論平面廣告設計的傳統文化內涵

劉素平

摘要：傳統文化是經過長時間的流傳，經過歲月的熏陶形成的，是對古代文化的演化和洗禮而得到的，是一種具有民族特色以及民族特有氣息的傳統文化，是將民族歲月長河中的所有一切藝術形態以及思想進行結合形成的。而平面廣告設計是一種夾渣著諸多文化和諸多學科的一種藝術形式，傳統文化在平面廣告設計中運用是指將民族傳統文化帶入到廣告設計中，使得平面廣告散發著濃厚的民族氣息。本文主要闡述了現代中國廣告平面設計中對中國傳統文化的運用。

關鍵詞：平面；廣告；設計；傳統；文化

[中圖分類號]：J52 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-7--01

引言

平面廣告設計，作為和我們生活息息相關的一種活動，大到國家政治改革、經濟發展，小到日常生活的衣食住行都囊括在內。可以說，還是傳統文化，它必然對藝術與科技的發展，產生非常深遠的影響，并且通過藝術與科技，或直接，或間接，對現代平面廣告設計產生連帶的巨大影響。

1、平面廣告設計與傳統文化

1.1平面廣告設計的定義

平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。用一些特殊的操作來處理一些已經數字化的圖像的過程；它是集電腦技術、數字技術和藝術創意于一體的綜合內容。是一種工作或職業，是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。

1.2傳統文化定義

著名民藝家張授一先生解釋傳統時認為“‘傳即傳布和流傳，‘統即一脈相承的系統。總的說是指一個國家或民族由歷史沿傳來的思想、道德、人倫、風格、藝術、制度等，概括起來主要是表現在文化方面。”

2、平面廣告設計中的運用傳統文化的意義

在平面廣告的設計中，其作為一種文化傳播的形式，一定回收到不同因素的影響，如設計者的思想或者是周圍文化氛圍的影響。而在那么多的影響因素中，最為重要的一個文化影響因素進行傳統文化的影響。進行平面廣告設計的人員會在不經意或者不自覺的情況下受到傳統文化的影響，將中國傳統文化運用到平面廣告的設計和創作中去，不僅增加了平面廣告的設計形式，還很大程度上增強了平面廣告的內涵。

平面廣告的設計要以廣大中國人民的思想觀念特征為根本的出發點，其設計的核心思想中華民族的傳統文化，要設計出與大眾人民心理追求向契合的平面廣告，這樣才能確保廣告被人認同，并得到廣泛傳播，平面廣告的設計要滲透這中華文化的底蘊和精神，作為廣告的設計者也要時刻根植于傳統文化的土壤，在傳統文化的基礎上引進并結合優秀的外來文化，達到設計的發展和創新。

好的平面廣告就是能夠抓住認得眼球，吸引人的目光，其中最為重要的一點進行能夠取得價值觀上的認同。也就是說傳統文化運用到平面廣告設計中刻意對傳統文化的內涵和深度進行完美的詮釋，使得人們能夠從品面廣告設計中感受到一種親切感和文化的認同感以及歸屬感，作為平面廣告的設計人員只有對傳統文化的價值進行真正意義上的認同，才能在進行平面廣告設計時，利用傳統文化，將廣告后面的商品的價值進行完美的體現，另外，對傳統文化進行利用，不光能對廣告的內涵進行不斷地豐富，還能從一定意義上將平面廣告的商業因素進行有效的消除，帶給觀賞者一種文化和民族中的認同感，使得人們的心靈受到洗禮。

3、中國傳統文化在平面廣告設計中的具體運用

3.1傳統圖形的運用魅力

我國傳統的圖形隨著時間的推移和歷史的沉淀，其身上包含的意義已經不僅僅是其原有的含義，不僅對圖形的藝術形態的社會意義以及審美意義進行深刻的反應，還增加了自身的藝術內涵，形成中國特有的傳統文化藝術。

中國古代傳統圖形的造型方法，與現代平面廣告設計相比存在著很多的不同點，它的重點是形的裝飾性和完整性，著重對形與形之間的穿插關系以及呼應禮讓進行關注，并且對虛實的運用也比較講究，傳統圖形元素衍生后，再運用到現代的廣告設計中，制作的圖形是否完善，并不僅僅表現在對生產工藝熟悉的程度以及畫圖的技巧上，更重要的是面向生活，讓圖形來源于生活的同時高于生活，使得圖形藝術審美性和圖形的實用性完美地融合在一起。

3.2傳統書法的運用魅力

書法以形寫意，韻求神，無論在結構、章法、力量，還是在情緒上都與現代廣告設計息息相關。書法，作為抽象的造型藝術，之所以給人們美的享受，就是因為其客觀存在著的多種美的構成規律被創造者成功地運用，從而創造了實用目的同時具有的形式感的完美，給人以引發思想興趣、生活情趣，從而獲得美的享受的依據。因此，設計日趨突出醒目，而文字的變化突出在設計上，處于非常重要的地位。文字書寫的優劣，直接影響到設計作品的整體效果，由于書法有著高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法作元素，則更能顯示中國的民族風格和體現時代的精神風貌。

4、案例分析

4.1海寶設計如圖1：

海寶以漢字的“人”作為核心創意，既反映了中國文化的特色，又呼應了上海世博會會徽的設計理念。在國際大型活動吉祥物設計中率先使用文字作為吉祥物設計的創意，是一次創新，“海寶”從頭到腳都充滿了涵義。

4.2北京奧運會標志，如圖2：

“舞動的北京”是一方中國之印。借中國書法之靈感，將北京的“京”字演化為舞動的人體，在揮毫間體現“新奧運”的理念。手書“北京2008”借漢字形態之神韻，將中國人對奧林匹克的千萬種表達濃縮于簡潔的筆畫中。

4.3中國結的運用，如圖3：

這個平面用了傳統文化中的中國結文化。他外觀對稱精致，可以代表中華民族悠久的歷史，符合中國傳統裝飾的習俗和審美觀念

結語

隨著平面廣告設計的不斷發展，中國傳統文化收到了越來越多的重視，但是在受到忠實的額同時，也不斷地受到了外來文化的沖擊，只有增加自身的胸懷，在努力保護盒維護自己民族文化傳統的同時，吸取外來文化的先進思想，不斷地進行創新，才能使得我國傳統文化受到越來越多的重視，得到越來越好的利用。

參考文獻：

1、單江東.中國傳統文化元素在廣告設計中的體現[J].電影評介.2011年12期.23-24

2、張秀麗.論現代廣告設計對中國傳統元素的繼承與創新[J].中國市場.2011年14期.56-57

3、劉慧.中國傳統文化的元素在廣告設計中的體現[J].藝術與設計（理論）.2011年03期.78-79