論科學傳播中傳統媒體的問題

郭益維

摘 要 在網絡媒體發展越來越快速的今天，傳統媒體仍然占據著主要的地位。傳統媒體具有信息權威和政治主導的優勢，但是同時，也造成了傳統媒體中的若干問題。

關鍵詞 科學傳播 傳統媒體 問題

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A

隨著科學技術的進步，人類的知識總量和用于科學事業的人力物力支出驟然增長。科學不再是個人行為，而成為了一種社會活動，并且日益發展成為一種龐大的“社會工程”，公眾對科學的興趣日益強烈，科學傳播也自然成為一個前沿的研究領域。網絡作為一種新的傳播媒體，它通過搜索、操作、編輯、存儲、交換等傳播活動，實現了信息的傳遞、交流和利用，它與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，拓展了傳統媒體傳播形式的界限，使得傳播媒體顯現了許多新的模式和特征，與網絡媒體相比，傳統媒體的優勢和問題也更加凸顯出來。

一、傳統媒體的優勢

（一）信息權威優勢。

傳統媒體的最大優勢在于其權威性。近幾年，雖然我國的網絡發展速度極快，可是由于起步較晚，傳統媒體多年積累的權威性仍然得到受眾極強的認可。而且網絡媒體一味的追求“快餐式新聞消費”，或許網絡媒體能在新聞事件發生時，以最快的速度提供大量的資訊，但是這些爆炸量級的資訊大多數都處于浪費和無序的狀態，普通受眾很難從紛紜復雜的新聞現象中總結出規律性的東西，更別說對這些新聞進行深入分析。相比于網絡媒體，傳統媒體則可以憑借自身公信力和社會資源的積累對這些資訊進行整理和利用，在海量的信息中找出重要的真相，根據自己報道面的選擇、報道量的多少，來凸顯某些新聞事實，也可以根據對受眾的分析，針對性的選擇適合的信息，充分引起受眾的注意，使報道成為輿論的中心議題并進行合理的引導，影響大眾的觀念與行為，這種對大眾的深刻影響，是網絡媒體遠不能比擬的。同時，相對于科學傳播時網絡媒體中大量的混亂和虛假信息，讓人難辨真偽，傳統媒體的專業化隊伍保證了科學傳播信息的質量，并且往往能突破“一人一地一事”的模式，跨越時空、由淺入深的分析整個事件的來龍去脈，揭示其中的科學規律。由于上述優勢，傳統媒體的科學傳播能在一定時期內引起人們的普遍關注，再加上傳統媒體通過深度報道，大膽切入社會焦點，對熱點問題進行科學分析，再充分運用通訊、評論、圖表等多種靈活表現形式向公眾傳播科學知識，并且抓取具有震撼力的事實，使受眾產生認同感，喚起受眾的參與意識，從而不僅保證了科學傳播自上而下的普及，同時隨著報道的逐步深入，受眾也會不由自主的參與進來，進行思考，或采取必要行動，達到了科學傳播的重要目的。

（二）政治控制與主導性。

網絡媒體上的言論自由，使得其上面的信息也良莠不齊，真假難辨，相比于網絡媒體，傳統媒體在“把關”環節上，政府部門對其限制與管理則更加嚴格。我國政府對廣播、電視、報紙等傳統媒體的創辦采取非常嚴格的審批、登記、準入制度。同時，在內部管理和運作方面，也采用政府領導制。中央宣傳部和各級黨委宣傳部受委托，具體領導各級新聞媒體。黨委通過宣傳部批準直接任命各個新聞機構的主要負責人；制定新聞媒體的報道方針，批準各階段的報道計劃；審查關系重大的新聞報道和重要評論；監督審查財務收支情況。由于媒體在傳播信息的過程中會向受眾宣傳各種思想政治觀念、法律道德觀念、價值審美觀念等，相比于網絡媒體，因為傳統媒體的權威性，在傳播這些帶有明顯政治性的思想觀念的時候，就具有了一股更加強大的由上而下的力量，傳統媒體正是利用這種強有力的，帶有一定主導性的引導行為來規范調節、約束人們的思想行動與觀念立場，所以，這就更加要求傳統媒體具有更嚴格的“把關”。并且，根據我國現有的相關規定，大多數網絡媒體不具有采訪權，這是傳統媒體的相對優勢，因為采訪權不僅意味著獨家或原創的信息，同時也意味著傳統報紙辦網站要比一般商業網站更具有先天優勢。

