產品傷害中時間與社交距離對消費者購買決策的影響

摘要：基于心理距離理論，以果汁和手機傷害為例，分析研究產品傷害中，時間與社交距離對消費者購買決策的影響。實驗一的結果表明，時間與社交距離都為近時，產品傷害對消費者的購買決策的影響程度最大，二者都為遠時，影響程度最小；在實驗二中引入傷害程度后發現，傷害程度在時間距離對購買決策的影響中起到調節作用，但在社交距離與購買決策間的調節效應不顯著。

關鍵詞：產品傷害；時間距離；空間距離；購買決策

中圖分類號：B84 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）07-0074-06

一、引言

產品傷害事件是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品有缺陷或是對消費者有危險的事件[1]。近年來，產品傷害危機事件在我國頻頻發生，2008年“三聚氰胺奶粉”事件，2009年農夫山泉果汁“砒霜門”事件，2010年初海南毒豇豆事件，2011年雙匯瘦肉精事件等等，在心理和生理上對消費者產生了巨大的傷害。然而，產品傷害發生后，消費者對傷害風險的感知并非一致，有些消費者有很高的感知風險，有些消費者感知風險則較低，并最終導致消費者在最終購買決策上的差異。有研究表明，顧客特征[2～4]、傷害屬性[5，6]、責任歸因[7，8]、企業聲譽[9，10]等是造成消費者感知風險及購買決策差異的重要因素。

盡管學者們對上述影響因素進行了深入的分析和探討，取得了很多有重要意義的研究結論，但還有許多問題值得進一步思考。例如：受傷害者與消費者之間的社交距離，當受害者是內（外）群體成員時，事件對消費者購買決策的影響是否有差異；事件發生的時間距離，當事件發生在近期過去（三天前）或是遠期過去（三個月前）時，對消費者當期的購買決策的影響是否不同；當多個維度的心理距離相互作用時影響程度又如何？傷害的嚴重程度不同時，心理距離的影響差異是否會發生改變？鑒于此，本文利用心理距離理論，重點探討產品傷害發生后，時間距離及社交距離對消費者購買決策的影響，以及產品傷害程度在二者之間是否存在調節效應，以拓展產品傷害研究的理論基礎。

二、文獻回顧

（一）產品傷害中的消費者決策

產品傷害發生后，消費者對傷害產品的感知風險會增加，購買意愿會降低，但并不是所有消費者都會表現出一致性的購買意向的變化。比如女性消費者更趨于防御性歸因，她們會把更多的責任歸因于企業，會比男性消費者表現出更強的拒購意愿[2]。老年人對傷害產品的風險感知更易受外部線索的影響（如品牌、產品“國籍”等），與青年消費者相比，他們有更強的風險感知和更低的購買意愿[3，4]。個人主義傾向的消費者更容易把傷害責任歸因于企業，相對于集體主義傾向的消費者，感知風險更強，購買意愿更低[11]。

有學者從企業或事件本身分析對消費者決策的影響。Robbennolt認為傷害程度是影響消費者購買決策的主要因素，傷害程度越小，對消費者購買意愿的影響越低，當產品傷害程度較大，造成受傷或死亡時，消費者感知風險較高，購買意愿更低[5]。產品傷害發生后，企業響應的時間越晚或采取了不太恰當的響應措施，消費者拒購的可能性越高，而Vassilikopoulou等則認為，無論傷害程度及響應方式如何，消費者對傷害產品的購買意愿都會隨著時間的推移而逐漸提升，就像諺語里所說的一樣“時間是治療一切創傷的良藥”[6]。企業聲譽是影響消費者對產品傷害反應的另一個重要因素，對于聲譽較好的企業發生產品傷害后，消費者的感知風險較低，且危機過后，消費者有更大的可能性購買企業產品，但對于聲譽較差或無聲譽的企業則正好相反[1]，因此，企業聲譽對于危機企業而言是第一層“保險”。盡管以往學者對產品傷害的研究已取得了大量的成果，但忽視了心理距離在消費者決策中所起的作用，所以本文試圖從一個新的理論視角分析產品傷害中時間和社交距離對消費者決策的影響。

