成敗喜羊羊：為何沒有做成中國版迪斯尼？

吉穎新

黃偉明現在被稱作“開心超人之父”，他之前的身份是紅遍大江南北的動畫片《喜羊羊與灰太狼》的總導演。談起原創動力（喜羊羊的母公司）從零起步、直至成為500集超長動畫片的創業過程，感覺如同昨日。

后期喜羊羊資本運作、借殼上市等事件，早先離開的他亦是從媒體上看到的消息，言語間多少有點愛莫能助的感覺：“投資人心態會決定一個品牌走向吧。”

喜羊羊屬于投資人符號過于強烈的品牌。投資人蘇永樂掌握原創動力100%股權。“我把一個娛樂定位的產品，已做到中國一個行業的指標了。”接受《創業邦》采訪時，蘇說。

作為喜羊羊的天使投資人、現已轉戰幼兒教育領域的蘇永樂，對后期將喜羊羊運作上市，看作“這只羊最好的選擇。”首批預售解禁僅兩周，他就轉手低價賣掉手中所持8423股，套現1700萬元港幣。

撲朔迷離的上市這一手，又快又猛、干凈利落，帶有鮮明的蘇氏“港商投資”風格。“與其他地區投資人相比，他們對資本市場似乎有種天然親近。”某業內人士評說。

你得承認，喜羊羊構成了一個動漫產業的中國樣本。

在上市之前，它通過故事創意、劇集量產、衍生品設計、推廣授權等快速搶灘國內市場，掘金產業鏈；2011年，它被一家香港公司以10.4億元收購。

投資人賺到錢了，創業團隊也算名利雙收，但對喜羊羊這個原創動漫品牌來說，這是最好的結局嗎？

文藝青年的動漫夢

2000年，黃偉明從加拿大打電話回廣州，朋友叫他回來進一家名為素人廣告（下稱素人）的公司做創意總監。素人是一家很小的創業公司。“當時只有四五個人。”老板就是后來鼎鼎有名的喜羊羊編劇盧永強，而現廣東原創動力文化傳播有限公司（下稱原創動力）總經理劉蔓儀負責行政部門，“反正我們就分了工，我負責創作部。”其實整個創作部就黃偉明一人，名副其實的光桿司令。而平時公司主要業務就是剪剪片子、做做名片。

2002年，黃偉明提出想嘗試做動畫片。得到盧永強大力支持，那你就一個人開始做吧。黃一開始就選擇主打生活幽默類動畫，“因之前畫過兩個生活類漫畫系列。”他是在加拿大留學期間開始創作漫畫。加拿大生活太沉靜，他有大把時間下課回到自己住處地下室，一個人后搞創作、畫漫畫。

他創作的兩個系列，一個叫《蕃薯糖水》，1997年投給美國世界日報后，直到2007年連載了10年。另一個三口之家系列《甘先生》，他發回國內《羊城晚報》，也連載很久。當時他給自己起了個筆名：餓狼仔。

留學是黃偉明的人生轉折點。“除漫畫外，我最大收獲是接觸到互聯網。”當時他開始嘗試用flash做動漫片斷，后據此逐漸研發出一套“黃偉明動漫制作模式”——這種出活兒又節約成本的制作方式，顯然在他工作中派上了大用場。

當時盧永強支持黃做的就是原創動力第一部動畫片《寶貝女兒好媽媽》（下稱《寶》）。黃把自己很多創意、激情和想法放進這第一部片子里。一個月后，他“鼓搗”出了一集，拿上樣品，跟盧永強一起去了北京電視節展會。黃記得當時參會企業兩三千家，“但只有兩家做動畫的公司，除了我們，另一家是藍貓。”

他們想找投資。但沒人看好國產動漫。“人家覺得你們做些加（代）工片都已很難，還想做原創？還想找投資？嗯你好好干吧，就這樣子了。反正沒有人投資。”

