化妝品電商“洗刷刷”

魏麗

在化妝品行業(yè)市場中，化妝品電商具有天然的優(yōu)勢：便捷與便宜。網(wǎng)絡(luò)空間的無地域化令消費者可省去花費大量時間與精力去實體店購買化妝品的麻煩，而網(wǎng)店里化妝品價格的低廉又為它爭取到了眾多女性消費者的青睞，巨大的價格優(yōu)惠對于女性購買者極容易產(chǎn)生誘惑力。女性具有天生的價格敏感，在經(jīng)過一番詳細(xì)謹(jǐn)慎的比較后，往往會選擇最便宜的價格。這個消費習(xí)慣似乎是中國較為傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，這也從一個側(cè)面說明了促銷活動對女性購物決策影響力大的現(xiàn)象。

化妝品電商的價格優(yōu)勢對于女性有著天然的吸引力，這本是好事，市場的充分競爭對于消費者是有利的。但“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，同一種商品卻有五花八門的價格，對于此種情況，商家有著自己一套合理的解釋，譬如國外免稅代購、內(nèi)部采購等說辭。消費者往往抱著將信將疑的心理購買，等貨品拿到手中，對于包裝、生產(chǎn)批號甚至產(chǎn)品本身都會以比專柜產(chǎn)品更挑剔的心理來審視。因此，電商價格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)贏得女性消費者的青睞，但是產(chǎn)品必須能夠接受女性消費者更為嚴(yán)苛的挑剔。

除價格上的因素外，化妝品行業(yè)渠道混亂也是一大弊端。目前高端化妝品品牌對于電商存在消極心理，不愿過多參與其中。而化妝品電商的核心競爭力就取決于廠商和上游供應(yīng)商對自己的扶持力度。規(guī)模較大，前景被看好的電商平臺才能獲得品牌廠商的信賴，并在價格上得到特惠授權(quán)。因此，大部分化妝品電商在創(chuàng)立發(fā)展初期只能通過非官方渠道拿貨。渠道的不正規(guī)最終導(dǎo)致網(wǎng)購化妝品水貨和假貨橫行，整體化妝品電商聲譽受損。到目前為止，水貨、假貨依然在某些平臺活躍，這是化妝品電商行業(yè)亟待解決的問題。

化妝品電商與品牌廠商必須有良好的互動與溝通，甚至達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過正規(guī)授權(quán)與品牌商強勢聯(lián)盟，電商平臺方能越做越大，獲得雙贏局面。化妝品電商的聲譽是行業(yè)存在的根本。皮之不存，毛將焉附？目前當(dāng)務(wù)之急是恢復(fù)消費者低迷的購物信心，當(dāng)行業(yè)面臨危機時，化妝品電商們要做的事情，不是撇清自己，拉黑對方，而是以化妝品電商整個行業(yè)最高榮譽為出發(fā)點，從大局著眼，從戰(zhàn)略布局規(guī)劃，恢復(fù)整個化妝品電商聲譽。

首先，規(guī)范貨品渠道才是根本。化妝品電商的生命掌握在貨品渠道手中，搭建合適的貨品渠道，銷售滿足消費者心理需求的真實商品，杜絕人為的商品瑕疵，這才是化妝品電商守正出奇的第一步。其實，此次樂蜂與聚美優(yōu)品之間牽扯不清的是是非非，也正是因為自身渠道出現(xiàn)問題，部分商品來源說不清楚，才引起紛爭。

其次，與品牌商達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為戰(zhàn)略上的合作伙伴，品牌商需要信賴化妝品電商所提供的大平臺，化妝品電商也應(yīng)該極力推進品牌商的網(wǎng)絡(luò)終端銷售。品牌商需要做的是，提供符合市場，滿足消費者的商品；化妝品電商需要做的是，提供更為廣闊、更為深遠(yuǎn)的技術(shù)平臺。兩者之間更需建立長遠(yuǎn)的、互助的品牌戰(zhàn)略合作機制。

