麥剛：用互聯網的思維做傳統生意

麥剛 翟文婷

對于創業者來說，首先要關心一個問題，什么樣的行業在線下會有空間。連鎖行業大致可以分為服務和商品兩類。服務行業可能會有機會，但一些標準化的商品連鎖已經很難生存，因為受到電商很大的沖擊，線下能存在的商品一定是強體驗性或強交互性的。

第二，即使是在服務行業，也要看品質和需求。比如像兒童樂園體驗店，在西單和上地分別開一個，可能上地那家店服務一般也有人去，因為這涉及到服務半徑的問題，有客流量就有需求。再比如女孩修個指甲，除非我這人特別挑剔，一定要找某個品牌，否則一般在家附近就解決了。因為像這類服務的標準化差別不是那么明顯。所以，你也要判斷這個服務需不需要品牌化，品牌化的核心是什么。但是像餐飲、洗衣這樣的服務行業，如果想未來能有所突破，關鍵在于營銷。我們暫時不強調品控，這是基本功。

在商品里面，我會比較關注渠道品牌，不會投品類品牌。因為品類品牌是不停地在發生變化的，假如我投了一個女裝品牌，針對不同的用戶群體、風格可能每年它都會有所變化，不少公司就在品類的這種變化中沒有把握住趨勢，很快就衰退了。渠道品牌不然，這個品牌賣得不好，你可以換另外一個。而且現在很多渠道品牌也在做自有品牌，像屈臣氏、華潤，都有20%左右的商品是自有品牌。我投的泡泡瑪特也是渠道品牌，它也有一定比例的自有品牌。

當然，業態是共存的，比如百麗當年作為一個鞋的品牌，它是一個品類品牌。但是當它旗下有了很多個品牌的時候，比如思加圖、TATA、天美意，它慢慢就變成一個渠道品牌了。因為它可以把整個場子都買下來，專賣自己旗下的品牌。

而在商品類里面的連鎖是可以做加盟的，服務類只能做直營。商品是我供給你，你只要管好店面就可以。但是服務流程就容易偷工減料，很難把控，像餐飲、教育都還是以直營為主。大的、復雜的還是直營；小的、簡單的可以加盟。

其實話說回來，這些品類在過去傳統領域已經被人干爛了，再做一個東西不會有特別新奇的變化，線下企業大多數是靠規模、地域、品牌做起來的。而且你要看清楚具體細分行業的核心競爭力在哪，是品牌還是渠道，是制造還是供應商。比如茶品，現在可能市面上有幾家品牌企業，像吳裕泰、天福茗茶、八馬茶業，但在過去消費者只認產地。這需要你做營銷，或順應潮流。但是用互聯網的思維做連鎖，可能會有驚喜。因為互聯網很重要的一點是，幫助企業在品牌的建立、服務半徑和用戶的覆蓋率上有很大的提升。

我喜歡IT男干臟活、累活，我投的很多家連鎖企業都是IT背景出身的技術男。這背后是有邏輯的。可能他們切入的市場都不算高深，像賣水果的、賣飾品的。門檻低代表這個市場需求量很大，誰都需要這種服務，你可以說它門檻低、競爭激烈，但是又沒有哪家企業能把它做得很大，而整個商業社會一定是品牌化和規模化的企業越來越有優勢。

先說規模化管理的武器。可能一定企業的整合、與其他品牌拉開距離是需要時間的，那誰能在這種長跑中取勝？一定是能高效率管理企業的創業者，而管理的背后就涉及到IT系統。一個普通的創業者可以管理幾十家店，但是在全國范圍內管理幾千家店，背后全是依靠IT系統，因為它講究效率、流程。優秀的管理者對IT的認可和拓展，認識一定是很深刻的。這是IT男在長跑當中能取勝很重要的一個原因。

再說品牌化路徑。這方面可以學習小米，當然每個行業具體行情不太一樣。但是小米通過互聯網做品牌推廣，在用戶對品牌的認同感、歸屬感上花了很多功夫。別人不再研究它的手機廠商，那些都是默認要做好的東西。你開一家餐廳，東西不好吃，不健康，沒人會去，這都是基本功。但是在品牌如何脫穎而出這個步驟上，一定是用互聯網的思路在各個方面進行提升。上面說的這兩點，再加上現金流比較好的業務，可以把傳統的打法再提高一個層次。

我投的一家企業叫黃太吉，在北京有兩家店。它采用互聯網的打法體現得非常明確，制造話題、擴大覆蓋面、提升覆蓋密度、提高交互頻率等等。因為它把覆蓋半徑擴大了，首先開一家店，可能最多覆蓋一公里范圍內的消費者，告訴大家走過路過不要錯過。通過互聯網，黃太吉在建外SOHO開的一家店，中關村可能也知道。你不一定會去，但當你有一天路過的時候，可能會去。第二是密度，集中轟炸也好，口碑營銷也好，讓消費者喜歡你。比如通過App訂餐，讓用戶深度參與，增強交互性等等。

IT背景的技術人員在連鎖行業創業，這個跨度如何實現？其實一個優秀的領導應該是知道如何去調選資源的。可以想想，麥當勞進入中國多少年了，這個行業有很多現成的人才、管理方法、管理設備、管理流程。一個領導者就是去挑人、去好好雇傭人，這種商品化、流程化的東西是可以買到的，如果是想怎么搞中央廚房，大大小小的很多公司都是搞這些的，是花錢可以解決的。但是創意、品牌、定位、思想是買不到的，也不是每個人都能擁有的。

未來，沒有電商公司和非電商公司，后臺、基礎設施都一樣，只是體現的渠道不一樣。商品類連鎖會線上線下同步發展。如果線下線上品牌商同時起跑，線上的優勢會更大一點。因為線下積累很慢，但是長期來看都是一樣的，殊途同歸。

很多創業者可能會有線上線下的價差困惑，其實在國外基本不存在線上線下價差問題，品牌是它的，渠道也是它的。只在中國會有代理商，一級分銷商、二級分銷商，才出現這樣的問題。像我投的一家飾品連鎖企業，也在做線上線下的銷售，有一部分是加盟商。他們的線下POSE機是我們的，銷控也是我們的，我可以做到線上線下價格是一樣的，可能會做一些促銷，但整個體系是創業者可以把控的。

所以，在商品零售的連鎖企業里，受線上電商沖擊的影響，最后活下來的不多，都是品牌企業，要么是渠道品牌，要么是品類品牌。服務體驗型的企業未必會受到影響，如果創業者打算投入成本不高，較短時間內想發展起來，就做體驗型的連鎖。在過去這幾年里，像哎呀呀這樣的連鎖，就是一個體驗型的業態。

從我的經驗來講，我在看連鎖項目的時候，一般主要看毛利率、顧客回頭率以及能不能做差異化。比如創意產品的毛利可能比較高；餐飲的也可以，這是消費者永遠關注的，而且你可以變著法地去做，永遠都有市場。