網絡交易成本對消費者網購意愿的影響

胡祖光 周昊

摘要：互聯網技術的不斷發展進步使得越來越多的消費者選擇通過電子商務網站購買服裝產品，消費者對網購有用性、網購易用性、網購風險規避和服務質量等提出了更高的要求。本文以技術接受模型為理論模型，加入網絡交易成本作為調節變量，對原模型加以改進，驗證了網絡交易成本在變量感知網上購買服裝產品有用性、感知網上購買服裝產品易用性、感知網上購買服裝產品存在風險、感知網上購買服裝產品的服務質量與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有顯著的正向調節作用。

關鍵詞：網絡交易成本；網絡營銷；中小企業；TAM模型

中圖分類號：F2240；F7246 文獻標識碼：A

2011年我國的服裝網購市場規模已經達到了2 670億元人民幣，較上年增速高達935%。同年，我國服裝產品網購金額占網購市場總金額的比重已達到304%[1]，越來越多的消費者選擇通過互聯網購買服裝產品，網上服裝產品營銷趨勢方興未艾。

網上購物的便捷性、豐富的商品種類、適中的價格及配送及時等特性，極大地滿足了消費者足不出戶便可購買到心儀商品的需求。網購的有用性、易用性等因素強化了消費者的網上購買意愿。而時間成本、商品退換是否方便等因素也會對消費者的網上購買服裝產品的意愿產生重要的影響，換言之，網絡交易成本對消費者網上購買服裝產品意愿及其影響因素具有重要的調節作用。本文通過實證分析方法研究網絡交易成本在網購有用性、易用性等影響因素和消費者網購意愿關系中的調節作用，分析網購有用性、易用性等影響因素對消費者網上購買意愿的影響方向和影響強度。

一、文獻綜述與理論假設

技術接受模型（TAM）是研究消費者網絡購買意愿及其影響因素的重要模型之一，其核心思想是消費者對于企業提供的產品或服務的購買行為是由其購買意愿引起的，而這種意愿又是由消費者個人對購物行為的使用態度所決定，而使用態度又受感知有用性和感知易用性影響。

Davis（1989）在進行新信息系統采用意愿研究時，將感知有用性定義為使用者對使用一項信息系統可以提高其任務績效的主觀感知；將感知易用性定義為信息系統使用者對較容易使用某項信息系統的主觀感知，認為感知有用性和感知易用性均是影響用戶使用意愿的重要影響因素。

感知服務質量是技術接受模型中的一個重要影響因素，Churchill和Surprenant（1982）認為感知服務質量對消費者使用意愿有直接的影響，并將感知服務質量定義為消費者在使用一項產品或服務時對其整體的主觀評價。

感知風險是技術接受模型中的另一個重要變量，對消費者網購意愿產生重要影響。Bauer（1960）首次將感知風險的概念從心理學引入消費者行為學的研究中，認為消費者采取一些行為會產生某些其自身無法準確預測的后果，而且其中部分影響可能是令人不愉快的，從這個意義上來講，消費者的行為甚至會涉及到一定的風險。Salam（1998）根據前人的研究，將感知網上購物風險定義為對于因特網上購買活動可能產生的網上財務損失的主觀預期，認為感知風險會對消費者網購意愿產生重要影響。

Hung（2004）以技術接受模型為基礎，對網購資金安全、網購成本、感知網購有用性、感知網購易用性和消費者滿意等因素對消費者網上購物意愿的影響進行了研究，結果證實上述變量均是影響消費者網購態度的重要影響因素。

Teo and Yu（2005）認為網絡交易成本是消費者在網絡交易過程中所付出的時間和精力的總和，可以分為搜索成本和更換成本。消費者在購物過程中付出的時間和精力會對消費者的網上購買意愿具有一定的影響。當消費者付出較高的交易成本時，對網上購買有用性、易用性、網上購物的風險將有更深的了解，進而會對網上購買意愿產生更大的影響。

Reardon和McCorkle（2002）認為，當消費者面臨如何購買商品和服務時，根據時間機會成本、產品成本、購物所獲得的樂趣、對目標產品效用的預期以及網絡營銷渠道相對風險情況等作出權衡，反映出時間成本等代表的網絡交易成本對感知網購有用性、感知網購風險、感知服務質量等和消費者網購意愿的關系中具有顯著的調節作用。

