基于長尾理論的電子商務銷售網絡特性研究

徐雪娟 郭進利

摘要：隨著互聯網技術的發展，電子商務在企業間的滲透率愈來愈高，日益改變人們的消費模式。本文選擇蘇州婚紗產業的電子銷售網絡為研究樣本，使用長尾理論分析商品的銷售量分布。結果顯示，整個行業、單件商品以及單家店鋪的商品銷量都呈現出冪律分布，大量的非熱門產品組合起來，可以形成與熱門市場相匹敵的大市場。結合無標度網絡的特征分析，電子銷售網絡的形成遵循增長、擇優連接的機制，體現出對隨機攻擊的魯棒性和對惡意攻擊的脆弱性。此外，消費者的群體在線購物行為時間間隔呈現出冪律分布，表現出長久的靜默和短暫的爆發。

關鍵詞：電子商務；長尾理論；銷售網絡；冪律分布；行為動力學

一、 引 言

隨著社會經濟的繁榮和互聯網技術的發展，電子商務已經走進大眾的生活中，越來越多地改變人們的消費方式。據艾瑞咨詢公司的檢測報告顯示：2011年我國網絡購物的市場交易規模達到7665.8億元，與2010年相比增長了66.3%，在社會零售總額中占比4.2%。從宏觀角度來看，2011年我國電子商務總體市場交易規模為6.3萬億元，年增長32.4%，在GDP總額47.2萬億中占比13.4%。因此，制造商在維護傳統零售渠道的基礎上，開發電子商務銷售渠道，已經成為必然的選擇。那么，對電子商務銷售網絡特性和消費者的行為動力學進行研究，就有了實際價值。

本文選擇了蘇州婚紗市場的網絡銷售數據作為樣本。蘇州婚紗市場發展成熟，虎丘擁有國內著名的婚紗禮服生產基地，整個產業共有1200余家婚紗店，婚紗加工總量占到了全國總量的70%左右。產品遠銷世界30多個國家和地區，婚紗年銷售額約15億元。虎丘婚紗禮服企業主要以來圖來料加工、外貿定單加工、網絡銷售、實體店面銷售為主。數據顯示，截止2012年12月，在淘寶上銷售婚紗的蘇州市店鋪一共有1682家，月銷量達164469件。因此，對蘇州婚紗產業的電子商務發展現狀進行研究分析，窺一斑可見全豹，能夠為供應鏈環節中的制造商、中間商、零售商和消費者等提供參考價值。

二、 長尾理論發展歷程

“長尾”的概念最早由《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月在《長尾》一文中提出，用來描述亞馬遜和Netflix等互聯網公司的商業和盈利模式。長尾理論認為：隨著成本的降低和效率的提高，當商品存儲流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品的生產成本和銷售成本都急劇下降時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量都不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相抗衡，甚至更大。下面介紹長尾理論的發展歷程和與“二八原則”之間的聯系。

新古典經濟學遵循80/20法則，以稀缺為常態，重視創造出80%財富的那20%的產品[1]。二八原理在企業管理[2]、個人職業規劃[3]、甚至系統測試[4]等各個方面被廣泛運用，其冪律分布曲線體現在諸多事情上，從企業的利潤分布到人口統計數字。

長尾理論并非否定傳統的規模經濟學，只是不愿意被80/20法則統治。隨著電子商務的發展，電子貨架的邊際成本微乎其微，商家可以提供更多的商品。此外，在購物網站上，產品能夠更容易地被搜索到，銷售額在大熱門和小市場之間的分配更加均勻。因為存貨成本和流通成本極低，海量的非熱門產品集合起來，就能夠創造出與熱門市場相抗衡的大市場[5]。長尾理論實際上是品種經濟學，當大規模生產滿足了人們基本的生存和發展需求以后，人們的選擇就會更加多樣性，長尾由此產生。成功的長尾既要關注無數的小市場，也需要大熱門。其實質結論在于：少量的大熱門產品和海量的利基產品同時存在，后者地位日益提高。