盧永強將自己香港的房子賣掉。他們打算繼續做下去。公司又招來8個人。黃一邊培訓新人一邊往下做。他們8個人、1年時間完成了40集《寶》。

選用最便宜的flash做電視動畫片，他們是第一家，“讓成本盡量壓到最低。”包括后來的喜羊羊。喜羊羊最初幾年，央視一直不播。理由也是“flash”。說這個制作質量有問題。直到該劇已覆蓋全國70多家省臺、市臺后，2008年暑假，央視才首播了一部60集的《羊羊運動會》。這是后話。

而2003年的問題是：當時中國沒幾家電視臺開設兒童頻道。當時電視上播的海外動畫片都是免費。付給這部高收視原創片的費用也是杯水車薪。原創動漫這條路看不到前景。公司經營照舊很吃力。8個人的創作部走了五六個。“因為確實工資太少了。”黃偉明說，他自己癡迷原創動漫，但不能要求別人像他一樣抗著往下走。

下一步怎么辦？堅持原創？還是做些加工片生存？還是把團隊解散？

那是2004年。“就在這時，一個華人從美國回來，到我們公司考察。”黃偉明告訴《創業邦》，“他和盧先生認識。”

沒錯，投資人要進場了。

為什么是一只羊？

如同鯰魚效應，蘇永樂的到來迅速改變素人格局。除了資金，更重要的是帶來全新的經營思想。

蘇永樂，中國香港人。1992年到2003年去美國發展，經營玩具生產與代理加工、授權業務。他代工過美國知名品牌蜘蛛俠、史萊克等卡通形象。他見芭比娃娃在美國女孩中狂受歡迎，也炮制了自己的品牌“American girl”。

說起與盧永強相識，是大家在霄云路某家餐廳吃飯。盧永強談到《寶》，收視反饋不錯，想繼續拍。而蘇永樂的角度不同，他指出這部動漫片全劇，可開發衍生品的形象就是一條小狗。他還很快做出一批玩偶，拿到大連動漫展賣，真的完全銷不動。

黃偉明至今記得蘇永樂來素人實地考察那天，高高胖胖的蘇，一副財大氣粗樣子，“他還帶了一個老外，跟我們都聊了一下，又看了看公司辦公場地，當場就說，‘行，我投。”

蘇永樂第一期拿出300萬元投資。他將素人變成一家衍生品代理公司；然后創建原創動力，作為影視動漫內容制作公司。

“原創動力我擁有100%股權。”蘇堅定地認為。在濟南出差的蘇接受《創業邦》采訪時，快人快語。

原創動力成立之初。蘇永樂與盧永強、黃偉明等開過幾次會。他已考察了國內市場，決定做一個具有衍生品設計元素新系列。他在會上說，“我對創作上要求就一個：不要做人物為主角的動畫片，做動物。動物最好不要做小鳥。”與藝術家出身的盧、黃等人不同，生意人蘇永樂似乎從開始就有很強的產業鏈意識。

蘇永樂當時在國內投資了一二十個項目，很多項目的投資都高于原創動力。所以他很少光顧原創動力在廣州的辦公室。

但具體要創作一個什么樣的動畫作品呢？當時盧永強、黃偉明、劉蔓儀等總共6個公司元老坐在一起，就像集體創作一個劇本一樣，想。

所有動物，都被他們腦力激蕩了一遍。

“‘狼跟羊。一個同事小聲說了句。我一下就感覺這故事好。”黃偉明說，“然后盧先生問，哪個故事好？我就說，狼跟羊，有明顯對立關系。”大家一致認為“狼跟羊”故事簡單而經典。

“盧先生就說，羊呵，懶羊羊、喜羊羊、美羊羊……狼就太狼，灰太狼，就灰太狼吧……”黃偉明告訴《創業邦》，“這些名字都是盧先生起的。”當時他們寫劇本時叫“懶羊羊系列”，后改成喜羊羊，“因我覺得喜羊羊更正能量一點。我們中國人都會比較喜歡。”

