動(dòng)態(tài)商標(biāo)的含義與類型研究

王匡

傳統(tǒng)商標(biāo)與非傳統(tǒng)商標(biāo)的劃分，通常是以商標(biāo)要素的載體是否為靜態(tài)、可用圖形等紙質(zhì)表現(xiàn)形式為載體。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)尚未普及之前，人們獲取信息主要依靠紙質(zhì)傳媒。商品的信息以及區(qū)分商品的符號(hào)需要以紙質(zhì)類載體來呈現(xiàn)?；诋?dāng)時(shí)技術(shù)條件的限制，各國(guó)商標(biāo)法規(guī)定只有文字、數(shù)字、圖形、字母等可視性要素及其組合而成的標(biāo)志才能作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。非傳統(tǒng)商標(biāo)的構(gòu)成要素包括顏色、三維標(biāo)志、聲音、氣味、動(dòng)態(tài)、鐳射、手勢(shì)、位置等。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代。生產(chǎn)者和銷售者越來越多地通過快捷的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易。消費(fèi)者的生活也越來越多的被互聯(lián)網(wǎng)包圍。在互聯(lián)網(wǎng)，商品標(biāo)識(shí)不可避免的被數(shù)字化。只有經(jīng)過數(shù)字化，消費(fèi)者才能通過互聯(lián)網(wǎng)快速找到其需要的產(chǎn)品。此時(shí)，數(shù)字化商標(biāo)的表現(xiàn)形式就顯得非常重要。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)充斥著大量信息，如何使消費(fèi)者在這些信息中選擇自己的產(chǎn)品，就需要有容易吸引他人注意力、引起他人興趣的標(biāo)識(shí)。而人們通常對(duì)動(dòng)態(tài)的事物比對(duì)靜態(tài)的事物更容易引發(fā)興趣。動(dòng)態(tài)商標(biāo)就會(huì)成為廠商更加愿意選擇適用的商標(biāo)類型。

一、動(dòng)態(tài)商標(biāo)的含義

動(dòng)態(tài)商標(biāo)的定義至今未能明確，本文借助商標(biāo)與動(dòng)態(tài)的含義，嘗試定義動(dòng)態(tài)商標(biāo)并予以分類。我國(guó)商標(biāo)法第八條規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。足見，商標(biāo)是市場(chǎng)主體為表彰商品或者服務(wù)的來源，在商品上或提供服務(wù)時(shí)附加的標(biāo)記，消費(fèi)者以此區(qū)分不同的商品和服務(wù)，并在市場(chǎng)上起到公平競(jìng)爭(zhēng)的作用。近年來，工商業(yè)社會(huì)飛速發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異，計(jì)算機(jī)對(duì)各種媒體的處理能力大為增加，均能與電腦周邊設(shè)備結(jié)合將信息轉(zhuǎn)化成數(shù)字內(nèi)容。加上互聯(lián)網(wǎng)和寬帶的普及，多媒體成為信息傳播的利器。多媒體是一種包含多種視聽表現(xiàn)模式的創(chuàng)作形式，將圖像、文字、影像、語(yǔ)音、視頻和動(dòng)畫等素材資料數(shù)字化并加以整合運(yùn)用的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，包括各類游戲軟件、2D/3D動(dòng)畫影片、各類數(shù)字內(nèi)容制作與多媒體應(yīng)用軟件、各類應(yīng)用服務(wù)、各類網(wǎng)絡(luò)多媒體應(yīng)用服務(wù)等。多媒體的運(yùn)用包含動(dòng)畫。所謂動(dòng)畫，簡(jiǎn)單而言就是“會(huì)動(dòng)的圖畫”，是由連續(xù)數(shù)張圖片依照時(shí)間順序快速播放而呈現(xiàn)的視覺效果。由于人類本身具有“視覺暫留”的特性，這些播放的圖片看上去就好像圖片真的在動(dòng)一樣。