（二）心理距離：時間維度和社交維度

心理距離是指行為人在心理空間中對事件的主觀感知距離，由時間距離、空間距離、社交距離和結果的確定程度四個維度組成[12]。在日常生活中，人們對發生在不同心理距離的事件傾向于做出不同的認知判斷或行為反應。近幾年許多學者利用解釋水平理論來分析人們對不同心理距離事件的認知加工和行為反應模式[13，14]。然而，大多數學者的研究僅僅聚焦于心理距離的某個維度，如Chandran等發現時間框架在社交距離對自我及他人風險感知的影響中起到調節作用[15]；Labroo和Patrick從情緒的角度出發研究得出，負面情緒會使人們更加關注當前，從時間的維度縮小心理距離，正面情緒使人們更加關注未來，從時間的維度上拉開心理距離[16]。很少有研究同時分析心理距離多個維度的影響，但消費者的決策中往往有多個維度會影響消費者的選擇，如旅游計劃的制定可能涉及時間維度（這個周末/一年后）和社交維度（自己去/和他人同行）。基于此，本文結合產品傷害事件，重點探討時間和社交距離之間的相互作用及其對消費者產品決策的影響。

心理上的時間距離是由過去、現在和未來構成的單維連續體，具有不可控制性[14]。解釋水平理論認為時間在人們的日常決策中扮演著重要角色，時間距離會系統的影響人們對未來事件的解釋方式，從而影響人們的偏好和選擇，Liberman和Trope通過實驗研究發現，在對遠期未來的行為做決策時，人們更關注那些可能不可行但高度渴望的備選方案，對于近期行為的決策，人們更偏好那些不那么渴望但可行性較高的備選方案[17]。在現實生活中，人們不僅會推斷和預期未來的行為，也會回溯和評價過去發生的事件以決定現在的行為。雖然與對未來的行為推斷和預期不同，對過去事件的回溯和評價會受到記憶的影響[18]，根據記憶壓縮假設，隨著時間的推移，人們對記憶內容的具體細節會迅速消退，導致遠期過去的記憶比近期過去的更為抽象，故對遠期過去采取高解釋水平的認知方式，而對近期過去采取低解釋水平的認知方式。如果解釋水平操作化為行為的支持性與拒絕性理由時，Eyal等發現，當預期結果發生的時間距離較遠，人們更多地考慮支持性理由，更少考慮拒絕性理由，而發生的時間距離較近則相反[19]，這種解釋水平的時間效應在人們回憶或重構過去時同樣存在。結合本研究，我們想了解，產品傷害發生在遠期過去（三個月前）或是近期過去（三天前），消費者在購買決策上是否存在差異。

社交距離是心理距離的重要構成維度，社交距離的不同會影響人們對他人的認知方式。對于人際距離疏遠的對象（如：他人、陌生人、群體外成員、不相似之人等），社交距離較遠，人們傾向于采用高水平解釋進行抽象的概括，對于關系親近的對象（自我、朋友、群體內成員、相似之人等），社交距離較近，人們更多的采用低水平解釋關注其細節信息，這表明社交距離與時間距離有著相似的規律，即距離越遠人們越傾向于用高解釋水平來表征行為。因此，社交距離的不同也會導致人們對事件或目標物的評價和反應產生差異。在產品傷害中，受害者是親友（近社交距離）或是陌生人（遠社交距離），對消費者購買決策的影響也可能不同。

三、假設提出

近年來，我國產品傷害事件在我國頻發。根據記憶壓縮假設，產品傷害發生時，人們對信息的具體細節有清晰的感知，隨著時間推移，記憶內容的具體細節迅速消退，導致遠期過去的記憶更抽象，采取高解釋水平的認知方式，注重對事物或目標的渴求性，而在近期過去則更注重事物或目標的可行性[17]。故我們有理由相信，產品傷害剛發生時（近時間距離），消費者的感知風險較高，對購買決策的影響較大，而三個月后（遠時間距離），隨著時間的推移，消費者的感知風險降低，對購買決策的影響減小。

另一方面從消費者的認知層面來看，當產品傷害的是與自己關系親近的對象時，所產生的刺激量增加，感知風險增強，對消費者購買決策的影響較大，比較而言，當傷害對象為陌生人時，所產生的刺激量較小。解釋水平理論也認為，社交距離與時間距離有著相似的規律，社交距離較遠，人們傾向采用高水平解釋表征行為，社交距離較近，人們傾向采用低水平解釋表征。因此我們假設：

假設1：當時間和社交距離都為近時，產品傷害對消費者購買決策的影響程度最大。

假設2：當時間和社交距離都為遠時，產品傷害對消費者購買決策的影響程度最小。

由于傷害程度是影響消費者購買決策的主要因素，傷害程度越大，消費者的感知風險越高，購買意愿越低[5]。而Vassilikopoulou等則認為，無論傷害程度及響應方式如何，消費者對傷害產品的購買意愿都會隨著時間的推移而逐漸提升[6]。Roehm和Brady發現，產品傷害發生后，如讓消費者立即做決策，購買意愿都很低，如推遲一段時間后再讓消費者做決策，事件的嚴重程度越高，消費者的購買意愿恢復越慢。關注理論認為，負面事件的嚴重程度越高，公眾的關注度越高、關注時間更長。因此，我們有理由相信，產品傷害程度越高，不僅消費者近期購買意愿較小，而且在以后的一段時間內，其購買意愿也難以很快恢復。由于社交距離與時間距離對人們決策的影響有著相似的規律，我們得到假設3和4：

