明星代言虛假廣告民事責任研究

劉超 徐麗沙

摘 要：自改革開放以來，我國的廣告事業得到了突飛猛進的發展，給人們帶來方便的同時，也帶來了一系列問題：一些明星代言的虛假廣告因產品的假冒偽劣不斷被暴露出來，這嚴重侵害了廣大消費者的合法權益，影響了社會的穩定和發展，然而明星虛假代言的民事責任是我國立法中的一個薄弱環節，也是學界不爭的事實。本文旨在探究明星代言虛假廣告對消費者所應承擔的民事責任問題。

關鍵詞：明星代言 虛假廣告 民事責任

明星代言已成為企業提升產品品牌知名度的一種重要途徑，然而明星代言的廣告產品出現的問題卻是屢見不鮮，這對社會的發展造成了很大影響，關于對虛假廣告的監督和對消費者的合法權益的保護已是媒體和公眾關注的熱點，是我國對虛假廣告法律制度的缺陷，才導致虛假廣告肆意橫行，加強虛假法律制度的完善在今天顯得尤為重要。

一、 明星代言虛假廣告概念分析

商品經濟的飛速發展，企業紛紛利用明星不同于普通人的影響力為自己的品牌做形象，以謀求利益的最大化，因為明星的公信力是眾所周知的，明星在廣告中的極力推推薦使顧客產生了購買動機，但是如果明星代言的是虛假廣告，那么將會使顧客蒙受巨大的損失，在《廣告法》中，廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的產品或者提供服務的商業廣告；廣告應當真實，合法，符合社會主義精神文明建設的要求；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。根據上述規定，虛假廣告應是商品經營者和服務者在廣告活動中提供的宣傳內容與所提供的商品或者實際質量的不復，通過虛假宣傳的行為，騙取消費者的信任，損害消費者的權益，破壞市場公平競爭的廣告。

二、明星代言虛假廣告民事責任的法理基礎

在我國的《民法通則》中，它要求民事主體在進行民事活動中使用民事權利和履行民事義務時，要本著誠實的態度行駛權利，在不觸犯他人利益的前提下，實現自己的利益和價值，明星代言虛假廣告，是采用欺騙和誘導的惡意方式使消費者購買或接受服務，從而損害了消費者的合法權益，違背了誠信原則。

民法上承擔侵權責任的一般有，行為的違法性，行為人的過錯，損失事實以及的因果關系。首先，明星代言虛假廣告違反了《廣告法》中關于廣告應當真實，合法的規定，明星代言廣告時明知其為虛假的廣告詞，依然進行宣傳，這樣顯然違反了廣告內容要求真實的各種法律規定。再者，明星代言虛假廣告獲得了高額的代言費，對代言產品的質量或服務的品質以及性能的好壞應高度重視，若是明星沒有盡到這些義務，對產品或服務進行虛假宣傳，其主觀上有過錯，構成對消費者的欺詐，消費者是因明星的宣傳而選擇了該廣告產品或服務，使消費者的財產減少或是生命健康受到直接或間接地損害。最后，消費者正是基于明星在社會上的影響力以及對明星的信任而選擇該產品或服務，若不是因為明星對產品或服務的代言，消費者很可能就不選擇此類產品或服務，明星代言虛假廣告與消費者受到損害顯然存在因果關系。

三、我國明星代言虛假廣告民事責任的具體措施規范

（一）健全廣告立法

因我國的法律并沒有規定明星代言除食品外的虛假廣告應承擔法律責任，正是這一法律漏洞，才讓他們有機可乘，造成了今天的虛假廣告的層次不窮，所以，我國應該建立一個明星代言廣告的立法體系。限制明星對關系社會公共利益，消費者生命健康的產品和服務廣告代言的條件。目前我國禁止代言產品的范圍過于狹小，應當擴大此類產品的范圍，像食品，藥品一類的東西直接影響著我們的生命健康，對于這種與生命健康密切相關的廣告代言人，法律應當規定“絕對責任，嚴格責任，無過錯責任”才符合“損益相抵”的原則。

（二）確立歸責原則

公眾人物在廣告代言中負有告知消費者情況真實的義務，如果沒有履行這一義務，從而造成對消費者合法權益的損害，就算已構成對消費者合法權益的侵權，應當承擔民事侵權責任。因為消費者相對于明星而言身份和地位處于弱勢地位，無法舉證明星代言虛假廣告的過錯，進而很難維護自己的合法權益。

（三）實行公益訴訟體制

公益訴訟一般是指任何組織或個人，包括國家機關執法人，非法人組織及個人，對違反紀律，侵害國家利益或社會公共利益的行為，有權向法院提起訴訟，追究違法者的法律責任。由于廣告的傳播具有廣泛性和對象的不針對性，以及明星較強的社會影響力，明星代言虛假廣告侵害的對象必定是廣泛性和不特定性，成為一種對社會公益活動的侵害，明星代言虛假廣告不僅僅侵害廣大消費者的權益，而是破壞社會信用機構，擾亂社會經濟秩序。建立明星代言虛假廣告公益訴訟制度，這不僅可以有效的保護社會大眾的利益，也有益于遏制明星代言虛假廣告的頻頻發生，以維護和營造正常的社會秩序。

結語：

我國現行廣告法律制度的缺陷一直是大家供認不諱的問題，因為廣告法律制度的缺陷，使明星代言了虛假廣告卻不承擔責任，深受其害的社會大眾無法保護自己的合法權益，要禁止這種現象的發生，我們必須采取強有力的措施，必須對明星代言虛假廣告在法律制度上進行多方面的規范措施，無論是在立法上，還是在執法上，或者是在監督力量上，都要有明確的規范和要求，要修改相關的法律法規，遏制明星為追求利益而隨意代言虛假廣告的現象。我國在明星代言虛假廣告的法律法規還處于一個探索階段，所以對于明星代言虛假廣告法的責任規劃，必須是又步驟，有目的的進行，切不可急功近利，在長期的發展過程中，探索出一條符合我國國情的道路來。

參考文獻：

[1]胡瓊華，周亮.論公眾人物代言虛假廣告侵權連帶責任制度的構建.2010（2）.

[2]郭大瑞.明星代言虛假廣告法律責任規制.商場現代化.2009（18）.

[3]張紅梅：/名人代言廣告的法律責任0[J]，長安大學學報《社會科學版》2008年03期。

作者簡介：劉超（1979.4-），河北保定人，碩士研究生，講師，現就職于河北金融學院國際教育學院工作；徐麗沙，女，（1986.11-），碩士研究生，現就職于河北金融學院國際教育學院工作。