張玉魯（2011）等在進行服裝產品網絡購買意愿影響因素實證研究時，將網絡交易成本作為調節變量，亦發現網絡交易成本在消費者網上購買服裝產品意愿與財務價值激勵等影響因素的關系中具有調節作用。消費者付出較高的網絡交易成本會對不同的服裝產品有較深的了解，這時服裝價格代表的價值激勵作用會減弱，即網絡交易成本在財務價值激勵與消費者網上購買意愿的關系中具有負向的調節作用。

從上述文獻可以推知，當消費者付出較高的網絡交易成本，即消費者在交易過程中付出了較多時間和精力，他們會對服裝產品等的有用性會有更多的感知，對網上購買服裝的操作有更多的感知和了解，進而習慣網購交易過程，因此會對該產品具有更高的購買意愿。與此同時，消費者會對網上購買服裝產品可能面對的風險有更多的了解，這將降低其網上購買意愿；反之，當消費者付出較低的交易成本，即消費者在交易過程中付出了較少時間和精力，他們對服裝產品等的有用性有較少的感知，對網上購買服裝的操作缺乏相應的感知和了解，因此會對該產品具有較低的購買意愿。但另一方面，消費者對網上購買服裝的風險了解不夠，這將抑制其購買意愿的下降。綜上所述，本文提出如下假設：

H1：網絡交易成本在感知網上購買服裝產品有用性與消費者網上購買服裝產品意愿關系中起正向調節作用。

H2：網絡交易成本在感知網上購買服裝產品易用性與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有正向的調節作用。

H3：網絡交易成本在感知網上購買服裝產品存在風險與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有正向的調節作用。

此外，當消費者付出較高的網絡交易成本時，更多的時間和精力會讓他們對網上購買服裝產品的服務質量有更深的感知，感知到更多的優質服務，這將促使消費者產生更高的網上購買意愿；反之當消費者付出較低的網絡交易成本時，時間和精力不足會讓他們對網上購買服裝產品的服務質量缺少相應的感知，感知不到必要的優質服務會降低消費者網上購買服裝產品的意愿。據此，本文假設：

H4：網絡交易成本在感知網上購買服裝產品的服務質量與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有正向的調節作用。

二、研究設計

（一）變量測量

本文使用的量表為Likert7量表。借鑒Davis（1989）、Hung （2004）、Kim（2010） 、Chang（2011） 、張玉魯（2011）等學者的研究方法，在對技術接受模型及相關理論進行梳理的基礎上，本文提出了感知網上購買服裝產品有用性、感知網上購買服裝產品易用性、感知網上購買服裝產品存在風險、感知網上購買服裝產品服務質量、消費者網上購買服裝產品意愿和調節變量網絡交易成本6個變量以及16個測量測量項目（見表1）。

（二）調查問卷設計

為了保證調查問卷的可信度和有效性，筆者首先進行了相關調研工作。整個調研過程分為三個階段：第一階段是問卷設計階段，主要工作是對消費者網購意愿相關文獻的整理，以提出各變量的測量項目并完成調查問卷的設計；第二階段是試調研階段，主要任務是完成調查問卷的調試工作，即對初步完成的問卷進行小范圍測試，對部分不合理的測量項目進行優化和修正；第三階段是正式調研階段，主要工作是將正式調查問卷向目標研究對象發放，就所需測量的項目進行調查研究。

針對初始調查問卷存在的問題，筆者咨詢了多位有關專家和教授，對部分不合理的指標進行了認真修改，最后確定了包括6個變量（感知網上購買服裝產品有用性、感知網上購買服裝產品易用性、感知網上購買服裝產品存在風險、感知網上購買服裝產品的服務質量、網絡交易成本、消費者網上購買服裝產品的意愿）、16個測量項目和6個方面基本信息（性別、學歷、年齡、每月可支配收入、網齡、平均每周上網時間）的正式調查問卷。

問卷統計指標如表2所示（不包含受訪者的基本信息）。正式調查問卷由三個部分組成：第一部分是前置信息部分，主要是界定研究對象，以使受訪者符合研究目標的要求；第二部分是受訪者基礎信息部分，主要包括受訪者的性別、年齡、學歷、可支配收入、網齡、上網時間等情況，實現對受訪目標人群的定位；第三部分是調查問卷的主體部分，如表2所示。為充分反映受訪者的真實態度，筆者按照有關專家的指導建議，采用Likert七點評分方法。測量項目中的“1”到“7”代表完全不同意到完全同意，反映受訪對象對測量項目認可程度的加深。本調查問卷的所有測評項目均記正分。