關(guān)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的定義，有認(rèn)為是動(dòng)畫商標(biāo)（motion mark），指商標(biāo)本身并非固定不動(dòng)，而是像電影或者錄影一樣有連續(xù)的動(dòng)作。動(dòng)畫商標(biāo)在解釋上包含了動(dòng)作商標(biāo)（movement mark），是指某一物體移動(dòng)為視覺可感知的物體動(dòng)作的結(jié)合，像電視或影片一樣有連續(xù)的短暫動(dòng)作，如電影剪輯，影片、電視節(jié)目的動(dòng)畫標(biāo)識(shí)，或物體連續(xù)的動(dòng)作表現(xiàn)等。動(dòng)作商標(biāo)藉由動(dòng)態(tài)影像、電影、電視或電腦，區(qū)別出商品或服務(wù)的來源。動(dòng)作商標(biāo)提供一個(gè)獨(dú)特的視覺效果，移動(dòng)或動(dòng)作是商標(biāo)的一種特色，也可用物理或動(dòng)作元素組成，如電影集，電視盒網(wǎng)絡(luò)上的廣告，更包含手勢(shì)商標(biāo)（gesture mark），甚至是肢體語(yǔ)言動(dòng)作，標(biāo)識(shí)包含動(dòng)作元素，手勢(shì)商標(biāo)可視為另一種形態(tài)的動(dòng)作商標(biāo)。綜上，“動(dòng)態(tài)商標(biāo)”的定義至今仍渾沌不明，有認(rèn)為是動(dòng)畫商標(biāo)，或動(dòng)作商標(biāo)，或多媒體商標(biāo)。本文認(rèn)為將類商標(biāo)定義為“動(dòng)態(tài)商標(biāo)”更為妥當(dāng)?！皠?dòng)畫”是指一種電影及電視的拍攝、制作技術(shù)。將人、物的表情、動(dòng)作、變化等，用靜態(tài)的圖畫或物品，單格拍攝，然后將其連續(xù)播映，如此產(chǎn)生了動(dòng)態(tài)的畫面?！皠?dòng)作”可以解釋為行為舉止、態(tài)勢(shì)或者一種活動(dòng)?！岸嗝襟w”是指將各種異質(zhì)媒體（中介物）組合在一起來表達(dá)事件。而“動(dòng)態(tài)”是情勢(shì)變遷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)的變化狀態(tài)。因此，“動(dòng)態(tài)商標(biāo)”是指某一物體的移動(dòng)為視覺可感知的物體和動(dòng)作的集合。如電影或影片有連續(xù)的短暫動(dòng)作，電影電視節(jié)目的動(dòng)畫標(biāo)識(shí)，或物體連續(xù)動(dòng)作的呈現(xiàn)，包含了動(dòng)作商標(biāo)和手勢(shì)商標(biāo)。

二、動(dòng)態(tài)商標(biāo)的Lesley Matty分類

一般性的動(dòng)態(tài)商標(biāo)。一般性的動(dòng)態(tài)商標(biāo)包括電腦設(shè)計(jì)的短暫連續(xù)動(dòng)畫，動(dòng)畫視為“移動(dòng)影像”（moving image）商標(biāo)，此類商標(biāo)是最為普遍的一種表現(xiàn)形式，常被電視和電腦公司作為商品或服務(wù)商標(biāo)。移動(dòng)影像標(biāo)識(shí)主要是以增加動(dòng)畫要素作為特征作一申請(qǐng)注冊(cè)，標(biāo)識(shí)組成包含其他元素，如文字、符號(hào)、聲音或特定顏色。動(dòng)作商標(biāo)通過電子廣告版、電視、電影預(yù)告片或線上廣告來體現(xiàn)，例如“20th Century Fox”和“COLUMBIA”電影，或如美國(guó)一專門的醫(yī)治氣喘病的網(wǎng)站，其標(biāo)識(shí)是一朵特別的蒲公英，蒲公英右邊寫了“自由呼吸”（FREE BREATHER）的字樣，意指患者用該醫(yī)療用品后就可以像蒲公英的種子一樣隨時(shí)可以呼吸新鮮空氣，不用再受病痛之苦。

外觀形狀。動(dòng)態(tài)商標(biāo)包含產(chǎn)品本身的外形或是藉由商品產(chǎn)生的特殊動(dòng)作。在美國(guó)商標(biāo)注冊(cè)案中，Lamborghini的車門以向上移動(dòng)的方式開啟，其以該車門開啟的動(dòng)作作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，該車門開啟的方式成為鍘刀式。Peabody Hotel Chains的服務(wù)商標(biāo)，以鴨子的行進(jìn)方式組成，鴨子每天出現(xiàn)在電梯旁再跳進(jìn)Peabody HotelChains的大廳水池里。日企雅馬哈生產(chǎn)的水上摩托車，其以騎乘時(shí)快艇后面噴出水花為商標(biāo)。換言之，動(dòng)作商標(biāo)是由產(chǎn)品的特色組成的。雖然在商標(biāo)審查時(shí)可能會(huì)受到反對(duì)，但不可諱言的是這是獨(dú)一無二的。

手勢(shì)商標(biāo)。在國(guó)際上，英國(guó)、荷比盧三國(guó)關(guān)稅同盟承認(rèn)手勢(shì)商標(biāo)。但美國(guó)目前尚不承認(rèn)此類商標(biāo)。藉由手勢(shì)商標(biāo)表彰商品或者服務(wù)的來源，有企業(yè)在美國(guó)加州聯(lián)邦法院針對(duì)“盜用手勢(shì)”的企業(yè)提出控訴并尋求救濟(jì)。從該案可知，美國(guó)對(duì)手勢(shì)商標(biāo)的可能會(huì)承認(rèn)。又如諾基亞公司注冊(cè)商標(biāo)有兩只手組成，握手是人類最基本的溝通方式，藉由該手勢(shì)表達(dá)出電腦設(shè)備及通信、教育服務(wù)是日常生活中的重要一環(huán)。

（作者單位：河南省南陽(yáng)市唐河縣人武部）