假設3：傷害程度在時間距離對消費者購買決策的影響中起到調節作用，低傷害程度背景下，（遠/近）時間距離對消費者購買決策的影響差異較大，而高傷害程度背景下，（遠/近）時間距離對消費者購買決策的影響差異較小。

假設4：傷害程度在社交距離對消費者購買決策的影響中起到調節作用，低傷害程度背景下，（遠/近）社交距離對消費者購買決策的影響差異較大，而高傷害程度背景下，（遠/近）社交距離對消費者購買決策的影響差異較小。

我們通過兩個模擬實驗來驗證上述假設。對于模擬情景刺激物的選擇，參照前人的研究成果，并通過小組討論，最后確定以飲料及手機為實驗刺激物。在正式實驗前我們做了預測試，目的在于檢驗實驗設計是否嚴謹，問卷是否科學，修改完善后開始正式的實驗操作。

四、實驗一：時間和社交距離對消費者購買決策的影響

（一）被試

來自中部某大學的105名本科生參加了本次實驗。其中男生61名，女生44名。平均年齡20.05歲（SD=0.68）。性別、年齡等人口統計學變量未產生任何顯著效應，故不再納入模型進行分析。在實驗前，授課老師告訴被試，凡參加本次實驗的同學平時成績均可增加5分，本文的兩個實驗均采取此法以刺激被試認真填寫相關問卷。

（二）實驗設計及過程

本次實驗以虛擬品牌飲料發生產品傷害為目標事件，采取2（時間距離：遠/近）×2（空間距離：遠/近）被試間設計，以檢驗假設1和假設2。被試被隨機分配到四個實驗小組，首先讓被試閱讀有關虛擬品牌（果汁）的產品傷害事件材料，對時間和空間維度的描述則以雙下劃線黑體小四加粗的形式來凸顯（其它字體均為常規小四宋體）。接著問被試對事件描述中雙下劃線黑體小四加粗字體的注意程度（1表示非常不注意，9表示非常注意），事件的嚴重程度（1表示非常不嚴重，9表示非常嚴重），對所發生事件的時間距離及社交距離的感知（1代表非常遠，9代表非常近），購買意愿（1表示非常不愿意，9表示非常愿意），最后是被試的人口統計信息，并完成實驗材料的填空測試，以檢驗被試是否真正閱讀了實驗材料。另外，為了剔除需求效應，在問卷中增加了一些不相關的問題。實驗結束后，經詢問發現被試沒有準確的知道實驗目的。

（三）操控性檢驗及結果分析

對產品傷害事件的嚴重程度進行操控性檢驗顯示，被試認為事件較為嚴重（M嚴重程度=6.248），但各組間被試對嚴重程度的感知沒有顯著差異（F（3，101）=1.057，P=0.371>0.05，各組間比較的ps>0.05）。檢驗被試對雙下劃線黑體小四加粗字體的注意程度表明，時間和社交距離的詞匯描述引起了被試的高度注意（M注意程度=7.381），但各組間被試的注意程度無顯著差異（F（3，101）=0.552，p=0.668>0.05，各組間比較的ps>0.05）。時間和社交距離的操控性檢驗顯示，被試對遠期過去（三個月前）的感知時間距離要顯著大于對近期過去（三天前）的感知時間距離（M三個月前=4.396，M三天前=7.731，t=12.476，p<0.05）。被試對陌生人（外群體成員）的感知社交距離要顯著大于對好朋友（內群體成員）的感知社交距離（M陌生人=5.846，M好朋友=7.509，t=6.251，p<0.05）。

利用單因多重方差分析檢驗假設1和假設2。結果顯示，各小組被試購買決策的均值分別為：M好朋友+三天前=2.423，M好朋友+三個月前=2.889，M陌生人+三天前=3.269，M陌生人+三個月前=3.808（F（3，101）=11.014，p<0.05），表明在時間和社交維度的不同組合情景下被試的購買決策存在顯著差異。由表1各組間被試購買決策的比較分析可以看出，小組一的被試購買決策的均值最低，與小組三和小組四被試的購買決策均值存在顯著差異（ps<0.05），但與小組二被試的購買決策均值不存在顯著差異（p>0.05）；小組四的被試購買決策的均值最高，且與其它小組被試的購買決策均值存在顯著差異（ps<0.05）；第二小組被試購買決策均值與第三小組被試購買決策均值不存在顯著差異（p>0.05）。假設1和假設2得到驗證。