三、實證分析

（一）數據處理與分析

1.樣本分析。考慮到中小服裝企業網絡營銷的產品和服務具有質優價廉等特點，本研究將調研對象重點放在中小服裝企業的潛在消費者等目標人群。此次調研發放了共計300份調查問卷，回收到有效問卷為269份，有效率為8967%。

在269份有效樣本數據中，男女比例分別為4833%和5167%，比例大致接近，說明男性消費者和女性消費者均可以構成重要的網購消費者群體。在學歷方面，大學專科及以上占829%，說明受過高等教育的人群更容易接觸新事物，對網絡購物持更開放的態度，對網上購買服裝產品具有更高的意愿。在年齡方面，29歲以下的人群，所占比重為7323%，說明年輕人更傾向接觸新的購物形式，更容易接受通過網絡進行購物，是網上購買服裝產品的主要人群。從收入方面來看，各個收入層人群均有購買服裝產品行為，但中低收入者（3 000元以下）所占比重較大，為7881%，說明中低收入人群對網上服裝產品低廉的價格更為敏感，是極為重要的服裝產品網購群體。從被調查者網齡來看，一到五年這個區間的人群所占比重最高，為5316%，該數據表明網齡較長的人群，對電子商務及網絡購物有較多的了解，更容易通過網絡購買服裝產品。同樣，從被調查者上網時間來分析，每周上網時間為10到20個小時的人群所占比重較高，為5990%，該數據表明擁有足夠上網時間的人，更容易瀏覽各購物網站，進行包括服裝產品在內各種網上購物行為。

2.變量的統計分析。本文運用SPSS170版軟件，分析了感知網上購買服裝產品的有用性、感知網上購買服裝產品易用性、感知網上購買服裝產品存在風險、感知網上購買服裝產品服務質量、網絡交易成本、消費者網上購買服裝產品意愿等6個研究變量的均值和方差，結果如表3所示。

從表3可以看出，各變量之間的均值存在一定差異，其中感知網上購買服裝產品有用性的的均值最大，感知網上購買服裝產品存在風險的均值最小。這表明消費者通過網絡購物感知服裝產品的有用性對其網上購買意愿的影響最大，即服裝產品的外在美感、內在質感、產品價格等能反映網上購買服裝產品有用性的指標對消費者網上購買意愿具有較大影響；感知網上購買服裝產品存在風險的均值較小，則說明消費者對網上購買服裝產品可能帶來的風險較其他影響因素對消費者網上購買意愿的影響程度較輕。在所有的六個變量中，消費者網上購買服裝產品的意愿的均值較高，為37716，反映出消費者具有較強烈的網上購買服裝產品的意愿。

（二）信度與效度檢驗

1.信度分析。一般來講，Cronbachs Alpha值若高于07，則表示所使用量表的信度可以接受；如果Cronbachs Alpha值低于06，則應重新編制量表或重新修訂研究工具。當某測量項目糾正條款系數CITC值小于03，并且刪除該項目后量表的Cronbachs Alpha系數顯著增加，則選擇刪除該測量項目。本研究亦采用Cronbachs Alpha系數來檢驗量表的內部一致性，并結合糾正條款系數（CITC）來刪除所用量表中不合格的測量項目，以提高本文研究所使用量表的信度。單個因素的信度分析結果如表4所示。

由表4可知，6個變量的總體Cronbachs Alpha系數均達到08以上水平，且各變量測量項目的CITC均大于06，說明各測量項目具有良好的內部一致性，量表的信度達到研究的標準要求。

2.效度分析。本文采用了主成分分析法來研究整個量表的效度，以Varimax方法旋轉坐標軸，提取特征值大于1的公因子，然后依據各個預測項目在每個構面上的載荷因子的系數值，以此來判斷其屬于的構面，同時分析其在量表中的區分效度和聚合效度。從理論上講，載荷系數值高（通常大于05）表示收斂效度高；各個預測項目在其所屬的構面中，至少有一個因子載荷值大于05，如果符合上述條件的預測項目愈多，則說明量表的區分效度愈好。

