細化內(nèi)容，提升其與廣告主的目標(biāo)人群的吻合度，將會提高廣告主投放廣告的效率，增強廣告主投放廣告的熱情，最終達到媒體與廣告主雙贏的效果。作為品牌媒體，RTL的廣告吸附能力間接體現(xiàn)了RTL的受歡迎度。

4.品牌美譽度

品牌傳媒美譽度是現(xiàn)代傳媒形象塑造的重要組成部分，體現(xiàn)了媒介消費者綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息之后，對品牌傳媒價值的認定程度。RTL在收聽率上的表現(xiàn)，直接體現(xiàn)了其品牌美譽度。RTL長期保持了法國電臺收聽率第一的位置，收聽率調(diào)查表明，每天大約每10個法國人中就有一人收聽RTL的節(jié)目，其影響力自然不可低估。

七、結(jié)語

當(dāng)下，無論是傳統(tǒng)媒體之間，或是傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間競爭愈演愈烈，廣播品牌媒體的未來走勢大致趨向低成本廣播和精品廣播。在“后廣播”時代的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，廣播媒體要想讓品牌成為贏利的動因，只有通過精益求精的專業(yè)制作，為聽眾提供“聽覺盛宴”，低成本廣播或越來越難以形成品牌傳媒，目標(biāo)市場的開拓也不容易達到預(yù)期效果。因此，品牌傳媒建設(shè)應(yīng)該注重精品廣播，大力開發(fā)“后廣播產(chǎn)品”，即跨媒體產(chǎn)品集群，在傳統(tǒng)收聽手段之外，全面開發(fā)手機、網(wǎng)絡(luò)、平板電腦等新興媒體形式。

作為結(jié)束，可以說從對RTL品牌建設(shè)不同層面的分析，或可得出中國廣播媒體發(fā)展的路向思考：盡快建立電臺品牌管理和推廣部門（目前僅有少數(shù)幾家國內(nèi)電臺成立了這一職能部門），以明確的定位來開發(fā)、推廣及管理電臺的整體品牌。廣播媒體的品牌建設(shè)肯定能夠吸引更多的聽眾，從而在媒介生態(tài)巨變的語境中立于不敗之地。

（本文編輯：劉逸帆）