二、傳統媒體存在的問題

（一）“行政手段”過分干預。

在報紙、電視、廣播等傳統媒體中，相關信息的報道受到嚴格的篩選，信息的性質和結構受到嚴格控制，公眾對信息的認識比較容易被“引導”到黨和政府預設的方向上。而在科學傳播的過程中一味的運用行政手段并不是理智的，從科學的傳播過程來看，它只有“信息——公眾”的自上而下的階段，而忽略了“公眾——意見”的自上而下的階段，忽略了科學傳播的形式其實是需要傳播者和受眾雙向交流的，這種引導并不是在促使公眾獨立思考，而是越俎代庖的取代了公眾思考，它直接將科學知識灌輸給受眾，人為的去掉了公眾通過反復調整認知來形成正確意見的過程。這種以行政手段引導，對于科學傳播的發展是不利的。想要改變人們對一個事物的看法，根本的手段應該是提供足量正確的信息讓他更正原來的認識，當一個人對某事物認識全面、深刻以后，就會自然而然的調整原先的觀念和看法。單純的利用外部力量來硬性的對人們的觀念施壓，即使一時妥協了，這種改變也只是表面的改變，好比彈簧一樣，如果壓力變小，又會反彈，前面所做的也都成了無用功。

以行政手段來干預科學傳播，在表面上顯現出引導者所期望的態勢，在一定的時間內可能有效，但是，從長期來看，則是吃力不討好的。由于行政手段的介入，媒體在進行科學傳播時常常把它當作政治任務來處理，在科學傳播時追求“集中轟炸”，制造盡可能強的話題效應。以行政手段來引導科學傳播，其最大的弊端還在于引導者可能根據自身對于具體問題潛在的負面影響的主觀判斷，在認為情況復雜或者不好引導的時候，就動用行政權力從根本上屏蔽這個問題，使其無法進入公眾視野，妄圖“把負面的社會影響控制在最小的范圍內”。在我國的科學傳播實踐中，這種例子實在是太多了，傳統媒體對很多問題的報道，常常被相關部門以“影響大局”和“影響社會穩定”為由，甚至不說明理由，就勒令停止。如上所述，這是對科學傳播發展的根本性損害，將科學知識自上而下的灌輸給受眾，而阻斷了自下而上的道路，媒體也因此無法發揮出應有的科學傳播引導功能。

（二）形式“模式化”與內容“同質化”。

隨著我國經濟的迅速發展，傳統媒體的發展也越來越快，互相之間的競爭也越來越激烈。大部分傳統媒體為了爭奪受眾和廣告業務，互相模仿。只要有哪一個節目取得成功，收視率高，其他電視臺就紛紛效仿。比如，湖南衛視一直都在實施電視頻道品牌化、電視節目娛樂化的戰略，從以前的《快樂大本營》、《超級女聲》到今天的《我們約會吧》、《百科全說》，這一路下來，可以說是創意十足，充分表現了電視臺的品牌意識，并且在取得了高收視率的同時也贏得巨額廣告收入，在受眾之間的口碑大增，抓牢了一部分固定群體的受眾。但是，在湖南衛視成功的同時，我們也可以看到后來不計其數的同類型節目遍地開花，相同的選秀節目，相同的相親節目，甚至是相同的科普節目。模仿衍生的節目一方面對有限的信息資源造成極大浪費，使得媒體互相之間只會模仿，忽略對其他潛在觀眾的開發；另一方面觀眾容易感到審美疲勞，對相同的節目產生抵觸情緒，從而使得電視的傳播功能大打折扣，各電視臺之間的惡性競爭，更是電視事業發展的一個重要障礙。同樣的，在報紙雜志方面，早報、晚報、時報內容都大同小異，有時候甚至標題照片都很相似，內容同質化使得媒體失去了創新精神，把大部分的受眾推向了更多資訊更多形式的網絡媒體。

