論后奧運時期體育紀錄片市場突圍策略

時丹　黃昀

[摘 要]隨著奧運光環的撤去，如何突破奧運時期取得的成就，在紀錄片市場中沖出重圍，是當前體育紀錄片發展面臨的一大難題。通過分析體育紀錄片的現狀和存在問題，提出豐富選題、創新包裝、走市場化的“三部曲”，探討后奧運時期體育紀錄片市場突圍策略。

[關鍵詞]體育 紀錄片 市場 策略

[中圖分類號] G8 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）07-0043-03

體育是紀錄片中一種特殊的題材。體育本身具有較強的娛樂性、觀賞性、驚險性和趣味性。而體育紀錄片不但具有體育的特性，還充分展現了體育對社會和人的影響，體現了體育精神和人文關懷，因而廣受關注和歡迎。尤其是20世紀末，中國體育事業不斷創造輝煌，體育紀錄片也借此良機，推出了一部部影響深遠的優秀影片。2008年，北京奧運會的舉辦，再次把體育紀錄片推向了風口浪尖，《筑夢2008》、《加油·中國》、《我們的奧林匹克》、《張藝謀的2008》、《紅跑道》及《奧運故事會》等影片都引起了較好的社會反響。然而，隨著奧運會的結束，體育紀錄片開始逐漸沉寂下來，且產量低，精品少。因此，體育紀錄片如何在后奧運時期沖破重圍，獲得經濟效益和社會效益雙豐收，是個值得我們深入探討的問題。

一、后奧運時期體育紀錄片現狀

（一）延續奧運精神

隨著“奧運風”的刮過，除了《體育人間》、《人物》等欄目固定推出體育紀錄短片外，體育題材的紀錄片有所減少，所推出的影片很多是在延續2008年奧運會精神。如2009年推出的16集體育文獻紀錄片《與夢齊飛》，2010年推出的《永恒之火》、《中國冰雪記憶》等，都是以2008年奧運會作為切入點，展現與奧運有關的方方面面事跡。

（二）亞運會的乘勝追擊

2010年亞運會舉辦，給體育紀錄片市場帶來了一片曙光。一方面，“奧運疲軟”現象，即受眾歷經奧運后對體育產生的視覺疲勞和消費過度現象，并沒有體現在紀錄片市場上。如2010年國內主打紀錄片《亞運在中國》，平均收視率達到了0.39%，雖然與當年呼聲最高的《頤和園》（平均收視率達到0.47%）相比仍有不少差距，但依然是場“漂亮仗”。另一方面，《冠軍的新人生》也抓住“亞運”時機推出，選舉多個冠軍的人生故事，主打“感情牌”，講述“英雄”背后的故事，受到極大關注。

（三）娛樂化融入體育紀錄片

隨著紀實手法被不同類型電視節目運用，紀錄片的概念開始越來越模糊。最常見的是，娛樂節目打著紀實搞“真人秀”，而紀錄片則常借著娛樂搞懸念、講故事。如《體育人間》、《人物》的體育紀錄片均講起了“故事”。而被中國網絡電視紀實臺（http：//jishi.cntv.cn）收錄的體育紀錄片《亞運全攻略》，更是以旅游節目的形式來介紹廣州、介紹亞運，并在片中配有主持人出鏡。

二、后奧運時期體育紀錄片存在的問題

（一）重“面”輕“點”

縱觀我國體育紀錄片的發展歷程，從1990年承辦第11屆亞洲運動會起，體育紀錄片便逐漸呈現出從“點”到“面”的發展趨勢。90年代末，很多優秀的體育紀錄片，如《飛翔》（1981）、《拼搏——中國女排奪魁記》（1982）、《心靈隨想之一》（1988）等，都是以運動員或具體賽事作為切入點，展現體育精神的“點”型紀錄片。到了奧運時期，體育紀錄片推出了《加油·中國》、《筑夢2008》等主題大、立意深、內容廣的“面”型紀錄片，獲得了極大的關注。后奧運時期，體育紀錄片仍然在走“主旋律”道路，如《與夢齊飛》、《永恒之火》、《亞運在中國》等。同時，國內體育紀錄片缺乏對新題材的挖掘，如以籃球明星姚明作為主角的紀錄片，從《記憶·姚明》（2009）到《體壇巨星》（2010）再到《“華麗轉身”的姚明》（2011）等，比比皆是。因此，后奧運時期，體育紀錄片很難不給觀眾留下“官方”和“重復”的印象。

