網絡營銷環境下的顧客忠誠度研究

李正

摘要：網絡經濟時代的到來，形成了一個依托互聯網，與傳統市場的游戲規則和競爭手段有明顯不同特點的網絡虛擬市場。本文對網絡營銷環境下的顧客忠誠進行了深入的研究，論述了網絡營銷環境顧客忠誠的培育等問題。

關鍵詞：網絡營銷；顧客忠誠；虛擬社區；個性化營銷

一、網絡營銷

網絡營銷是借助現代信息技術來實現營銷目標的一系列市場行為，它是一種迎合信息科技的發展，來創新與重組營銷方式。它是以現代電子技術和通信技術的應用與發展為基礎，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。網絡營銷相對于傳統的市場營銷，在許多方面都具有明顯的優勢，它帶來了一場營銷觀念的革命。

二、顧客忠誠度

1992年，奧立佛（Richard Oliver）把顧客忠誠定義為：“忠誠是不管外部環境和營銷活動如何具有導致行為轉換的潛力，消費者都承諾對企業及其產品在未來保持始終如一的再購買及支持。”1997年，奧立佛進一步完善了他對顧客忠誠的定義，“顧客忠誠是指顧客長期購買自己偏愛的產品和服務的強烈意愿，以及顧客實際的重復購買行為”。即真正忠誠的顧客不會因外部環境的影響或競爭對手企業的營銷措施而“跳槽”。

三、網絡營銷環境下顧客忠誠的培育

由于網絡營銷有虛擬化特征，所以企業在建立網絡顧客忠誠時有別于傳統營銷。建立網絡顧客忠誠，必須了解網絡顧客忠誠的因素，滿足甚至超出他們的期望，讓他們獲得他們期待的利益，為網絡顧客提供高品質，能滿足其需要的產品。本文將通過對以下3個方面的措施來培育網絡顧客的忠誠。

（一）建立顧客定位，尋找目標顧客

在以顧客為導向的營銷觀念的指引下，企業必須進行合理的顧客定位。這樣才能識別正確的顧客，并向其提供個性化和人性化的服務，以建立其忠誠。

1、尋找目標顧客

以忠誠為基礎而經營的企業，其第一步就在于找到并獲得合適的顧客。所謂“合適”，是指企業推誠相見，以此贏得他們的忠誠，同時在今后許多年里，將由他們為企業提供穩定的現金流，以此償還企業的投資并為企業創造利潤。顧客各不相同，企業提供的服務也應因人而異。根據營銷學中的二八定律，企業80%的利潤來自20%的顧客。只有針對正確的顧客才能對企業產生最大的回報。

這里的所謂目標顧客，是指能給企業帶來最大獲利的顧客。能讓企業獲利的顧客一般忠誠度較高，顧客愿意再次上門，通俗地講就是老顧客。老顧客能使企業的成本大為降低：老顧客會更多地購買他信得過的企業的服務，并且還會對該服務進行積極的宣傳，為企業節約了推廣成本；當企業推出新產品時，老顧客會首先嘗試使用，降低了企業的說服成本；與新顧客相比，企業對于老顧客的售后服務成本及技術支持成本也較低。據統計，吸引新顧客的成本與留住老顧客的成本之比是5：1，可見老顧客對企業的貢獻。

2、顧客細分

傳統營銷中通常采用地理、人口統計、消費心理、消費行為和消費受益等五大類標準進行顧客細分。這些標準可以單獨使用，也可以組合使用?，F在，企業還可以采用一些較新的顧客細分技術，尋找正確的顧客，主要有AIO和VALS細分。AIO （Attitude Interest Opinion）是顧客態度、興趣、意見細分標準。通過采用意見表的形式向顧客提出一系列問題，通過被訪問者的回答估計顧客的態度、興趣和意見等因素的主要問題。VALS（Value and Life Style）細分術是1978年斯坦福國際研究所提出的一種心理學圖案細分方法，該細分方法是一種基于顧客的價值觀念和生活方式結構，以35種態度和四個人口統計問題為基礎，可以獲得顧客產生某種信念的心理層次的原因以及顧客價值取向和態度形成生活方式路徑。

只有在顧客細分的基礎上，企業才能了解顧客的需求，加強與顧客聯系，進行互動，針對不同的客戶提供個性化的服務。

（二）建立企業信譽，提高顧客對企業的信任感

網絡的虛擬性使顧客與企業在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險。因此，顧客會傾向于與他所信任的企業保持長期關系，信譽作為顧客對企業在心理上的信任，在交易過程中經常起決定作用。

1、構建高效安全的電子商務平臺

電子商務平臺是網絡營銷的基礎設施，該平臺是企業與客戶建立互動關系的渠道，也是企業在互聯網上的門戶。平臺的構建應該體現企業網絡營銷的個性化和平臺的安全性。

2、保護顧客的網上隱私

網上顧客除了擔心網上支付的風險外（如信用卡帳號、密碼被泄漏或盜用），還很關心自己的個人隱私安全。一些網站擅自將顧客的信息透露給第三者，或是跟蹤顧客的網上行為。這些舉動會招致顧客的反感與抗議。所以企業應發布相應的隱私政策，以保護顧客隱私。

