論廣告翻譯中目的論的應用

摘要：翻譯的目的論是將翻譯看作成一種有目的的交際行為。他的首要原則是在翻譯過程，實現譯文在譯語文化中的預期功能。從而，突破對等翻譯理論的限制，使得翻譯標準實現多元化。本文以翻譯目的論為理論依據，研究其在廣告翻譯中的使用。作為一種應用語言，廣告有著自己獨特的語言特點和風格。同時，人們也越來越重視它的語言研究價值。

關鍵詞：廣告翻譯；目的論；譯者；讀者

作者簡介：趙志敏（1986-），女，內蒙古牙克石人，碩士研究生，煙臺南山學院教師。主要研究方向：翻譯理論與翻譯實踐、大學英語教育。

[中圖分類號]：H159 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-7--02

一、翻譯目的論及其翻譯標準與原則

（一）翻譯目的論的形成及發展

二十世紀七十年代，功能派翻譯理論在德國出現。它以譯文目的為翻譯過程的第一準則，發展了功能派的主要理論：目的論。該理論基本上屬于一種對翻譯的外部研究，它將研究聚焦在翻譯過程中各種目的的選擇上，因此無疑能夠彌補傳統翻譯研究的不足，從而為翻譯的多學科探索又增加一個嶄新的研究視角。

在1971年第一次將“功能”一詞引入翻譯批語的是凱瑟琳娜·賴斯（Katharina Reiss），即評價和看待譯文時，要從原文和譯文兩者功能之間的關系來分析。從而提出了關于功能派的理論學說的雛形。賴斯認為，好的翻譯應該是一種綜合性的交際翻譯，譯文在語言特點、形式、風格、內容等方面都要與原文對等。但是在實踐過程中，優先考慮應該是譯本在功能上能否達到預期效果。

賴斯的學生漢斯·弗米爾（Hans J. Vermeer）突破了原文中心論存在限制，提出了目的論。該理論中，目的居于首要地位。也就是說，譯文決定翻譯的目的。

對于目的論，弗米爾對此也提出了三條法則：（1）目的法則，這也是翻譯需要遵循的首要法則。（2）連貫性法則，也叫“語內連貫法則”，是指譯文內部必須要連貫。（3）忠實性法則，也稱之為“語際連貫法則”，指的是譯文和原文，二者之間也要有連貫性。

在1984年，另一位該理論代表人賈斯塔·赫茲·曼塔利（Justa Holz Manttari），提出了翻譯行為理論，認為翻譯應是受目的影響的。由于該理論和目的論有頗多相似之處，后來弗米爾將二者進行了融合。講到翻譯目的論，就不能忘記克利斯蒂安·諾德（Christiane Nord）。她對功能派理論做了全面總結并加以完善。并且提出譯者應該遵循“功能加忠誠”的這一指導原則，進而完善了這一理論。

以上是翻譯目的學派的主要代表人物，他（她）們對這一理論的發展起到了至關重要的作用。

（二）翻譯目的論的標準與原則

翻譯目的論（skopostheorie）是將Skopos（常用來指譯文的目的）這一概念應用于翻譯的理論。在翻譯過程，整體翻譯行為的目的，即譯文，是最主要的，這也是翻譯目的論的核心概念。所以，他更為注重的是翻譯的實用性。因此，在目的論里，標準不再是簡單的“信”與“忠實”。在翻譯目的論中，譯文的成功與否，是以他的預期目的來判定的。而預期目的又反映出譯文讀者的需求，但讀者的要求又千齊百樣，這就要求“目的論”的翻譯標準要多元化。

目的論認為，“目的原則（skopos rule）”是翻譯活動所要遵循的首要原則。即翻譯應該按照讀者的情境與文化，按他們期待的方式來發生作用。因此，在給定的翻譯語境中，譯者應明確翻譯的特定目的。因此，根據此目的來決定就采用何種翻譯方法 —— 直譯、意譯或介于兩者之間的翻譯方法。連貫性（coherence rule）和忠實性原則（fidelity rule）是弗米爾提出的另外兩條原則。這兩個原則在第一節已提過，在此不再贅述。除此之外，克利斯蒂安·諾德（Christiane Nord）還提出了忠誠原則（loyalty principle）。第一，譯者要對譯文接受都忠誠，讓他們能夠打破文化上的差異，更好地了解翻譯作品。第二，譯者要對原文作者忠誠，應該尊重他們，協調好譯文目的語與作者二者之間的意圖。這四大翻譯原則構成了目的論的基本原則。但是目的論是首要原則，其他原則必須服從于目的原則。