最后，要通過第三行業(yè)管理機構(gòu)介入，強化第三方監(jiān)管。行業(yè)自身也應(yīng)該構(gòu)建行業(yè)協(xié)會來對化妝品電商進行監(jiān)督，確保市場秩序，維護行業(yè)聲譽，杜絕惡性競爭再次發(fā)生。這對于該行業(yè)的長遠(yuǎn)利益與未來發(fā)展而言，是極有好處的。良好的自律和監(jiān)管機制的優(yōu)化與完善，將會是未來化妝品電商行業(yè)應(yīng)走的一條艱辛的道路。

聲音

上海理工大學(xué)教授 任 健

對造成今年化妝品“假貨風(fēng)波”問題的深層次原因，我認(rèn)為是電商蓬勃發(fā)展，但政府監(jiān)管、規(guī)制層面的政策、措施一直缺位、不到位、不對接、不落地造成的。因此，以規(guī)制、政策制定、補充與落實為抓手，進而營造日化電商健康經(jīng)營生態(tài)，是消弭聚美優(yōu)品之類日化電商們種種經(jīng)營問題最為關(guān)鍵的途徑。具體到操作層面的政策、措施，當(dāng)前最為迫切的是工商監(jiān)管、技術(shù)監(jiān)督、食藥監(jiān)管等部門要針對于垂直類日化電商這一新興市場主體，制定出有針對性的監(jiān)督、監(jiān)管政策，并細(xì)化出一整套執(zhí)行方法與措施。

著名實戰(zhàn)專家 陳海超

電商與實體店，融合是趨勢，現(xiàn)實是對掐。面對二者撞擊，事實上，從電商與實體店存在三種關(guān)系上我們可以找到適合自己的方法。第一，電商是實體店處理產(chǎn)品的垃圾箱。本著實體店利益的最大化，企業(yè)主要將那些“滯銷、慢銷、即期”的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，電商作為實體店的補充，發(fā)揮的是處理尾貨渠道的作用。第二，實體店是電商的體驗場。護膚品是高度感性的商品，消費者極其在乎自己的感知，而目前實體店起到的只是廣告導(dǎo)引作用。第三，將實體店與電商變成雙胞胎。針對兩種完全迥異的渠道業(yè)態(tài)，分別供應(yīng)不同的產(chǎn)品，在同一品牌的旗幟下，用產(chǎn)品的差異化區(qū)隔渠道的差異化。電商與實體店之間的這三種關(guān)系，無所謂優(yōu)劣，只有適合不適合。

高校講師 嚴(yán) 莉

隨著一系列電商大佬相繼卷入售假風(fēng)波，信任危機不可逆轉(zhuǎn)地落在了網(wǎng)購化妝品的身上，這是化妝品電商們高速成長下的代價和教訓(xùn)，但對行業(yè)的整體發(fā)展未必是絕對的壞事。信任危機將導(dǎo)致行業(yè)洗牌、監(jiān)管加強，更多主體或許可以得到新的機遇和發(fā)展。對傳統(tǒng)實體店來說，應(yīng)適時主動拓展網(wǎng)上銷售，將線下線上資源有機整合共享，創(chuàng)新渠道體系模式。比如今年3月底崇文新世界聯(lián)手新世界百貨網(wǎng)上商城，將體驗與便捷有機結(jié)合打造全新化妝品購買模式。對于品牌官網(wǎng)商城來說，應(yīng)為用戶提供便捷放心且豐富多彩的購物體驗。對品牌授權(quán)電商來說，要謀求整改以解決產(chǎn)品質(zhì)量與消費者信任的問題。

