互聯網思維并不等于免費

魏武揮

深圳有個朋友最近做了一款產品，目前供4S店使用，未來可能面向更多的汽車服務商，比如美容店之類。它其實是一套技術解決方案，4S店利用這個解決方案，可以做一個客戶服務性質（而不是單純信息推送）的微信公眾賬號：比如車主可以查詢保養情況并預約保養，或者是違章查詢之類。這款產品看著有意思，也很有些所謂的“剛需”：車主確有需求，4S店也有需求招徠汽車買主回來繼續貢獻服務消費。

我這位朋友就這款產品開了一個發布會，過了一把“喬布斯”的癮，請了不少朋友前來捧場。有些朋友對他說：這款產品可以考慮免費，因為免費鋪貨快——大家都喜歡免費的嘛。但我以為，這款產品，的確應該如我朋友所想：收費，而且費用還別太低，一年4S店怎么著也得交個幾萬塊吧。

一說起互聯網或者互聯網思維、基因，大家第一個念頭就是“免費”，基于龐大的用戶量，再慢慢折騰商業模式。但其實，互聯網思維并不等于免費，因為必須要考慮的是這樣一個問題：產品如何推廣？

免費產品的推廣有兩條道路，其一是靠口碑，時間比較長一點；其二是靠廣告砸，則成本很高。免費產品很難“免費”地借助渠道的力量，因為渠道幫助你推廣出去后，總不能白干，渠道的收益在哪里？自然就是問你要廣告費了。

但產品一旦收費，就有可能產生推廣成功之后所得的傭金：這個道理就如同CPS（Cost Per Sales，即根據每個訂單/每次交易來收取廣告費）一樣，而免費產品只能做CPA（Cost Per Action，按點擊量收費）。渠道依然需要利益，但這次不是問你要，而是問你的裝機對象要了（你提傭給裝機對象）。

具體到這款產品和它的開發團隊。我這位朋友在深圳浸淫汽車網絡媒體很多年，屬于這個垂直行當的“地頭蛇”，他有足夠的資源在深圳做線下推廣。但如果一旦越過深圳地區，資源根據物理距離逐漸降低，他迫切需要更多的有足夠4S店資源的人為他推廣，只有把產品設定在一個較高的價格，才有可能激勵這些人為他盡力去推廣。如果免費，大概除了靠廣告硬砸外，就沒有什么別的方法了。

在我這位朋友看來，這種O2O式的服務，是很講究本地化人脈關系的，能夠催動這種人脈關系為己所用，必須讓出利益。免費產品固然看上去很多店家會第一時間試用，但廣告成本并不低，更重要的是，他的整個開發團隊會處于一個凈虧損狀態，除非在短期內獲得一大筆融資，前景并不好。而收費模式，一來可以獲得渠道代理，未必不能迅速鋪開；二來可以形成正向現金流收入，在談判融資時，腰桿也會更硬。

那么，如何應對其他玩家的“免費式”介入呢？必要的防御武器還是要準備的：快速的迭代式開發，一旦收費模式有小成，自然有足夠的本錢加快新功能上線；此外，這時候再做一些初級功能的免費式產品做抵御。這個思路很有趣，從來只有從免費到收費，而不太聽說從收費到免費的。但你不得不承認，就汽車美容店這種相對體量較小的本地服務商，一個簡單的免費版本是可以為他鑄就一道護城河的。

我覺著他的想法在邏輯上是成立的，互聯網思維和基因，的確和收費免費沒什么關系。關鍵是控制住成本的“快速”：快速鋪貨、快速建立壁壘，這才是核心問題。收費不收費，根據具體情況，那只是一種方法罷了。