隨后開始搭班子，黃偉明首先把他的“漫友”黃偉建從北京叫過來，他們組建一個20人左右的團隊，分成幾組，負責不同內容。黃偉明擔任總導演。“未必每個場景都親手去設計，”但從創意、編劇、策劃、風格，到每個人物設定，劇本、分鏡、美工，他都要去把關，“盡量將作品推敲到極致。”

“現在這套形象基本上是出自羅英康設計師的手筆。”黃告訴《創業邦》。不過第一集之后，羅英康就出國留學了。而這套形象黃改動最多的是灰太狼，加了刀疤和圍巾，提高辨識度，尤其眼睛加了很多好玩元素，改得大家“都說像他本人了”。

成功推出“阿貍”動漫形象的北京夢之城文化有限公司CEO于仁國說，“作為同行，更多看創作、作品本身。那喜羊羊無論故事的講述、動漫形象識別度都做得很用心。后面它的電視發行、衍生品也很棒。一系列綜合因素導致它的成功。”

從動漫設計師角度，黃認為，“創意產業的話，創意還是源頭。很多人說我白菜也能賣黃金價格，我覺得在這個行業里，不可能。但是，”他接著說，“如果有了一個好的基礎，后面一些關鍵的商業決定很重要。”

投資人蘇永樂顯然有不同看法。當記者問他“如何抓住的喜羊羊？”時，他話語中依舊難掩一股逼人的霸氣：“喜羊羊？我告訴你，其實你說一只羊、一只狼、一只狗、一只貓，都可以把它變成產品。重要的是，你商業操作的手法是怎么樣的！剛好，它當時是一只羊。”

火爆異常卻沒賺到錢

與其它動漫形象不同，喜羊羊形象設計一開始就與后期產品有關。

“我不做藝術，我是做量產的。”蘇永樂說，“這是很重要的一個概念。作為投資人，你不懂這個，隨便就投錢給一個動漫導演，我保證你百分百失敗。因為導演不是賣產品的，而我賣了20年產品，我知道市場要什么！”蘇很直率，“今天大多數動漫公司，一個片子拍出來，在網上、電視上放一放就完事了。但是我告訴你，不行。要有一整套營銷手法。”在他看來，國內動漫公司大多想的是拍個片子出來，政府給他多少補貼。“這是行業問題。”

當黃偉明他們緊鑼密鼓搭班子“造羊”時，蘇永樂則花兩個星期時間在廣州花園酒店閉關。他不停地收看中國各電視頻道，尤其是電視臺如何播放動畫片。他發現，與日本、美國1周播放1集不同，中國動畫片播放模式是1天1集。蘇永樂意識到，如果喜羊羊只拍四五十集，是不可能把品牌打出來的。他決定：要量產，要全年都在屏幕上見到喜羊羊。其發行推廣思路是：以龐大的數量積累人氣，再做其他產品。

喜羊羊啟動的第一個月，黃偉明他們做出4集。“那時就有人投訴我們，怎么做這么慢呵？我解釋說，大家剛開始要有個熟悉過程。”他說，“后來我們大概請了六七十人時，真是批量生產了。”最高峰時，他們一個月做了22集，一年差不多200多集。他在加拿大研究的“黃偉明動漫制作模式”發揮了作用。

2005年7月，喜羊羊在杭州首播。而這一年的浙江臺幾乎變成喜羊羊臺。很快，全國各個電視臺都能見到喜羊羊和它的伙伴們了。

“投資人投完錢就什么都不做了嗎？你有去跑遍下面電視臺做對接嗎？OK，這是電視網絡推廣，卻沒一家動漫公司人的人去做。他們都在那里求央視播出。”為喜羊羊播出，蘇永樂曾帶領營銷團隊跑了70多家電視臺。他找到的第一家電視臺是南通臺。因蘇的媽媽是江蘇南通人，1979年他的家族已經在南通開了第一家外資工廠。一次跟南通市領導吃飯，領導說你有動畫片可與我們南通臺去聊一下。后來南通臺的臺長果然給他打電話，說希望買下這個片子。蘇特別開心，說：“好呵，那大概多少錢一分鐘？”臺長說：“兩塊錢”。