三、 電子商務銷售網絡特性的實證研究

本文選擇了蘇州婚紗產業在淘寶網上的銷售網絡作為研究的樣本，首先，用實證的方法分析了行業整體銷售網絡的特性，并闡述了銷售網絡的形成機制和網絡特性。之后，分析了單件商品的銷售規律分布，同時還深入挖掘了2家店鋪的銷售信息，以期能夠多角度分析問題。

（一）行業電子銷售網絡特性實證研究

截止2012年12月16日，在淘寶上銷售婚紗的蘇州市店鋪一共有1682家，一個月之內的總銷售量為164469件。將所有的銷售數據從大到小排列進行分析，其中銷量排名前十的店鋪見表1。在1682家店鋪中，共有33家店鋪的月銷售量超過1000件，這33家店鋪的總銷售量占到了整體銷量的47.23%。從圖1-a中可以更直觀地看出銷售量的分布狀況，有630家店鋪的銷量為0件，81家店鋪的月銷量為1件，55家的銷量為2件等等，這些數據表明，盡管少數的店鋪擁有極大的銷售量，但是91.14%的店鋪銷量不到200件（與排名第一的銷量19922件相比較，月銷量200件可以看作是非熱門的店鋪），這些構成了銷售曲線中長長的尾巴。通過計算，這些月銷量低于200件的非熱門店鋪的總銷量占到了行業銷量的21.51%。對于制造商而言，低廉的銷售成本和廣闊的貨架空間使得他們沒有理由放棄這部分利基市場。圖1-b畫出了所有店鋪的銷量排行，從右上角的小圖可以看到，店鋪銷量呈現出典型的冪律分布，擬合的冪律函數為y=13000x-0.8。電子商務銷售網絡的此種特性類似于無標度網絡中的度分布，即網絡中存在著少量度很大的節點，但是大部分節點的度都很小[6]。那么此類網絡具有哪些特性呢？

（二） 電子商務銷售網絡的形成機制

為了研究銷售網絡的特性，首先要分析一下電子商務銷售網絡的形成機制。根據前面所述的冪律曲線的形成條件和無標度網絡的形成機制，我們借以分析消費者在網絡購物時的選擇動機，解釋銷售長尾的形成動因。

（1）增長：對于制造商而言，企業商品的銷售渠道分為實體銷售和網絡銷售。在電子商務的銷售網絡中，不斷會有新的賣家加入，也會有新的消費者購買產品。那么，銷售網絡就處于不斷增長的過程。

（2）擇優增長：在淘寶網站購物的消費者的購買行為有一個明顯的特性，那就是人們會選擇信譽度高、銷售量大的賣家進行合作。這是因為，消費者在購物商品時，面對諸多選擇，人們會根據產品的價格、質量、售后和店家的服務態度等指標進行考核，而這些指標最終都可以體現在產品的銷量上面。也就是說，商品的銷量可以看作一個綜合的指標來評價商品。銷量越高的店鋪和商品，被再次購買的概率越大。這體現了銷售網絡增長過程的擇優連接，是銷售長尾即冪律曲線形成的動因。

（三） 銷售網絡特性研究

上面的數據分析顯示，店鋪的銷售量呈現出長尾分布（冪律分布），此銷售網絡呈現出無標度網絡的典型特性，即對隨機攻擊的魯棒性和對惡意攻擊的脆弱性。惡意攻擊是指行業中銷售量極大的商家由于惡意競爭或者利益的驅使，退出市場，那么行業整體的銷量就會急劇降低。隨機攻擊是指零售商因為市場的競爭而自由流動，有的退出市場，有的賣家新加入市場。從整個行業的角度來分析，如圖2所示，圖中兩條曲線分別表明了當銷售網絡受到惡意攻擊和隨機攻擊時行業整體銷量的變化。惡意攻擊假設行業中銷量最高的店鋪遭到攻擊，退出市場，橫坐標表示的是依據銷量從大到小被排擠出行業的店鋪數量。隨機攻擊是假設隨機性地將一家家店鋪從行業中剔除出去，圖表的縱坐標表示了行業中剩余店鋪的總體銷量。當然，我們只是將每家店鋪的上月銷售量近似地看作其出局以后對行業整體銷量的影響，實際上，這將是一個動態演變的過程。當一家店鋪退出市場以后，短時間內會對行業的整體銷售量產生一定的不良影響，尤其是在受到惡意攻擊的時候。但隨著時間的推移，網絡仍然會遵循增長、擇優連接的機制進行演變，形成新的冪律曲線。