在提取因子前，本文首先對樣本數據進行KMO測量和Bartelett球形檢驗。一般認為，當KMO值大于09時，表示樣本數據非常適合進行因子分析；當KMO值介于08-09之間時，表示樣本數據很適合進行因子分析；當KMO值介于07-08之間時，表示樣本數據適合進行因子分析；當KMO值低于07時，表示樣本數據不適合進行因子分析；當Bartelett球形檢驗卡方統計值的顯著性概率小于005時，則拒絕相關假設，表明被檢驗樣本數據具有較高的相關性，適合進行因子分析。具體到本文的研究，對消費者網上購買服裝產品意愿及影響因素的樣本數據進行KMO測量和Bartelett球形檢驗，檢驗結果如表5所示。

（三）網絡交易成本的調節作用分析

當變量Y與變量X的關系受到第三個變量N的影響，則稱N為調節變量，其原理是：當自變量X與調節變量N都是連續變量時，首先，做因變量Y對自變量X回歸分析，得出測定系數R1；其次，做因變量Y與自變量X、調節變量N和乘積項XN的回歸分析，得出待定系數R2。如果R2顯著高于R1，或者乘積項XN的系數顯著，則認為調節作用顯著。為避免將XN直接進行回歸分析可能產生比較嚴重的多重共線問題，因此，需要對自變量X與調節變量N進行中心化處理。本文在對網絡交易成本的調節作用進行測試前，首先用變量感知網上購買服裝產品有用性、感知網上購買服裝產品易用性、感知網上購買服裝產品風險、感知網上購買服裝產品服務質量、網絡交易成本的數值減去相應的均值，得到中心化處理后的新變量分別是FI0、CI0、VI0、WI0、TC0；其次，分別構建乘積項：

首先，用網絡交易成本和感知網上購買服裝產品有用性對消費者網上購買服裝產品的意愿做回歸分析，得出表7模型1的分析結果；其次，加入中心化后的網絡交易成本與中心化后的感知網上購買服裝產品的有用性的乘積TC0*FI0做回歸分析，得出表7中模型2的分析結果，可以發現乘積項TC0*FI0的回歸系數達到了005的顯著性水平，而且模型調整的R方比沒有加入乘積項前有所增加。因此，本文前面提出的假設H1（網絡交易成本在感知服裝產品有用性和消費者網上購買服裝產品的意愿具有顯著的正向的調節作用）是成立的。

對于感知網上購買服裝產品的易用性、感知網上購買服裝產品存在風險、感知網上購買服裝產品的服務質量做同樣的分析，得出表7中模型3、模型4、模型5、模型6、模型7和模型8的分析結果。在模型4中，乘積項TC0* CI0回歸系數是0004，小于005的顯著水平，且模型4調整后的R方比模型3調整后的R方要大。因此，本文研究支持前文提出的假設H2（網絡交易成本在感知網上購買服裝產品易用性與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有顯著的正向的調節作用）。同樣，模型6中，乘積項TC0* VI0的回歸系數顯著，符合005的顯著性水平標準，且模型6調整后的R方不小于模型5調整后的R方，所以本文假設H3（網絡交易成本在感知網上購買服裝產品存在風險與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有顯著的正向的調節作用）是成立的。在本研究中，模型8中的乘積項TC0*WI0的回歸系數顯著，因此本文假設H4（網絡交易成本在感知網上購買服裝產品的服務質量與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有顯著的正向的調節作用）也是成立的。

四、結論

本文以技術接受模型為理論模型，加入網絡交易成本為調節變量，驗證了調節變量網絡交易成本在感知網上購買服裝產品有用性、感知網上購買服裝產品易用性、感知網上購買服裝產品存在風險、感知網上購買服裝產品的服務質量與消費者網上購買服裝產品意愿的關系中具有顯著的正向的調節作用。這提醒杭州中小服裝企業及類似的中小企業在開展服裝產品網絡營銷時，要重視網絡交易成本對消費者網購意愿及其影響因素的調節作用，通過提供有競爭力的產品和服務，使消費者能夠更便捷地購買到心儀的商品，并且保證消費者不滿意的商品可以在第一時間得到有效的退換，發揮網絡交易成本的積極作用，使消費者對本企業及本企業提供的產品產生持續的忠誠度和購買意愿。

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