創業時如何避免方向性錯誤

李善友

我有個學生，是今夜酒店特價的創始人任鑫，在最近與中歐創業營二期學員的分享中，他講了創業初始的一個重要教訓。

在他們準備上馬這個項目的初期，他們更多參考了國外同類產品的模式，重點面向商旅人士，在一個城市尋找幾家深度合作的酒店，建立線上支付體系，采用預付費的模式。結果，一段時間下來，經營狀況非常慘淡，每天的訂單量掰著指頭就能數過來。一開始他們覺得方向沒錯，應該是執行出了問題。直到半年后，他們終于清醒過來，其實是最初的假設都有問題。但是大半年的時間已經浪費了。

當任鑫后來反思這一段創業經歷的時候，得出一個結論：創業公司盡全公司之力做了一款產品，最后卻沒人使用，這才是真正的浪費。后來當他在中歐創業營學習時讀到《精益創業》這本書的MVP（Minimum Viable Product，簡稱MVP，即“最小化可行產品”）概念，茅塞頓開，他找到了一開始遇到的問題的解決辦法。

通常意義上講，創業要解決兩件事。第一，你要知道用戶的需求是什么；第二，你能為這樣的需求提供什么樣的解決方案。本質上這些問題都是未知的。假如在一切未知的情況下貿然確定方向，就舉全公司之力撲上去，很可能出現像今夜酒店特價一開始遇到的情況。

《精益創業》這本書里給出的解決方案就是MVP。也就是說，在市場不確定的情況下，通過設計實驗來快速檢驗你的產品或方向是否可行。如果你的假設得到了驗證，再投入資源大規模進入市場；如果沒有通過，那這就是一次快速試錯，盡快調整方向。

還是拿今夜酒店特價這個項目舉例，如果一開始他不著急投入大量人力物力，深入線下與大量的酒店談合作，而是把藝龍、同城、淘寶等線上房源數據簽過來，集中在一個頁面上，哪怕自己掏腰包對每間房優惠100塊，就可以做一個很好的實驗，測試用戶是否需要這樣一個服務；如果需要，哪種模式更符合消費者的使用習慣。這樣可能一兩個月的時間就能掌握有效信息，而且成本極低。

其實《精益創業》這本書最早是大眾點評的創始人張濤推薦給我的。在中歐上課期間，他拿出一張網頁，是他花了3天時間做出來的大眾點評網最早的一個網頁。以前他羞于給別人看這張圖，因為太丑陋了。但是后來，他覺得這張最簡陋的網頁就是MVP。當時他沒有跟飯館簽任何協議，而是將旅游手冊里的一千多家飯店錄入進網站系統。他就想驗證一件事，網民在一家飯館吃完飯，是否愿意進行點評？這個認知的獲得是大眾點評網商業模式最重要的起點。

當然，那時候他們還是無意識地做MVP，現在他們已經主動選擇這樣的產品策略。舉個例子，大眾點評現在想切入餐館訂位服務，市場上有很多解決方案，比如電話預訂。在經過一番研究之后，他們想到一種聲訊電話模式。簡單地說，就是用戶在手機上提交預訂請求，然后用技術把文本轉為語音，之后通過聲訊電話服務商把用戶的要求發送給相應的餐館，餐館可以簡單地通過按1或者2來選擇是否接受預訂，最后大眾點評網把預訂結果短信通知用戶。

這個解決方案聽起來很漂亮，但是，開發這套系統至少需要3個月時間，而且他們也不確定用戶是否愿意通過這種方式來預訂餐位。MVP的概念再次幫了張濤的忙，他做了一個極為“性感”的試驗：一開始根本不用語音轉化技術和聲訊電話業務，而是后臺有兩位客服人員人工地接收信息，電話餐館，回復用戶，換句話說，只是“假裝”成聲訊電話的樣子。最后驗證這個需求和解決方案是可行的，他們才投入大量資源來開發系統。目前這個服務已經成功在上海鋪開，下一步會進入北京。