“微”時代企業應如何處理危機事件？

褚文

巴菲特有一句名言，“Get it right， get it quick， get it out， get it over.”意思是發生糟糕的事情之后需要迅速止損。為何麥當勞在2012年“3·15事件”之后通過微博發聲能夠迅速平息危機，而酒鬼酒卻將塑化劑超標的危機事件蔓延至整個行業？這就是“微”時代不同企業處理危機事件的差異。

在“微”時代，首先應做到“快”字當道，回應速度非常關鍵。總體來看，無論有無意見領袖參與危機傳播，如果當事方能在8小時內做出回應，就能最大程度縮短危機持續時間，負面聲量也有顯著下降。如果首次回應時間在爆發后的24小時以上，則會顯著延長危機的持續時間。在“315麥當勞事件”中，麥當勞做到了在2個小時內就進行了回應（8點央視進行報道，麥當勞9點20分在官方微博進行回應）。盡管家樂福和中國電信隨后也對央視315曝光進行了官方聲明，但是很多網民卻認為，他們是在跟風，沒有誠意。所以，速度是關鍵。

要做到在8小時內就能作出回應，公司的組織架構必須做相應的調整。在“微”時代，面對危機處理時，撰寫聲明和批準聲明之間的層級最多不能超過3層，2層是最佳的。甚至，在一些重大危機出現時，總經理和寫微博的人需要在一起工作，直接溝通。

在“微”時代，前期的危機管理體系的建立至關重要，一方面，理順危機一旦發生企業內部的應對管理流程，另一方面，也要對可能發生的危機情況事先做好預案，而且預案中需要包括如何在微博平臺上做出反應。

其次，意見領袖對于危機的傳播影響很大。意見領袖參與討論要比沒有參與討論的影響增加37倍，持續時間也會比沒有意見領袖參與高很多。因此，對于品牌而言，找到行業的意見領袖，使之成為品牌的重視粉絲或喜好者，并維護好他們的日常關系，就顯得尤為重要。

第三，在微博平臺上，企業回應的內容和方式都需要做出改變。這取決于企業是否能熟練運用“微”時代的各種溝通技巧。研究發現，在危機開始之前就已開始運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應時間會縮短12小時，危機的平均持續時間會減少2天，且負面聲量占比也有所下降。去年神州租車遇到了顧客挑起的服務質量的危機，其高管（CEO陸正耀）通過個人微博回應化解了這場危機。在回應的方式上采用了幽默和娛樂化的方式，在用詞上緊跟潮流，比如“滾你”、“切糕”等，迎合了網絡傳播的傾向。

社會化媒體的特征是需要和受眾進行平等的溝通對話，所以企業在回應時，如果有一個具體的人，一個企業的高管出面，而不光是一個冷冰冰的企業名字時，效果會更好。在回應過程中，需要體現出企業的“關心”，從公眾的訴求出發，而不僅僅從企業的立場看待問題，體現企業的關切之情。對政府和企業的新聞發言人來說，現在微博已經變成了一個很重要的發言人平臺，如何在微博上進行內容發布和溝通是新聞發言人需要掌握的新技能。

值得提出的是，微博熱點話題滾動非常快，有些情況下，企業還未做出回應，話題就已經過時了。這時候，是否要回應就成為了企業需要做出的一個判斷，因為回應有可能再次放大話題。一般來說，這和事件的性質有關，如果是人命關天的，比如食品安全等，就一定要回應。而如果事件的性質并不嚴重，則不做回應效果更好。在這個過程中，企業的決策應該建立在實時監測提供的數據之上，例如，如果有意見領袖、大號的轉發，事態就可能面臨升級。