（三）傳播者的素質良莠不齊。

在科學傳播日益發展的今天，傳播者的素質也成為了一個很大的問題。傳統媒體的很多傳播者只是單純的新聞媒體工作者，并不具有專業的科學素養，而傳統媒體報道的權威性就使得這些并不科學的報道，成為大多數受眾相信的“事實”。比如，2012年8月，一條“油條精”的新聞再次引發關注。某報記者在某地調味品市場發現了大量“油條精”，宣稱其中的硫酸鋁銨“被人食用后，基本不能排出體外，它將永遠沉積在人體內。如果人長期食用，將提前出現腦萎縮、癡呆等癥狀，影響智力，引發老年癡呆等病癥。”之后，科學松鼠會的成員云無心，和美國普度大學食品工程博士在其微博上指出：“油條精的事情相當于：有人把鹽醬胡椒蔥花等混合，分裝好拿到市場去賣，并起名“豆腐腦添加劑”，被“為民請命”的記者發現，驚呼“調料市場發現豆腐腦添加劑，其中的氯化鈉會導致高血壓”。當然，說那個報道少見多怪唯恐天下不亂，并不是“為油條說話”。不管怎么做，油條都不是一種好食品。”同樣的，在湖南衛視一檔養生類節目《百科全說》中走紅的張悟本，最后衛生部否認了其“衛生部首批高級營養專家”的身份，在電視中，他的“喝綠豆湯、生吃長條茄子可治疑難雜癥”、“生吃泥鰍可去虛火”一時間成為人們治病、養生的方法，不少人對他的說法深信不疑，最后證明他只是一個連學歷都造假的騙子。傳統媒體在廣大受眾中的權威性和引導性，就要求其傳播者有較高的科學素養，雖然傳統媒體在新聞發稿制度和把關程序上比網絡媒體更加嚴格，工作人員也更加專業化，但是現在的傳統媒體，為了搶奪受眾群體和廣告業務，大多的重心放在了制造噱頭，而不注意自身科學素質的提高，使得部分虛假內容乘虛而入，這對于科學傳播是很大的危害。

三、結論

在傳統媒體與網絡媒體的競爭中，傳統媒體應該看到網絡媒體的優勢，借鑒其豐富的要素，不斷改進自己的運作方式。現在很多的傳統媒體，比如，人民日報、中央電視臺都開通了官方網頁和官方微博，這些新的傳播方式，為受眾提供新的信息窗口，增加媒體與受眾的雙向交流與溝通，不斷擴大自身影響力，傳統媒體與網絡媒體不應該只是單純的競爭關系，而更多的應該是互補互助的關系。而且傳統媒體可以充分利用網絡信息，實現更大范圍的信息資源共享，在集合這些信息的過程中，去偽存真，向受眾傳播最真實的科學知識。比如，在今年4月雅安地震之后，各種避震防震的科學知識普及也在網上迅速流傳，而對于普通受眾來說，該不該相信，該相信什么是很難篩選的，這時候，傳統媒體依靠他們的專業性和權威性給出最正確的知識，并且在網上同時發布，使得正確的科學知識能及時快速的傳播，這是網絡媒體所做不到的。同時，對于傳統媒體來說，努力打造品牌欄目，形成新的品牌效應是一直追求的。中國經歷了30多年的高速經濟增長，文化需求和品味都呈現出多元化發展的趨勢，各電視臺的競爭也空前的白熱化，怎樣走出一條與眾不同的道路是所有媒體人的當務之急。從目前的情況看，傳統媒體需要了解現在的受眾喜歡什么，增加其他互動形式，創新傳播形式，將受眾和媒體真正的結合在一起，在追求經濟效益的時候，努力提高媒體工作人的科學素養，給廣大受眾一個健康向上的傳播環境。□

（作者單位：重慶大學公共管理學院）

參考文獻：

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