營銷實現非線性價值

楊曉燕　余朝陽

線性與非線性，就是在兩個變量中形成四個象限的縱向移動以及橫向移動的過程，一個變量的兩端寫著規則和傳統，另一個變量的兩端寫著波動和藝術。

企業的營銷工作猶如一場沒有硝煙的戰爭，面對變幻莫測的市場形勢，求新求變是應對市場的必需之策。因此，營銷人的創意得到了極大的發揮，各種營銷手段和方式層出不窮，花樣繁多。這也是在學界和業界產生了一種危險的觀念的原因，那就是所有的人，只要有點創意的人都可以做營銷。時至今日，將專業的營銷概念誤認為是對消費者進行“忽悠”的還是大有人在。其實，只要撥開這些營銷創意的“術”的迷霧，就能發現真正在市場上取得長久成功的品牌，恰恰是那些堅持“道”，同時又能恰當運用“術”的品牌。市場的波動性賦予了營銷工作極大的波動性，我們的企業不能再守著規則過日子，營銷也必須升華到藝術的層面，才能實現真正的市場突破。

相輔相成

埃里克·喬基姆塞勒與戴維·A·阿克1997年發表于《哈佛商業評論》的一篇文章指出，對于擁有品牌的企業而言，品牌定位是任何品牌創建計劃的基礎。無論使用什么方法來創建品牌，一個公司必須有一個深入的、結構清晰的品牌定位，以使那些設計并執行宣傳計劃的人，不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。遺憾的是，由于受不同產品或不同管理人員經常變化的策略性宣傳目標的影響，它們的品牌定位總是飄忽不定。一方面，許多企業沒有意識到定位與營銷傳播策略之間的關系，重點往往放在營銷策略的創新方面，營銷手法花樣翻新，讓消費者應接不暇，結果不僅沒有在消費者心中形成積極的、獨特的、深刻的印象，反而是大量的營銷預算如同進了無底洞。另一方面，市面上有關定位的書似乎也很暢銷，但從實踐的角度看，什么是品牌定位似乎還存在爭議。

其實，品牌定位是非線性的，而向目標顧客傳播定位信息的營銷策略則是線性的，它以品牌定位作為指針，使看起來變幻莫測的情況能有章可循。模糊的品牌定位對企業的品牌資產將是致命的破壞，而沒有定位指導的營銷溝通策略則是對營銷資源的浪費。

品牌定位屬于戰略層面。雖然企業大多數都知道營銷戰略的重要性，但在實踐中，認真思考公司戰略與策略之間的關系，認真制定公司戰略的企業仍不多見。其中的原因眾說紛紜，一個被忽視的原因可能是，營銷管理者通常不明確戰略是非線性的，而策略則是線性的差別。公司的營銷戰略通常由高層制定，而執行公司戰略的是中層和基層管理者。戰略制定在先，執行策略在后，并且策略需要按部就班地執行，才能一分耕耘一分收獲。執行營銷策略的結果直接產生效益，而戰略制定本身卻需要前期投入大量資源進行調研和分析，戰略管理的效果需要很長時間才能被檢驗。加上環境的變化，戰略的制定難度更高，這樣一來，許多公司制定戰略的動力就更加不足了。

如果一家企業缺少富有遠見的戰略指引，營銷策略就成了營銷管理者的隨機性選擇，或者是拍腦袋的結果。這樣的營銷策略正是許多公司浪費營銷資源的癥結所在。在一本專業雜志的廣告中，國內一家品牌定位不那么高端且知名度不高的汽車品牌，卻請了萬科集團的王石做代言人，廣告畫面中，王石似乎是這個汽車品牌的使用者，相信讀者都會明白，在這個案例中，品牌定位與營銷策略之間的不一致狀況是顯而易見的。

另外，營銷策略要以戰略為準繩，這就需要公司戰略決策層的膽識和智慧。戰略決策層需要洞察消費者的需求變化，在表面上穩定不變的國內或國際市場格局中看到新的市場機會，開拓新的目標市場。以國內日益嚴重的食品安全問題為例，食品安全問題本身并不只是產品質量和企業社會責任問題，它可能隱含著全新的需求變化，甚至是生活方式的變化。近年來，在社會化媒體的支持下，中外企業出現食品安全問題，再也難以被掩蓋。那些善于洞察國內消費者需求的企業管理者，應趁機制定適當的營銷戰略，例如，引入西方已有的家用廚房食品制作器具品牌，或者是自創類似產品品牌，就可能在這樣的市場環境中讓企業和品牌迅速崛起。

對企業來說，一次大的品牌形象重塑行動，可能成功改變一個品牌形象，品牌形象從時間序列上看就呈現出跳躍性變化，與原有的品牌形象相互獨立而存在，這就是非線性的品牌營銷，也是許多企業需要實現基于消費者的“品牌資產轉移”的現實需要。老字號品牌的復興、危機品牌的再造和重塑等都需要有非線性的品牌營銷。例如，時下李寧品牌就迫切需要這樣的非線性品牌營銷。而曾經寄希望于“農村包圍城市”戰勝競爭對手的非常可樂，則是因為沒有找到適當的非線性品牌營銷策略，因為它與競爭對手太相似了。