（四）單件商品的銷量分布規律研究

在購物網站的商品銷售過程中，不管是整個店鋪的銷售量還是單件商品的銷售，都呈現出相同的增長機制。消費者面對諸多選擇，可以十分透明地知道所有產品的信息，那么“富者愈富”的現象就會顯現出來。歷史銷量高的店鋪會吸引更多新的消費者，而銷量高的產品也會在消費者的選擇過程中脫穎而出。下面，我們選擇特定一件商品，對在線銷售網絡的形成動機和特性進行驗證，并從另一個角度研究電子商務的銷售網絡。

在淘寶搜索“白色抹胸蓬蓬裙婚紗”，地區為“蘇州”，結果顯示，一共有22419件符合條件的婚紗正在出售中。使用相同的方法進行研究，將所有婚紗的銷售量從大到小排序整理，進行統計分析，畫出圖3-a和圖3-b。在22419件符合條件的商品中，排名前五的銷售量分別為：2143、1864、823、539和447件，共有28件商品的月銷量超過了100件，這28件商品的銷量之和就占到了總銷量的52.07%。同時，根據（圖3-a），銷量為1～5件的符合條件的商品數量分別為：1103、305、117、87和56件。這表明，網絡中存在著少部分銷量極大的商品，即所謂的熱門產品。但大部分商品的銷售量都比較低，這些產品構成了銷售曲線（圖3-b）中的長尾部分，擬合的冪律方程為：。將銷量低于50件的所有商品月銷量求和（與排名第一的2143件相比，銷量50可以看作是非熱門商品了），結果占到了總體銷量的38.47%。這部分商品雖然銷售量不高，但是將所有的非熱門產品集合起來，就能形成可與熱門產品相抗衡的新市場。

四、 結論與建議

隨著計算機技術和互聯網的發展，電子商務在企業間的滲透率越來越高。電子商務的發展，使得企業提供服務的地理界線被打破，制造商在原有傳統銷售渠道的基礎上，需要開發電子銷售渠道，實施雙渠道策略是企業順應時代發展的正確選擇。本文使用長尾理論對電子商務的銷售網絡進行研究發現，不管是從行業整體角度還是單件商品的銷售，銷售量排行都呈現出長尾分布。此銷售網絡對隨機攻擊具有魯棒性，而在遭受惡意攻擊時則很脆弱。

在銷售網絡中，大量的非熱門產品（銷售曲線的長尾）組合在一起，可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。兩者并非是對立的關系，成功的制造商應該兼顧銷售量大的關鍵店鋪（大熱門）和大量銷量低的店鋪（曲線長尾），并在利益分配上有所側重，制定不同的策略，并靈活看待兩者之間的轉化關系。此外，購物網站中的零售商需要遵循“富者愈富”原則，努力打造熱門產品。因為網絡中的信息都是透明公開的，只有優質并高性價比的產品才會得到傳播，因此，商家應該提高產品和服務質量，多方面改善消費者的購物體驗。

參考文獻：

[1][意]維弗雷多·帕累托. 省時省力的二八法則[M]. 許慶勝譯. 太原：山西教育出版社，2010.

[2]Richard Koch. The 80/20 Principle： The Secret of Achieving More with Less[M]. Bolinda Audio，2012.

[3]Richard Koch. The 80/20 Individual： The Nine Essentials of 80/20 Success at Work[M]. Bolinda Audio，2012.

[4]Liu Pan， Miao Huai-Kou， Zeng Hong-Wei， Mei Jia . DFSM-based Minimum Test Cost Transition Coverage Criterion[J]. Journal of Software，2011，22（7）：1457-74.

[5][美]克里斯·安德森.長尾理論2.0[M]. 喬江濤， 石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009：5.

[6]郭進利， 汪麗娜. 冪律指數在1與3之間的一類無標度網絡[J]. 物理學報. 2007，56（10）：5635-05

基金項目：國家自然科學基金項目（批準號：70871082），上海市研究生創新基金項目（JWCXSL1202）