（二）缺乏精品

由于我國暫時還沒有權威的紀錄片評價體系，在如何界定“精品”上，往往將獲獎和獲得業界好評作為評判原則。如深受業界好評的體育紀錄片《筑夢2008》，被國內評審委員會票選為當年代表我國沖擊奧斯卡最佳外語獎的影片，但是該片在票房上并沒有取得好成績。后奧運時期，由于資金緊缺、制作粗獷、質量不高、選題單一、形式千篇一律等，“叫好又叫座”的精品體育紀錄片更加少。“不叫座”的原因，筆者認為，一是缺少專業化團隊，二是缺乏對受眾進行分析。由于紀錄片“不受待見”，紀錄片制作人專業素質普遍偏低已是不爭的事實。而體育紀錄片制作人具有體育專業知識的更是不多。對比西方優秀紀錄片，其不但幕后有專家團隊，而且很多紀錄片的出境主持人都是相關領域的著名學者。在頻道分化愈演愈烈的今天，紀錄片能不能叫座，雖然與影片制作水準掛鉤，但是更與符不符合受眾口味息息相關。

（三）缺少營銷環節

一直以來，盡管體育紀錄片制作人都看到了市場化不足是制約其發展的重要因素，但到目前為止，能充分運用市場化手段運作的還是少數。北京電視臺紀實高清頻道總監陳大立指出，每年國內制作的紀錄片，樂觀估計，參與市場交易的有十分之一就相當不錯了。體育紀錄片也一樣，執行市場化運作的不多。如回顧了中國體育20年風風雨雨的亞運大片《亞運在中國》，在衍生品發行中推出了亞運文化紀念冊。但紀念冊僅限量發行10000冊，除此之外，其他衍生品寥寥。而同年播出的紀錄片《公司的力量》，則將解說詞進行了擴寫，出版了圖書。據《新京報》2010年圖書盤點統計，《公司的力量》名列財經類專業圖書銷售的第三名。此外，后奧運時期體育紀錄片的宣傳效果也不理想，很多優秀影片因缺乏宣傳，所獲得的效應十分有限。

三、后奧運時期體育紀錄片的突圍

（一）豐富拍攝選題

后奧運時期體育紀錄片要吸引更多受眾，在延續“筑夢式”大主題的同時，應該更多地去挖掘新題材。中國廣播電視協會紀錄片委員會副會長冷冶夫先生曾指出，歐洲紀錄片界有一個說法，“我們只坐那些遲到的火車”，即紀錄片的選題應該定位在那些本來很重要，卻被世人所遺忘或遺棄的題材上。從這點我們不難得出結論，紀錄片要取得成功，不但要去除雷同，更要做好市場調查，找準拍攝“盲區”，即拍別人沒有拍攝過的選題，進而填補市場空白，獲取邁向勝利的第一步。

縱觀我國體育事業，除了競技體育外，還有很多亮點。筆者認為，應該關注具有娛樂性和文化性的選題，如民族體育、體育旅游、電子競技、徒步探險等，這更符合當代受眾的口味。以民族體育來說，目前國內尚沒有太多紀錄民族體育的紀錄片，而這種“原生態”的紀錄片，不但能引起人們的獵奇心理，還能使中國少數民族體育文化得到發揚和繼承，更能在國際市場上獲得青睞。2011年12月，廣西舉辦了首屆少數民族傳統體育技能大賽，其中“撈火球”等項目“消耗”了到場記者大量菲林，大家對這種類似手球，打的卻是火球的民族體育項目感到十分新鮮。試想，這樣的民族體育運動項目在我們泱泱大國里到底有多少呢？如果我們的體育紀錄片制作人能對民族體育進行深入考察、思考、發現，進而精心構思和策劃，要拍出精彩的體育紀錄片就不難了。