蘇永樂就說，“這個好像有點兒低，浙江省臺要給得高一點。七塊錢一分鐘。”

而事實上，喜羊羊在電視上的火爆，趕上廣電總局接連推出關鍵性政策。

2004年，國家政策規定，黃金時間不能播海外動畫片。還明令要求各地1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產動畫片每季度播出數量不少于動畫片總量的60%。由此中國動畫產業就出現一個不少于20萬分鐘、價值10億規模的缺口。

2006年，廣電總局再度下令強制：每天在17時至20時的黃金時間，所有的動畫、少兒、青少年頻道只允許播放國產動畫片。

喜羊羊站在大風口上了。為了謀取更大生存空間，一邊是蘇永樂幕后操盤，一邊是原創動力黃偉明他們創作團隊，選擇動畫業成本最低的Flash制作方式，在經費和技術的相對保障下，至2008年，完成500多集動畫片的制作。

即便如此，在電視臺播出的成本，4年時間都沒有回收。

喜羊羊前幾年的經營確實艱難。當時喜羊羊在電視上已播得很火了，而他們似乎并未從這種火爆中賺到多少錢。那時無論是相對電視臺還是地方政府，以及渠道接口，蘇永樂他們都處于弱勢。幾乎沒有議價能力。

蘇永樂告訴《創業邦》，當時為了現金回收與流動，他轉而開發產業鏈其它環節，卻又遭遇被自信的他稱作“最精彩的一次敗筆”——沈陽喜羊羊嘉年華活動。

為把喜羊羊“從電視屏幕上搬去嘉年華，做成人偶舞臺劇，把故事做成攤位游戲。”他從臺灣找來專業團隊執行，搞來價格不菲的大型游樂設施。

但這第一次落地卻讓他虧得很慘。“要說可以出一本書。”但精明的蘇永樂立即吸取教訓，“這是完全不同于電視網絡的另一個生意。要付現，所以規模要做小、流動。”

他說這對他2006年之后將喜羊羊落地，做市場營銷影響很大。“我整個想法都不一樣了。”想了一下，他又說，“也是當時產業這些市場全不存在，我要把所有環節都打通了。”

整個產業鏈上掘金最關鍵的模塊還在后面：衍生產品及其授權。

動畫片只是一個廣告片

眾所周知，迪士尼的動漫只有10%收入來自大電影。其它都來自產業鏈上的衍生產品。

“原創動漫企業在資金匱乏之下，把全部資金投在作品上，使很多片子的影響力只存在播出期間，如播出結束，衍生產品還沒獲批推出，那就意味著要從市場上消失。”動漫大道彭璽郎說。

反觀國外動漫衍生品市場，作品還沒“火”起來之前，衍生品可能早已深入人心。像《變形金剛3》，影片尚未在院線上映，其相關產品就開始銷售，它的玩具，根據型號不同從九十元到五六百元不等。而同時上映的國產3D動畫《兔俠傳奇》，卻連正版公仔都沒有。鮮明的對比，顯現國內衍生品市場滯后匱乏。

衍生產品雖處于動漫產業鏈下游，但并不代表下游的生產設計就要滯后。從美國玩具行業回來的蘇永樂則深諳此道。“中國動漫衍生品產業鏈是我開發的，也可以說是我發明的。”蘇永樂如此自信地認為。

“藍貓為什么死？沒有經營手法。”在他看來，中國99%的動漫公司都是如此，即便有理念，也無運營方法，不知怎么執行。“中國動漫界人士從沒想過角色設計這么重要，是因為它跟后期品牌設計、產品設計有重大關聯。而后期產品設計跟動畫片又完全是兩回事。它不是動漫公司里面建立一個相關部門這么簡單。從產品發行、品牌推廣、衍生品、授權完完全全都要一家家獨立公司去運作。”

他說，從財務角度，喜羊羊動畫片只是一個廣告片，它不斷在電視上播出曝光，“而我一直在琢磨怎么樣去找人做衍生產品。” 他說，“我不是為了做動漫而做動漫的，我是為了賣產品來做動漫。”

