潮品獨代的生存法則

王海天

電子商務爆發的年代，誕生了眾多互聯網服飾品牌：女裝的韓都衣舍、裂帛，男裝的瑪薩瑪索、GXG，男女“通吃”的凡客。有沒有一家電商網站，可以讓人買到相對時尚、小眾的品牌服飾？而且還要夠新潮？“YOHO！有貨”就在做這樣的生意。

從雜志演化到電商

2002年梁超大學畢業，由于對媒體比較感興趣，就去南京電視臺做了編導和策劃。彼時民營制作公司異常火暴，梁超決定辭職創業，做一個影視節目制作公司，后又發現這個行業對資金要求太大，不得不放棄。但梁超對媒體的興趣還在，在電視臺工作時，他就經常去買一些臺灣、香港、日本的時尚雜志。

“當時膽子大，想法很簡單：為什么不能在內地做一本這樣的雜志？”想法確定后，梁超把自己的房子賣掉，又向親戚朋友借了一些錢，加起來有幾百萬元，2005年，潮流雜志《YOHO！潮流志》正式創刊。投放市場后，效果好得出乎意料，幾千本雜志一售而空，公司當年便實現盈虧平衡，到了第二年，雜志已經盈利了。梁超認為雜志會有時間方面的限制，互動性也比較差，于是“YOHO.CN潮流社區”上線了。

隨著雜志銷量的不斷增長，收到的讀者反饋也在增多。很多讀者會問，雜志上展現的衣服在什么地方能買到，“每天都能接到上百個反饋，我們就想，是不是應該進軍電商了？”

2007年，電商掛靠在YOHO.CN潮流社區下面。到了2011年，由于發展的需要，便把電商從社區獨立出來。

飆高毛利的秘訣

同為垂直電商，但YOHO！有貨和麥考林、凡客這樣的自有品牌電商不同，YOHO！有貨做的是渠道商，從這個層面看，YOHO！有貨和唯品會的模式類似。

副總裁鈕從笑把YOHO！有貨的產品運營總結為三種方式：經、代、聯。所謂經，指品牌商自己在YOHO上開店，銷售自己的品牌（通常是設計師品牌）；代，指代理一些品牌的部分款式，例如YOHO代理了耐克極限運動；聯，指和品牌商一起運作一個款式系列，風險、收益共擔。“不管是經銷還是代銷，產品均有買手團隊選取，以保證潮流。”

在當前各行業產能過剩的情況下，大的渠道商就會有很強的話語權。一如平臺型的京東、限時特賣的唯品會，由于銷售額巨大，不僅擁有賬款的優勢，還可以拿到品牌商的返點。YOHO！有貨有什么獨特之處？

“目前我們當季銷售的94%貨品，你在其他B2C上是看不到的。”創始人梁超告訴記者。從購物習慣來說，購買潮牌服飾的人群并不是價格敏感型的，這點從YOHO！有貨的客單價就能看出來：平均客單價350元。“消費者知道在YOHO！有貨上買的潮牌是正品，即使C2C的款式便宜，消費者也不會去。”貨品的獨特性，是YOHO！有貨的特色之一。

YOHO！有貨針對的消費者，是對生活的細節要求高、喜歡潮流、收入水平一般較高的年輕人。貨品的獨特、受眾的特殊性支撐了YOHO！有貨的高毛利，毛利率能達到30%以上。這不僅比京東高（自營的商品毛利在5%左右），也高過限時特賣的唯品會（2013年第一季度毛利率為23.1%）。

在產業鏈上，YOHO！有貨也做了很多探索。由于很多設計師都是藝術出身，很難去掌控“全產業鏈”，而YOHO！有貨希望讓專業的人做專業的事情，設計師只需要挖掘最新潮的款式，YOHO！有貨再挑選適合售賣的，讓設計師省去了很多后顧之憂，效率也大大提高。對于資金實力弱小的設計師，YOHO！有貨會挑選一些，參與投資。

目前YOHO！有貨有近百人的團隊，“主要負責尋找原創設計師、潮流品牌的合作與審核。”鈕從笑坦言，網站上線售賣款式，自己是無從過問的，均由專業的買手決定。

由于定位是潮流電商，必須保證自己賣的產品足夠新，因此他們挑選了一些品牌的部分產品，但有排他協議，那些產品只能在YOHO！有貨上銷售。這就保證了它不容易被替代，也不用和別人血拼價格戰。目前YOHO！有貨合作的品牌商有200多家，其中絕大部分為獨家合作商。也就是說，某種品牌的款式，只在YOHO！有貨上才能買到，例如即將發布的明星潮牌——陳冠希所創辦的CLOT的產品。

“我們不怕別人山寨，因為他們把款式仿出來，我們這已經賣完下架了。”在問到YOHO如何避免山寨的困擾時，鈕從笑告訴記者。

由于YOHO！有貨定位的是潮牌電商，需要不斷地上線新款，這也意味著不能把某件衣服做成“爆款”，款式快速更新，即使別人仿制，衣服出來已經過時了。

電商那端的紅火，帶動的另外一個效應是YOHO產品線之間的流量互導。目前YOHO擁有三本雜志，《YOHO！潮流志》、《YOHO！青春》和《YOHO！女生志》，雜志與線上電商、社區結合，可以帶來品牌效應，省去一定的推廣成本。鈕從笑表示，“目前流量的來源是線上、線下各占一半。”

“雜志一定是獨立的，上什么樣的內容，由編輯團隊決定，不會受到電商的干擾。”鈕從笑認為，即使雜志與電商相結合，雜志也不同于“廣告冊”， “有些品牌要求上我們的雜志，但條件不夠，給錢我們也不會上。內容生產是我們的靈魂。”

YOHO！有貨目前的月銷售額2000多萬元，平均每天的訂單量3000多單，客單價350元，每月已經有小幅的盈利。預計今年的銷售額在5億元左右，在各大電商進入廝殺的當下，YOHO！有貨活得還不錯。

在競爭上，國內的暖島網和YOHO！有貨的模式類似，2012年上線，定位于創意設計。另一個競爭對手則是英國潮流電商ASOS，日前和電子商務平臺提供商Hybris合作，拓展其在中國內地的業務。但長遠的發展，有待觀察。

“最初創立YOHO時，我們也沒想好將來的商業模式，只想把雜志做好。現在，我們希望能做潮流行業的傳播者和引領者。”梁超說。