（四）討論

實驗一的結果顯示，時間和社交距離都為近時，產品傷害對消費者購買決策的影響程度最大，而二者都為遠時，產品傷害對消費者購買決策的影響程度最小。當產品傷害的受害者為好朋友（近社交距離），盡管發生在三天前（近時間距離）的產品傷害對被試購買決策的影響程度要略高于發生在三個月前（遠時間距離）的產品傷害對被試購買決策的影響程度，但二者的差異不顯著（△M=-0.466，p>0.05），表明被試對受害者的情感因素超出了時間距離維度對其購買決策的影響；當產品傷害的受害者為陌生人（遠社交距離），發生在三天前（近時間距離）的產品傷害對被試購買決策的影響程度要高于發生在三個月前（遠時間距離）的產品傷害對被試購買決策的影響程度，且二者的差異顯著（△M=-0.538，p<0.05），表明剔除受害者的情感因素后，時間距離維度仍然對被試的購買決策具有顯著影響。

通過方差分析發現，時間與社交距離對購買決策影響的主效應都顯著（F社交距離（1，101）=25.122，p<0.05；F時間距離（1，101）=8.134，p<0.05；調整的R2=0.224），二者的交互效應不顯著（F（1，101）=0.043，p>0.05）。那么到底是時間距離還是社交距離對購買決策的影響程度更大呢？把時間和空間距離轉換為啞變量后（0均表示遠距離，1均表示近距離），進行回歸分析，社交距離的標準化回歸系數β=-0.433（t=-5.038，p<0.05），時間距離的標準化回歸系數β=-0.246（t=-5.038，p<0.05），社交距離的標準化回歸系數的絕對值要大于時間距離的標準化回歸系數的絕對值，說明在產品傷害中，社交距離對消費者購買決策的影響程度要大于時間距離對其的影響程度。

五、實驗二：傷害程度的調節作用

在產品傷害對消費者購買決策影響的研究中，傷害程度是一個重要的變量，傷害程度的不同會對消費者的購買決策產生不同的影響。因此，在實驗二中，我們重點考察引入傷害程度后，時間和社交距離對消費者購買決策的影響是否會發生變化。

（一）被試

來自中部某大學的208名本科生參加了本次實驗。其中男生116名，女生92名。平均年齡20.11歲（SD=0.71）。性別、年齡等人口統計學變量未產生任何顯著效應，故不再納入模型進行分析。

（二）實驗設計及過程

本次實驗以虛擬品牌手機發生產品傷害為目標事件，采取2（傷害程度高/低）×2（時間距離：遠/近）×2（空間距離：遠/近）被試間設計，以檢驗假設3和假設4。被試被隨機分配到八個實驗小組，首先讓被試閱讀有關虛擬品牌（手機）的產品傷害事件材料，與實驗一略有不同的是，在試驗二中我們加入了一小段關于企業聲譽的描述，以操控被試對企業聲譽的感知（1表示聲譽很低，9表示聲譽很高），因為已有的研究表明，產生產品傷害企業的聲譽對消費者的購買決策會產生影響[1]。其余部分與實驗一相同。

（三）操控性檢驗及結果分析

對企業聲譽的操控性檢驗顯示，被試認為發生產品傷害企業的聲譽一般（M企業聲譽=3.106），各組間被試對企業聲譽的評價沒有顯著差異（F（7，200）=0.787，P=0.599>0.05，各組間比較的ps>0.05）。傷害程度、時間和社交距離的詞匯描述引起了被試的高度注意（M注意程度=7.423），但各組間被試的注意程度無顯著差異（F（7，200）=0.934，P=0.481>0.05，各組間比較的ps>0.05）。被試對遠期過去（三個月前）的感知時間距離要顯著大于對近期過去（三天前）的感知時間距離（M三個月前=4.442，M三天前=7.778，t=17.276，p<0.05），對陌生人（外群體成員）的感知社交距離要顯著大于對好朋友（內群體成員）的感知社交距離（M陌生人=5.269，M好朋友=7.519，t=13.808，p<0.05）。被試對產品傷害程度的感知分別為M高傷害程度=7.115和M低傷害程度=5.731，且存在顯著差異（t=8.400，p<0.05），表明在低傷害程度組的被試感知傷害程度較低，而高傷害程度組的被試感知傷害較高。

