技術宅做營銷

沈凌莉

“我們是數據驅動的模式”，這是“孔明社交管理平臺”（下稱“孔明”）創始人鄂威對客戶最常說的一句話。孔明的思路是，基于社會化媒體全網的數據，幫企業尋找目標用戶，也就是哪些人確實需要這個產品，同時找到可觸達這些用戶的方法，以此幫助企業提高銷售量，而不是以營銷創意，幫客戶漲粉絲。

孔明在2010年成立，直到2012年，這個團隊都是清一色的技術宅，幾乎沒有專業的營銷人員。這使他們從一開始就與國內外其他社會化營銷公司的打法不同。目前孔明有1.7萬家企業用戶，分布在多個行業，既有Nike、上海大眾、好奇寶寶紙尿褲等傳統企業，也有美麗說、蘑菇街等互聯網公司。2011年，孔明獲得了富達亞洲風險投資的A輪投資。

孔明的產品分為幾個部分：社會化媒體管理軟件、目標用戶分析服務和其他的增值服務。第一部分和大多數社會化媒體管理工具一樣，相當于為企業建立營銷指揮中心，可以在一個平臺上管理多個社交媒體賬戶、發布內容，同時監控負面反饋，并與用戶互動。但后面的目標用戶分析才是孔明最核心的部分。

“微博微信即使沒了，我們也能做很多事”

鄂威畢業于清華大學計算機系，后到德國慕尼黑工業大學繼續攻讀計算機碩士。他的創業搭檔馮超與他在國外相識，學計量經濟學，用數據模型預測經濟指數是他的強項。2010年前后，在企業大數據分析領域美國已經有了幾家上市公司，鄂威和馮超有了共識：數據分析能力將成為未來所有企業的核心競爭力，而這個價值在國內是被低估的，有很大的上升空間。

但這兩位技術牛人對于拿數據去做什么卻很困惑。當時國內已經有幾家做大數據分析的公司，主要是為電信運營商分析怎樣的用戶適合用什么樣的套餐。但這項服務并不被電信運營商重視，所以這些公司活得并不好。

“數據挖掘有價值，但不能亂挖。尤其對于小公司來說，可玩的東西不是很多，選擇上要尤其慎重。”鄂威之所以最終選擇了與營銷相關的業務，是因為其受到上一份工作的影響。在創業之前，他在一家美國互聯網廣告公司Proximic工作，這家公司開發了一種新的廣告技術——“字符串匹配技術”來發布在線廣告。鄂威是這家公司的第四位員工，后來成為其中國市場的開拓人。

綜合考量下來，鄂威覺得在營銷廣告領域數據分析的作用是最大的。于是，2010年，創立公司之后，鄂威從清華計算機系招募了一些師弟師妹，也都是技術人員，準備開始以數據挖掘的方式做企業營銷。

此后，孔明在數據源的問題上探索了大半年的時間。最初孔明進行基于Cookie的數據挖掘，但Cookie記錄的是與計算機和瀏覽器對應的數據，鎖定的用戶身份并不唯一，數據分析難以準確，Cookie數據分析營銷的效果并不太好，不能真正做到“把正確的廣告在正確的時間放到正確的人面前”。新浪微博上線半年之后，看到其迅猛的發展速度與社交賬號的唯一性，鄂威意識到社會化媒體數據的潛在價值，于是，確定了要基于社會化媒體做企業營銷。目前，孔明的數據來源主要是幾大微博平臺、微信、人人網、開心網及論壇等，同時也包括一些新興的社交平臺比如啪啪等。

數據來源于社會化媒體，但幫企業觸達用戶的方式則不限于此，微博大號是其中一種。孔明的策略是，所有的線上線下渠道都可以作為觸達方式，這取決市場和平臺策略的變化。

“孔明的產品和服務不是依托一個平臺，而是依托用戶的行為模式，”鄂威說，“中國用戶用社交網絡和社交工具的習慣已經建立起來了，所以假設微博、微信消失了，也一定是因為有另外一個社交產品將它們替代掉了，孔明依然可以做很多事。社交平臺越多，孔明的價值越大。”

技術宅的推廣方式

孔明的目標用戶是企業用戶，是純粹的B2B模式。但與這個行業中多數公司先從接單子找客戶入手的路徑不同，孔明的做法是先開發產品。

孔明的辦公區最顯眼的位置懸掛著一面海盜旗，鄂威對其的解釋是，這面代表工程師文化的旗幟，能彰顯出他們公司濃厚的技術基因。產品開發出來之后這個由技術宅組成的團隊沒有像同類公司那樣大搞營銷。看到當時幾家同類公司的產品都是收費的，孔明便干脆選擇了免費——“因為互聯網上最好的推廣方式就是‘免費”，再加上一些媒體報道，很快，種子用戶來了，主要是那些對互聯網行業比較敏感的人。

雖然個人用戶不是孔明的目標用戶，但他們起到了很好的傳播作用。同時，用戶在用孔明管理社交媒體時顯示的超鏈接“來自孔明社交管理”等小細節，也起到了宣傳效果。孔明也建立了QQ群，根據用戶反饋和使用數據，產品快速迭代，用戶就這樣留了下來。

美麗說和蘑菇街是孔明最早的兩大企業用戶。孔明是國內最早的一批社會化媒體管理平臺之一，且有一些特色的功能，這吸引了美麗說這類創業公司。例如，孔明社交管理軟件中有一個“競爭對手分析”模塊，企業可以設定競爭對手，多維度地監測與對比競爭對手在社會化媒體上的數據。最開始，很多人把李開復、任志強當成自己的競爭對手，而美麗說和蘑菇街是第一個把“競爭對手分析”功能用對的，它們把彼此設定為自己的競爭對手。現在，孔明的企業用戶已經從互聯網行業輻射開來，“我們現在的企業用戶分布應該與新浪微博整體的企業用戶分布是相似的。”鄂威說。

在拓展客戶時，孔明在行業的選定上比較謹慎。“在一些目標用戶可能比較聚焦的行業，孔明的價值會更大。相反，男女老幼皆適合的產品，就不一定適合孔明去做。”也有一部分企業會自行對目標用戶進行預估，但經孔明評測篩查之后發現，其主要購買人群并非最初預想的那部分人，所以又進行了調整。“用數據說話，可以提高精準度。”鄂威說。

目前孔明的產品線分為兩個方向，一個面向中小企業，另一個面向品牌企業。2012年末，孔明開始針對一部分核心功能和服務收費，即為企業分析目標用戶數據和觸達方法。目前，這部分的分析是由孔明代替企業完成的，鄂威希望以后可以做成標準軟件供企業使用 。

2012年，在美國、中國臺灣和上海做了多年互聯網營銷的Stephen Chu加盟孔明，全面負責公司的客戶團隊。“Stephen有15年的國際廣告公司經驗，現在我們三個人中一個工程背景，一個數據背景，一個營銷背景，是非常穩固的鐵三角。”鄂威說。

在告知觸發渠道之后，孔明也將逐漸提供一部分營銷方案上的服務。對于中小企業，孔明目前主要是按照SaaS的模式按月收費，對品牌企業則是SaaS和增值服務收費結合。盡管來自大客戶的收入增長更快一些，但鄂威認為中小企業會是更大的市場，不過目前的策略是以“養”為主。