（二）進行創新包裝

在國內紀錄片資金普遍不足的情況下，要想取得良好的社會效益與經濟效益，必須著手進行創新包裝，增加影片的可看性。其中，必不可少的包裝要素是加強娛樂化和平民化。

當今社會，緩解壓力最快捷、最簡單的方法就是娛樂。體育本身雖具有強大的娛樂性，但以紀錄片的形式展現后，娛樂性往往被削減。因此，要提高收視率，不但要突出體育本身的娛樂性，還要充分運用各種形式引入娛樂?！霸O懸念”是娛樂最直接的展現方法。體育紀錄片完全可以通過精心構思節目，設置懸念、體現危機、增加矛盾沖突，同時配以情景再現、各種鏡頭語言及表現力強烈的音樂和字幕等方式來突出節目的娛樂效果。如很多國外的探險紀錄片都是以“懸念”取勝。美國探險紀錄片《Mystery of the Nile》（《尼羅河之謎》，Jordi Llompart導演）開頭就指出：尼羅河是世界上最長、最危險的河流，穿越3個國家，且都是世界上最偏遠的地區。一句話便給劇情埋下了伏筆。片中還展示了一個又一個危機，如兇猛的鱷魚、巨型的河馬、危險的激流、土匪的冷槍、瘧疾的威脅、攝氏48度的高溫等。這些“懸念”的設置，讓觀眾對影片主角如何征服困境充滿好奇。

后奧運時期的體育紀錄片還要注重親和力，善于抓住平民視角，以小見大。如《冠軍的新人生》之所以獲得好評，不僅僅是因為它將比賽資料片中的精彩部分剪輯出來，更在于它展現了英雄“光環”退去后的無奈。如前奧運會冠軍孫福明在退役后因為胖而自卑，前冬奧會銀牌得主葉喬波在攻讀碩士時期因為寫論文而幾次急哭，前全國花樣游泳冠軍陶紅黃金時期退役后很迷茫……這些看似細微的地方，卻充分展現了人物性格，突出了影片的矛盾沖突，使短短的紀錄片充滿了生命力，牢牢地“抓住”了受眾。

（三）加快市場化步伐

“小打小鬧”永遠不能沖出重圍。因此，市場化運作是后奧運時期體育紀錄片發展的必行之路。

1.做好受眾分析

國內很多體育紀錄片因為拍攝出發點來自官方，因此，影片宣傳氣息濃厚，常常帶有“官味”，這是受眾不樂于接受的原因之一。后奧運時期的體育紀錄片要獲得更大的經濟效益，必須放下身段，尊重受眾、了解受眾。在影片制作初期，體育紀錄片制作人一定要充分做好受眾分析，掌握受眾的喜好和要求，做好定位，打一場有準備的仗。

2.注重宣傳

影視作品的宣傳方式很多種，但無論哪種，體育紀錄片都十分缺乏。其中原因，便是不夠重視和缺少策劃。筆者認為，可借鑒紀錄片《森林之歌》的宣傳方式：該片沒有任何的官方宣傳，但是十分重視新媒體的傳播效應。如該影片創作人員在博客中寫拍攝日志受到熱議，同時借助電視臺和紙媒的報道，打響知名度。因此，后奧運時期的體育紀錄片，要高度重視宣傳，積極運用新媒體不斷拓寬宣傳途徑。

3.重視衍生品的發行

雖然紀錄片本身播放的時間不多，但是因其跨越的時空和充實的內容，具有較高的閱讀價值和長久的收藏價值。有些紀錄片產生的衍生品可銷售長達10年。因此，紀錄片的后開發意識與規劃十分重要，這不但可以回籠資金，獲取利潤，還可以反過來促進紀錄片本身形成品牌。后奧運時期，體育紀錄片制作人要借鑒市場化運作的成功經驗，不斷培養后期開發意識，促進紀錄片多元發展，以收獲更大的社會效益和經濟效益。

近年來，紀錄片頻道發展迅速，紀錄片也越來越受到更多的關注。但與其他類型的紀錄片相比，體育紀錄片還稍欠火候，尤其缺乏“叫好又叫座”的精品。因此，去掉了奧運的光環，體育紀錄片要在競爭越來越激烈的環境中分得一杯羹，只有堅持創新、塑造精品、重視宣傳、走產業化發展之路，才能開拓出一條繁榮的市場發展之路。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯：陳 明]