在引入傷害程度后，無論是高傷害程度情景還是低傷害程度情景，發生在三天前（近時間距離）且受害者為好朋友（近社交距離）時，被試的購買決策都為最低，而發生在三個月前（遠時間距離）但受害者為陌生人（遠社交距離）時，被試的購買決策都為最高（見表2）。表明在引入產品傷害后，并未推翻假設1和2。把傷害程度、時間和空間距離轉換為啞變量后（0表示低傷害程度或遠距離，1表示高傷害程度或近距離），進行回歸分析，傷害程度的標準化回歸系數β=-0.406（t=-7.487，p<0.05），社交距離的標準化回歸系數β=-0.395（t=-7.300，p<0.05），時間距離的標準化回歸系數β=-0.284（t=-5.241，p<0.05），說明在三個因素中，傷害程度對購買決策的影響最大，社交距離次之，時間距離最小。

通過單因方差分析發現，傷害程度與時間距離對購買決策影響的主效應都顯著（F傷害程度（1，204）=45.333，p<0.05；F時間距離（1，204）=22.213，p<0.05；調整的R2=0.249），二者的交互效應亦顯著（F（1，204）=4.080，p<0.05），表明傷害程度在時間距離對購買決策的影響中起到調節作用（如圖1a所示），無論傷害程度如何，近時間距離對購買決策的影響都要大于遠時間距離對購買決策的影響，但在低傷害程度下，（遠/近）時間距離對購買決策的影響差異較大（△M=-0.769），高傷害程度下，（遠/近）時間距離對購買決策的影響差異較小（△M=-0.307），假設3得到驗證。傷害程度與社交距離對購買決策影響的主效應都顯著（F傷害程度（1，204）=49.470，p<0.05；F社交距離（1，204）=47.027，p<0.05；調整的R2=0.312），但二者的交互效應不顯著（F（1，204）=0.278，p>0.05），表明傷害程度在社交距離對購買決策的影響中沒有起到顯著的調節作用（如圖1b所示），無論傷害程度如何，近社交距離對購買決策的影響都要大于遠社交距離對購買決策的影響，且影響程度差異相近（△M高傷害程度=-0.693，△M低傷害程度=

-0.809）假設4沒有通過檢驗。

（四）討論

試驗二的結果顯示，在引入傷害程度后，并未對假設1和2的結論產生影響，且傷害程度成為影響消費者購買決策最主要的因素，在四個情境中，高傷害程度對購買決策的影響都要大于低傷害程度（見表2）。交互分析結果表明，傷害程度與時間距離的交互作用顯著，說明傷害程度越大消費者購買決策的恢復時間越長，傷害程度越小消費者購買決策的恢復越短；傷害程度與社交距離的交互作用不顯著，說明無論傷害程度如何，（遠/近）社交距離對消費者購買意愿影響程度的差異相近。

六、結論

本文基于產品傷害理論及心理距離理論，通過模擬實驗分析了產品傷害發生后，時間和社交距離對消費者購買決策的影響。實驗一的結果表明，社交距離對消費者購買決策的影響程度要大于時間距離，當時間和社交距離都為近時，產品傷害對購買決策的影響最大，當二者都為遠時，產品傷害對購買決策的影響最小。如果傷害對象為好朋友，時間距離對購買決策的影響沒有顯著差異，說明消費者對傷害對象的情感因素超越了時間距離對購買決策的影響，如果傷害對象為陌生人，排除情感因素后，時間距離仍對購買決策具有顯著影響。實驗二的結果顯示，引入傷害程度后，傷害程度對消費者購買決策的影響程度要大于時間和社交距離，且傷害程度在時間距離與購買決策之間存在顯著的調節效應，表明在高傷害程度背景下，消費者購買決策的恢復時間較長，在低傷害程度背景下，消費者購買決策的恢復時間較短，但傷害程度在社交距離與購買決策間不存在顯著的調節效應，表明在高傷害程度下，社交距離對消費者購買決策的影響差異與低傷害程度下相近。

由于本研究僅考慮了心理距離中時間和社交維度對產品傷害的影響，而沒有考察空間及結果不確定性維度的影響。在品牌危機的研究中，有學者發現空間距離會對品牌評價產生影響。因此，在以后的研究中，將進一步分析產品傷害發生后，空間及結果不確定性這兩個心理距離維度對消費者購買決策的影響，以及不同維度影響的重要性程度和它們之間的交互效應。

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責任編輯、校對：關 華