品牌總監(jiān) 王 來

化妝品電商現(xiàn)在已陷入價格戰(zhàn)和信任危機的問題當(dāng)中，如果想要尋求突破，那么就要開始真正地運營品牌。這里說的品牌包括兩個層面：一是電商本身的品牌運營，二是打造自主的化妝品品牌。說到前者，電商必須樹立自己品牌的誠信度和差異性，無論淘寶天貓上的化妝品網(wǎng)店，還是像樂蜂網(wǎng)這樣的B2C網(wǎng)站都是很好的范例。說到后者，發(fā)展自主的化妝品品牌是電商突破發(fā)展的必然之路，事實上很多線下的實體化妝品連鎖店早已這么做了，屈臣氏就是最好的例子。同樣在網(wǎng)絡(luò)上，諸如御泥坊、膜法世家等淘品牌的成功也說明這條路是可行的。像樂蜂網(wǎng)這樣的B2C網(wǎng)站也在利用自身的達(dá)人資源開發(fā)自主化妝品品牌。我認(rèn)為化妝品電商的發(fā)展從長遠(yuǎn)來看將會推動中國整體化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

公關(guān)執(zhí)行總監(jiān) 梁 鈞

這是一個渴望真實的年代，在傳統(tǒng)渠道打假行動尚未成功的情況下，商業(yè)規(guī)則近乎空白的電商便迅猛發(fā)展起來，泛濫成災(zāi)的假貨不斷重創(chuàng)消費者的信任底線，讓很多消費者從網(wǎng)購的盲目狂熱中逐漸清醒，看清電商市場真實的游戲規(guī)則。一部分消費者自然會回歸實體店，但是也必然有很多消費者變得更為成熟和精明，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到廠家官方電商，畢竟網(wǎng)購物品更為便捷，價格也更便宜，精明的消費者應(yīng)該不會因為被螃蟹鉗了一次就放棄螃蟹的美味。我認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，電商仍舊是化妝品重要的銷售平臺。在電商危機面前，化妝品實體店也許會迎來一股入冬時回流的暖潮，但不是春風(fēng)。

媒體從業(yè)人 馬海瑞

在不具備實際操作基礎(chǔ)的情況下，往往越是標(biāo)榜“支持專柜驗貨”的電商的正品承諾越值得懷疑。從根本上講，作為不同渠道，為達(dá)到市場的平衡，生產(chǎn)廠商自然會將網(wǎng)絡(luò)和線下作嚴(yán)格的區(qū)分，這是“專柜驗貨”無法落實的根本原因。若將“專柜驗貨”真正落實，電商必然要拿出誠意，與專柜合作，向消費者列出可支持驗貨的具體專柜網(wǎng)點。負(fù)責(zé)任的電商在保證產(chǎn)品質(zhì)量和保護消費者權(quán)益方面絕不會止步于“專柜驗貨”這一條行不通的道路。所謂身正不怕影子斜，只要電商售出的是絕對正品，自證清白的方法其實很多，比如進貨渠道憑證，比如更權(quán)威的鑒定結(jié)果，甚至廠商的正式認(rèn)可，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“專柜驗貨”來得更加真實可信。

大學(xué)講師 郝 佳

作為網(wǎng)絡(luò)時代的年輕美女，網(wǎng)購是一種生活方式，省錢是一種生活態(tài)度。當(dāng)然這一切都要建立在信得過的基礎(chǔ)上，畢竟化妝品不同別的產(chǎn)品，買回來是要搽在自己的小臉上的。網(wǎng)購雖然方便，但最大的問題就是拍的時候不能看、不能聞、不能試，風(fēng)險是大大的有，如果買回來發(fā)現(xiàn)是假貨，小臉和小荷包一起吃啞巴虧。智美雙全的女同胞們一般會用兩道“金牌”審核產(chǎn)品質(zhì)量：一是生產(chǎn)商品牌，就是在國內(nèi)市場積累了不錯的口碑和品牌忠誠度的品牌。二是電商品牌，比如官方旗艦店，但是這旗艦店……喂！別忘了你們服務(wù)的是美女哎！板著臉做生意可不行哦，你能不能再殷勤一點、慷慨一點、貼心一點??！