“從有衍生產品到能盈利，我們熬過了一些年頭。”原創動力副總經理黎麗斯坦言。而授權才是蘇永樂在中國市場上遇到最大問題。他從美國來，了解迪士尼的各種授權。不過，美國版權環境一直是對商家有利的。

“可是在中國，到今天還是這樣子——為什么我要付授權費？我去網站下載一個圖像，把它印我產品上就可以賣了。”有一次蘇去廣州白馬商場，從地下跑到樓上，用了一天時間，看到大概有兩百多家在賣喜羊羊品牌的各種東西，“但沒有一家是付授權費的。”曾經蘇也打過官司，但后來覺得這是浪費精力。“有一個事情很好笑，我花了2萬元找律師打官司，贏了，法官判給我5000元。”

授權合作需要契約精神，前提是上下游企業深度了解和認可。一方面國內原創動漫企業的生存已經舉步維艱，另一方面，動漫衍生品產業在國內尚處于起步階段，空白點太多。

據《2009年—2012年中國動漫產業投資分析及前景預測報告》顯示，在我國動漫行業的衍生品市場上，盜版經營商的利潤通常是正版經營商的數倍，其中，喜羊羊盜版經營商的利潤是正版經營者的4倍。

那怎么辦呢？“好在市場很大。盜版橫行，不代表我就不能進這個市場。”2008年，蘇專門從新加坡請來團隊幫他做授權業務。“我們做了很多本來不是由動漫公司做的業務推廣、營銷，才把市場建起來。正版的還要不斷加強研發，不斷更新產品，跟盜版搶時間。”

總算也有將近300多家品牌授權商們跟喜羊羊組成休戚相關的利益共同體。而喜羊羊的幾部票房過億的電影也讓授權水漲船高。喜羊羊大電影是由原創動力、炫動傳播、優揚國際“鐵三角”合作。“電影對于喜羊羊品牌認知迅速擴大起到一個巨大的作用。”炫動傳播動漫投資中心項目投資部主任陳英杰說。

“在喜羊羊系列之中，我從角色設計、拍片，然后怎么發行，宣傳推廣，再到衍生產品設計，再做授權，最后把它上市，基本運作了七個模塊。”蘇永樂面對《創業邦》時，儼然一個超級幕后推手：

“哪一個環節是關鍵的節點？”“哪一個環節都是節點。因為這七個環你都要把它扣上，缺一個你都不成事。”“是一環扣一環呢，還是同步相生進行？”“先是一步步來，到了最后是同時間七個模塊一定要連在一起搞才行。完全是整套生意打法。后來我安排它上市，把它推向了資本市場。”

被“拋售”

2011年2月，意馬國際（00585，HK下稱意馬）以10.4億港元的代價收購喜羊羊衍生品及授權管理公司——動漫火車，是迄今為止香港公司對內地動漫企業最大的一筆收購案。動漫火車主要業務為喜羊羊版權的消費品授權業務，未有直接參與電影以及電視內容制作業務。不過，意馬日后將通過“聯合品牌管理協議”分攤原創動力90%的經營業績；相反，原創動力如出現虧損，意馬則須按其經營業績的100%之金額支付直銷開支。協議確保了意馬分享原創動力電影及電視業務利潤。整項收購的平均市盈率約為7.84倍。

此前意馬因《阿童木》“敗走麥城”，全球票房虧損達6億港元，差點破產清盤。收購喜羊羊是被譽為“紅籌之父”梁伯韜接手后第一個大動作。梁伯韜與謀求喜羊羊上市的蘇永樂、盧永強一拍即合。

交易完成后，蘇永樂和盧永強將分別持有意馬7.83%和1.08%股份。而蘇在首批股份禁售期完結后不足兩周即出貨8423萬股，出售價較發行價折讓41%至45%，套現最多約1700萬元。現蘇永樂手頭仍持有的意馬股份，計約值1.19億元。