二、廣告翻譯中目的論的應用

廣告作為人類文化的重要組成部分，是隨著人類社會的發展而逐漸形成和發展起來的。當前越來越多的國際廣告進入中國，本文將從譯者、譯文讀者兩個方面來探討廣告翻譯。

（一）譯者對廣告翻譯的影響

對英語廣告進行漢語的翻譯，如果譯者只知道翻譯廣告的意圖，但對翻譯的目的或此翻譯將起到什么樣的作用不甚了解，那他的翻譯將不是好的翻譯。要想做好廣告翻譯，對于不同的應該采取不同的翻譯方法。

例一：Nippon Paint， working beautifully everywhere. ——Nippon

譯文：立邦漆， 處處放光彩。——立邦漆

這是一則Nippon漆的廣告詞。如果譯者單純地把“beautifully”譯為“美麗”，產品的特點就無法得到完美的體現。譯者非常了解廣告的目的，所以將之譯為“立邦漆， 處處放光彩”。 “放光彩”非常形象地體現出了立邦漆“閃亮，有光澤”的特點。消費者看到這樣的廣告詞，也會產生不同的反響。再如：

例二：2.We care to provide service above and beyond the call of duty. ——UPS

譯文： 殷勤有加，風雨不改。（UPS——快遞）

如果我們簡單的直譯廣告詞，那就成了“我們愿意提供高于或超出責任感的服務”。任何讀者看到這樣的廣告詞，都會覺得不知所云。雖然譯文無論是在語義、詞義還是句式上均屬忠誠，意思基本也表達準確。但是和“殷勤有加，風雨不改”這八個字相比，二者之間的差距，可以說是一目了然。所以，譯者在翻譯廣告詞時，不應該拘泥于某一種特定的翻譯方法。意義上的忠誠確實不容我們忽視，但是廣告所要表達的目的才是最為重要的。如果廣告的勸誘功能，能夠在譯入語文化中的得到最大程度的實現，這才是最好的廣告。

例三：Focus on Life （Olympus）

譯文：精彩瞬間，聚焦永恒。（奧林巴斯相機）

原文是一個只有三個單詞省略句，其中“Focus”這一詞具有雙關意義，字面意思是指“聚集，集中”，放在這個廣告詞中還可指“相機上的焦距”。而在中文的譯文上， “增譯”和 “刪譯”這兩種翻譯方法均被采用。正是由于譯者注重廣告的目的，使中文廣告詞更加深了讀者的印象，也更有利于廣告信息在大眾間的傳播，也很好地實現了該廣告的目的。

（二）譯文讀者對廣告翻譯的影響

目的論決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。而針對不同的宣傳對象，可能同一條廣告詞會有不同的版本。為了達到商業目的，譯者也可以不顧原文而再造一條廣告。如：

例一：Not all cars are created equal.

譯文：古有千里馬， 今有三菱車。（三菱汽車）

看到這則英文廣告，只要是熟悉美國歷史的人， 都會想起到《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。廣告商將原句中的“men”改為“cars”，以此來吸引消費者的注意力。由于這則廣告詞使用了美國人人知曉的名句，使三菱汽車在美國非常的暢銷。當三菱公司來到中國，在我國做宣傳時，同樣巧妙地利用了中國人熟悉并贊賞的千里馬，使中國消費者相信三菱汽車和千里馬一樣耐用、持久。再如：

例二：Fresh up with Seven- up———Seven- up.

譯文：七喜———清新好感受。（七喜飲料）

原文措詞簡單，在修辭上用了重復手法（重復Seven- up一詞），使廣告章節優美，朗朗上口。譯文的措詞、句法同樣簡潔明快， 修辭上沒用重復手法， 但由于其遣詞造句上的特點， 譯文讀起來同樣具有節律美感， 使原文的說服力、美感功能得到充分體現。而譯者在譯Seven- up一詞時，并沒有將其直譯成“七上”，因為“七上”很容易讓中國的讀者產生“七上八下”的不安想法，而對此產品望而卻步。譯者巧妙地將其譯成了“七喜”突出中國人喜歡討好彩頭的心理，消費者也樂于接受。

結語

翻譯是一項有目的的活動，應以實現譯文的預期功能為首要原則，即遵循譯文的目的性原則。廣告作為一種功能性很強的實用文體。那么在廣告翻譯中同樣也應遵循譯文的目的性原則。以便更好地使廣告功能在譯語文化中順利再現。同時目的論在譯者和讀者兩個方面對廣告翻譯應用也起到了舉足輕重的作用，影響著廣告宣傳的效果。因此在廣告的翻譯中不能只是一味地以一一對應為準則，而是主要以實現效果功能為目的。只有這樣廣告翻譯才能有其實用之處。

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