動靜結合

營銷容易產生慣性思維。國內許多企業在品牌戰略方面仍然熱衷于單純打造品牌知名度，而忽視積極品牌形象的關鍵作用，許多品牌雖然可以一時很有名，但沒有給目標消費者留下獨特的、積極的印象，品牌資產又從何而來呢？不僅如此，在網絡社會已成為現實的市場環境下，消費者的需求已很難用傳統的線性思維來滿足，跳躍式、藝術化的思維方式更能體現新的市場環境對營銷實踐的挑戰。

隨著新興國家的崛起，始于發達國家的消費社會早已成為發展中國家的基本特征。消費社會的一個典型特征是，消費者大量消費由工業企業提供的各種物品，這也許就是德魯克提出的企業要“創造顧客”這一名言的社會需求背景。按照西方的市場研究方法，科學化的研究流程不可或缺，但是全球普及的基于技術的網絡社區，成了消費者生存的第二空間，它打破了現實世界的線性規律。在網絡社區中，消費者需求變得非線性化，營銷者需要重新思考自身的定位。

網絡時代為研究消費者需求特征增加了難度。消費者可以“操縱”自己的行為，有些個性激進的消費者，在網絡中卻有意識地表現出更加保守；而有些個性保守的消費者，在網絡中則表現得更加激進。而在不同的網絡社區中，有些消費者甚至同時表現出完全相反的行為特征。在網絡社區中，消費者之間的實時互動似乎是拉近了彼此的距離，而實際上，正是這種實時互動的假相，讓消費者之間的真實距離漸行漸遠。網絡空間中的顧客創造，要避免割裂消費者在網絡社區中“被操縱”的需求與消費者在實現生活中的真實需要之間的關系。

在數學中，不管是線性還是非線性函數，在其所在的一定區間內都是連續的，即使在非線性函數中，只有到了臨界點才會出現跳躍性變化。而對于線性函數，圖形也通常不是一條直線，而是一條曲線，存在波折。如果把營銷的各個元素看作一個變量，則營銷績效就是這些變量所構成的方程的組合，如果單獨一個一個地觀察這些元素變量方程，有些方程是線性的，有些是非線性的，而有些則可能兩者混合。有些營銷元素是需要長期保持連貫的，比如品牌的核心理念通常是需要一貫如一的，因此可以看作是線性元素；而有些元素如廣告、產品則需要順應市場和消費者的變化，呈現更多的波動性乃至跳躍性，就需要企業在營銷過程中對這些元素進行不斷地創新和變革，是最需要展現營銷創意的地方，這樣的就是非線性元素。

公式化的營銷既容易表述，也容易學習和操作，而創意和激情雖然難以言表，但這并不影響它們在許多企業的營銷實踐中展現的巨大影響力。近日在中央電視臺播放的廣告中，經常看到格力集團的一則熱水器廣告，有趣的是，這則廣告的代言人既不是明星，也不是無名的普通消費者，而是一位有名有姓、且注明所在企業名稱的女企業家，這樣的廣告創意迎合了如今的消費者，追求“有圖有真相”的心理，但卻與傳統的廣告學理論中，選擇代言人的標準不完全一致。這是一種營銷組合策略中的非線性方法，廣告效果似乎更明顯。

在產品推廣策略方面，非線性思維也會產生開創性的營銷業績，以潔麗雅毛巾為例，多少年來，很少有人會注意到一方小小的毛巾也可以品牌化。品牌化的潔麗雅毛巾，迅速在完全競爭的市場中脫穎而出，成為行業的領導品牌。然而在其之后的品牌跟隨者中，采用的品牌化戰略基本上是線性的，營銷手法基本是模仿，更要命的是，有些公司在沒有對毛巾質量進行有效控制的情況下，就大膽地實施品牌化，其結果是，品牌化不僅沒能改變公司的市場地位，反而引來消費者對品牌的抗拒。

在與品牌定位保持一致的前提下，品牌營銷傳播策略則可以是非線性的， 這也是營銷創新的焦點所在。加多寶公司在推廣王老吉涼茶品牌的過程中，曾經遭遇品牌定位與品牌傳播策略的不一致。在早期的一則電視廣告中，廣告語是“幸福家庭，永遠相伴”，顯然是與王老吉涼茶品牌定位不相干。在這之后的多則廣告中，加多寶公司都及時調整策略，每一則廣告雖然不同，但都準確傳遞了品牌定位信息。再以宜家公司為例，為了體現宜家的品牌定位，公司在不同媒體上播出廣告，廣告內容也經常表現非線性創新。由于中國家庭的門廳位置，往往存在不理想的收納問題，宜家公司在一段時間內，在不同媒體上的廣告，均能表現中國消費者的居家收納特色，表現以其產品幫助普通家庭，迅速有效地解決門廳收納的能力。這種線性與非線性營銷的有效結合顯然也是非常合理的。

在現實中，每個企業都想實現跨越式發展，但不是每個人都能像劉翔那樣，大步跨欄的同時還能保持高速，企業營銷亦如此。柯林斯在《基業長青》中總結道：“基業長青的秘密在于保持核心理念和不斷刺激進步。”在越來越不確定的營銷環境下，更需要一個靜態的視角和心態。不管是線性的靜態觀還是非線性的動態觀，動中有靜，靜中有動，動是常態，而能在動中守住那一份靜，才彌足珍貴。