除了意馬，迪士尼公司也曾洽購原創動力，最后終達成一份海外播映合作協議，并共同開發衍生產品。該協議還顯示，迪斯尼將成為喜羊羊動漫形象的全球總授權方。

說到喜羊羊為何巔峰期遭“父親”拋售，蘇很敏感地糾正記者，是“把喜羊羊的資產注入到意馬里面去了”，現在不過是由“會計師管理喜羊羊品牌。”他也坦言在商言商，“那自然是為了好價格。”

蘇永樂身上有港商做“轉手貿易”特色。他最早曾于2006年（投資僅兩年時間），就以各種方式謀求上市之路。2007年，他與香港上市公司鐳射國際（08173.HK）接觸，當時喜羊羊估值僅為1500萬元。而今翻了66倍。

浙江中南集團董事長吳建榮認為喜羊羊的“出售”對內地動漫產業發展是好事，它讓眾多行業開拓者們看到了希望。“但換成我，我不缺錢花，還是不舍得賣。”

“我需要錢做1200個App，3到5歲幼兒教育這塊。我覺得做教育比我再走下去做那兩個娛樂形象更有意義。”蘇直抒其言，“在這一個全新教學概念平臺上，我會重新組建團隊做相關動漫，到時我可以做出10只羊，那么這一次，我覺得我會朝迪士尼方向去做。”

打造喜洋洋主題樂園，曾一直是盧永強的目標。他設想的主題公園內將集卡通人偶舞臺表演、電動游樂設備、親子樂園等于一體。最終目標是打造成中國式的迪斯尼樂園。確實，喜羊羊曾是被寄托了迪士尼夢想的第一品牌。

而蘇永樂反問《創業邦》，“迪士尼有多少個品牌？原創動力還有沒有別的品牌能叫得起來的？”后續機制不完善，行業現實擺在眼前。“我原來真想過再把整個公司多元化發展，我方案都定了。但在2010年我突然覺得差不多夠了。我自己也不是那種要做那么大公司，去跟很多財團、政府搞來搞去的人。以及原創動力在管理上存在一個視野問題等。OK，所以我就離開做教育了。”

蘇永樂他們“洗手上岸”，曾被某些業內人士看作“是缺乏對這個品牌的愛。”另一方意見則認為，資本介入對喜羊羊品牌發展有益。擁有“喜羊羊”的形象授權給迪士尼帶來了本土文化的親和力，而喜羊羊亦可“借船出海”利用迪斯尼覆蓋亞、美、歐各個國家運營10座電視臺和225家附屬臺進行傳播。

在于仁國眼里，“這無非是養父與親生父親的關系。對養子來說，只要發展更好，有什么關系呢？”在他看來，喜羊羊的所有權和所代表的文化特征、民族屬性都不會受影響，“就像韓國一些動漫形象，也是授權時代華納在推……”

“最重要的一點，中國整個動漫行業里面，有了一個標準！”蘇永樂認為，自己的“創新加投錢”模式，“現在大家看到中國做動漫品牌是這樣做的。這個做法，不是迪士尼在美國的做法，也不是日本所有公司的做法，中國市場跟兩個地方完全不一樣，不要盲目復制那些模式，做法、口味完全不一樣。”

黃偉明在喜羊羊上市兩年前離開原創動力。至于為何要離開做了8年的（算上素人4年）東家，他說與外界揣測的利益問題無關，“起初我們那么難，錢多錢少的都做下來了。”主要是作為一個“創意階層”人士，“當喜羊羊已做了500多集后，工作變得安穩，沒有當年做《寶》那種激情了。再加上自己很想做一個科幻類、天馬行空的‘超人系列挑戰下自己。”

離開原創動力半年后，黃偉明成立廣東明星創意動畫有限公司。他主導開發了另一個原創動漫項目《開心超人》，據說電視收視率有時會超過喜羊羊，其大電影版也于近期上映。而這一家投資人林彬投入1000多萬元的公司，黃偉明及其他創作導演合占30%的股份。目前已被國內第一動漫品牌奧飛動漫？（002292）收購。