抓住品牌“老干媽”煥發青春

李偉

貴陽南明“老干媽”風味食品有限責任公司是我國最大的辣椒調味品專業生產企業，在2012年其產值達到33.7億人民幣，納稅4.3億人民幣。“老干媽”品牌的產品已經行銷海內外，去年，美國奢侈品電商Gilt也開始賣“老干媽”的產品，每瓶辣椒醬賣到12美元左右。可以說，“老干媽”不僅在賣產品，也在賣品牌。而“老干媽”的品牌發展之路并非一帆風順，它經歷過坎坷，也存在著品牌發展的問題，其品牌發展關鍵是要不斷創新以提升品牌價值。

在市場經濟迅速發展的今天，品牌已經成為企業的一項競爭優勢，企業品牌的發展對企業的發展產生重大的影響。基于此，首先分析“老干媽”公司在品牌建設中的優勢，然后指出了其在品牌發展中的不足，最后給出了進一步提升品牌價值的策略建議。

1 品牌打假。塑造品牌優勢

俗話說：丑女無人問，美人是非多。當“老干媽”辣椒醬初創品牌時，許多食品商店和單位食堂都不肯接受這種名不見經傳的辣椒醬。但是，經過了幾年的口碑營銷，“老干媽”逐步擴大了知名度，各地零售商、代理商紛至沓來，隨之而來的還有競爭者的競相模仿。這不僅使“老干媽”的品牌受到沖擊，也阻礙了“老干媽”繼續前進的步伐。打官司，是“老干媽”做出的最正確的選擇。無論面對湖南“老干媽”、重慶“老干媽”這些侵權企業，還是面對國家商標局，“老干媽”從沒退縮過，其中僅和湖南“老干媽”的官司就打了三年。但是這些官司沒有白打，“老干媽”捍衛了自己的品牌權益，最后不僅贏了官司還贏得了消費者的心。

憑借官司來進行品牌打假塑造了“老干媽”品牌的兩項優勢。第一，擴大品牌知名度。品牌創建初期最重要的是擴大知名度，但是湖南“老干媽”、重慶“老干媽”等仿冒者導演了一出真假“美猴王”的鬧劇，嚴重影響了“老干媽”產品的正常銷售。此時，用打官司的方式正面回應是最正確的選擇。隨著官司的進展消費者會一直接觸到“老干媽”公司的新聞，隨之也會持續關注“老干媽”的品牌和產品。官司打贏了，擴大了其品牌知名度，“老干媽”也以這種方式向消費者宣稱“我才是真正的‘老干媽辣椒醬”。第二，塑造品牌形象。如果把品牌比喻成一面大旗，那么產品就是旗桿要撐得起這面旗。仿冒產品的出現影響了“老干媽”產品的正常銷售，部分消費者會選擇價格更便宜的仿冒品，從而拉低了“老干媽”的品牌形象。打贏官司就是要重新塑造品牌形象，消除仿冒品帶來的不良影響，提高消費者的忠誠度。

2 缺乏創新，阻礙品牌發展

雖然“老干媽”已經取得了驕人的業績，但其品牌在發展的過程中也不可避免地遇到了一些問題。第一，品牌標識沒有與時俱進，不能滿足年輕消費者的需求。“老干媽”的品牌標識自創立以來一直沒有大的變化，不能引起年輕消費者的興趣。年輕的消費者追求時尚潮流，喜歡追逐新鮮事物，過時的品牌標識不能抓住消費者的眼睛，那么客源就很可能被其他品牌搶走。所以“老干媽”品牌標識要有所突破，有所創新。第二，品牌低端化。“老干媽”辣椒醬一直走大眾路線，一瓶210g的“老干媽”豆豉辣椒醬一般賣到9元左右，屬于普通的調味品。雖然“老干媽”有眾多忠誠的顧客，但大多數消費者將“老干媽”的品牌看作低端品牌，使之很難打、動追求高端品牌的消費者的心。第三，品牌推廣滯后。“老干媽”品牌從創始初期就很少通過廣告，促銷等形式進行宣傳，它僅靠口碑經銷進行宣傳。在品牌創建初期，這種營銷方式很有效成本也很低，可以迅速擴大品牌的知名度和美譽度。但是，現在的“老干媽”品牌已經具備了良好的知名度和美譽度，接下來的問題是怎樣維持品牌的活力。緊靠口碑營銷顯然不行，這就要借助多元化的方式進行宣傳策劃，煥發“老干媽”品牌的青春。

3 不斷創新。進一步提升品牌價值

原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖說：“在世界各地，只要有華人的地方，就有貴陽‘老干媽的產品。”可見“老干媽”的品牌已經名聲在外，如何進一步提升其品牌價值是其品牌發展的關鍵。要想繼續提升“老干媽”的品牌價值，可以從以下幾個方面入手：

3.1 塑造品牌個性，滿足年輕人的需求。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒把品牌個性定義為可與歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質的組合體。即品牌也具有人格化的特征。品牌的核心價值是品牌個性的內核，而品牌個性是品牌價值的集中表現，兩者是相互統一的。塑造品牌個性首先要考慮品牌的核心價值是什么，并以它為核心，不斷地塑造和演繹品牌個性。例如，在品牌標識方面，可以分別采用經典的品牌標識和時尚的品牌標識。對于那些已經忠誠于原有品牌標識的老顧客而言，原有的品牌標識所表現出的品牌個性與他們相契合，那么就讓原有的品牌標識成為經典，增強這部分顧客的忠誠度。同時，對品牌標識進行個性化創新，塑造“活力、激情”的品牌個性，吸引年輕消費者的目光。在品牌標志的設計上可以更加大膽新潮，使用撞色拼接增強視覺沖擊力。契合年輕人的個性特征。讓“老干媽”辣椒醬不僅成為一種調味品，更成為一種時尚品。

3.2 完善產品線，進軍高端市場。“老干媽”要重新進行品牌定位，開發高端產品，樹立高端品牌形象。如本文開篇所講，美國奢侈品電商Gilt也開始賣“老干媽”的產品，每瓶辣椒醬賣到12美元左右，而且有很多顧客購買。這是一種好的開始，“老干媽”可以找準時機進軍高端市場。“老干媽”在高端市場的產品定位將不再是一種調味食品，而是饋贈親朋好友的禮品。這就要求“老干媽”開發新的產品系列，將各種產品分別進行組合，定位不同需求的顧客制造中高端辣椒禮品。一方面滿足了追求高端品牌的消費者的口味，另一方面也滿足了他們的心理需求。

3.3 加強品牌的宣傳策劃。要保持品牌長期的活力，僅靠穩定的產品質量是不夠的，還要靠宣傳。“老干媽”已經打響了知名度，而維持美譽度并不是一勞永逸的事情，要不斷地滿足消費者的需求，維護品牌的良好形象。根據高、中、低端不同的市場，定位不同的消費群體和價值取向，采取差異化的宣傳策劃。使品牌的宣傳產生聯動效應，形成結構化的品牌宣傳層次。在促銷策略方面，“老干媽”要更加注重網絡營銷。飛速發展的網絡技術帶動了網絡營銷與電子商務的發展，“老干媽”不能再沉浸在口碑營銷的美夢中，而是要充分利用網絡這一有效的渠道與顧客、供應商、經銷商等更好地溝通協作，從而把網絡營銷與傳統的營銷創造性地整合在一起。

3.4 增強品牌戰略意識，塑造品牌文化。首先，從“老干媽”公司的高層管理者到一線員工，都要認識到“老干媽”品牌的重要性，各部門協同一致推進品牌戰略的實施。再者，品牌具有多方面的營銷功效，必須從文化的角度加以塑造和提煉。“老干媽”要將品牌融入公司的文化并逐步深化到具體的工作中。最后，要以管理為向導，通過塑造企業精神和共同價值觀，建立“老干媽”公司的凝聚力。