3、 準確及時的履行契約

除了可以向顧客明確表達網站對隱私保護和安全保證的承諾之外，更重要的是要使顧客信服，這依賴于企業兌現諾言的行動。對網絡企業而言，實體商品的配送及合同的履行是一個非常重要的問題。把顧客心儀的商品及時送達到顧客手中，不是輕易就能夠完成的。企業必須將其網上業務與其網下的服務、物流系統相結合。這就要求企業必須選擇具備網絡化、信息化和自動化的物流企業，顧客可以及時了解到貨物配送的詳細情況。另外，企業還必須使顧客更方便的與企業客服人員取得聯系（如建立8小時免費客服電話等），使網絡企業可以及時解決顧客所遇的問題、處理顧客的投訴。這些都可以增強網絡顧客對網絡企業的信心。

（三）建立虛擬社區并展開個性化營銷

互聯網之所以在商務活動中得到廣泛的應用，是因為它為買賣雙方、買方之間以及賣方之間的雙向交流提供了最廉價、便捷的溝通媒介，而虛擬社區則正是這一優點的真實寫照。虛擬社區是由那些具有相同興趣和目的、經常相互交流的單位或個人所組成的團體。正是由于建立在志趣相投、互惠互利的基礎之上，有著共同興趣的消費者樂于加入到這一社區與其他人交流，這樣他們將有可能在網站上逗留更長的時間。有調查顯示，當某個網站為沖浪者提供了聊天的功能后，其客流量通?？梢蕴岣?0%，訪客的平均逗留時間將達到30分鐘，是一般網站的3倍。毫無疑問，虛擬社區的建立可以為網站聚集大批“鐵桿網民”，在帶動網站人氣的同時也使該網站深入人心，進而提高顧客的在線忠誠度。

在線零售商可以通過虛擬社區，有效的開展口碑營銷、服務營銷、品牌營銷、互動營銷，以此鎖定顧客，達到有效提升電子零售商的競爭力的目的。

1、以虛擬社區為平臺開展口碑營銷

網絡顧客大多接觸不到實際的商品，所以都傾向于向其他顧客尋求他們心儀商品或服務的相關信息或建議。而虛擬社區的存在，可以滿足顧客的這一需求。因為虛擬社區是由一群興趣相投的用戶所組成的，他們也更加容易相信同處于一個社區中的其他用戶。而網絡社區具有虛擬性的特點，用戶的安全感和隨意性也更高，他們的留言往往也更加真實可信。所以，虛擬社區使顧客之間的信息交換變的更加容易。

顧客通過注冊加入虛擬社區，與趣味相投的其他成員之間可以形成一種相對穩固、持久的聯系，從而培養他們對網絡企業的忠誠，并阻礙他們購買其它競爭對手的產品。

2、在虛擬社區開展品牌營銷

據統計，每天上網的美國人中，有70%是因為加入了某個虛擬社區，而這些虛擬社區有85%以上是由商業組織所經營的。可見，數以億計的網絡用戶正被虛擬社區吸引著，他們是企業的潛在顧客群。所以，企業品牌營銷就有了一個全新的途徑——虛擬社區，他能增加企業的無形資產。

虛擬社區一旦形成，就會有2個最寶貴的資產：第一，社區積累的豐富的成員信息，如成員的生活、工作資料、購買歷史及消費習慣等。這些能幫助企業更準確的了解顧客需求，提供個性化產品，增加顧客的滿意度。第二，社區成員的相互信任以及他們對于社區的忠誠。這些能提高虛擬社區的凝聚力，增強成員的歸宿感。可見，虛擬社區能大大提高顧客的網絡購物質量，同時增加顧客的網絡購物體驗。由于顧客對于品牌的信任和評價是通過自身反復體驗和與他人相互溝通自發形成的，使得這樣得到的品牌忠誠將更加長久穩固。所以，虛擬社區是企業進行品牌營銷的重要途徑。

3、以虛擬社區為載體開展服務營銷

虛擬社區能使網絡企業顧客之間的交流成為可能，還能使網絡企業和顧客之間的交流變的更加順暢。通過了解社區成員的留言和投訴，網絡企業可以掌握顧客的真實想法。或得到顧客的建議和批評，使企業能及時改進；或及時了解顧客的新需求，啟發企業開發新產品或新市場，更好的服務于顧客。尤其是一些科技含量較高的產品，顧客往往因為其復雜的功能而面臨各種困難，通過虛擬社區，可以方便企業進行指導，更好的為顧客提供服務。

虛擬社區也為企業宣傳其企業理念提供了一個完美的平臺。在通過普通的信息和一般的服務項目已不足以吸引顧客的今天，更有深度的服務才能最終贏得顧客，銷售“看不見”的商品。例如，亞馬遜鼓勵顧客對購物的過程進行評價，甚至是負面的評價。他的創始人貝佐斯認為，亞馬遜的業務不是出售商品，而是“幫助顧客做購物決定”。

4、建立虛擬社區中的互動營銷

社區意識的存在是虛擬社區成敗的關鍵所在。有了社區意識，才能進一步產生社區忠誠，有了社區忠誠，才能轉換成企業的經濟效益。而提高社區成員的參與意識，增進社區成員的互動，讓虛擬社區真正成為用戶之間聯系的紐帶是產生社區意識的關鍵。

虛擬社區的注冊用戶越多，留言越頻繁豐富，社區就有越強的輻射力，就會吸引越多的用戶注冊。要實現這一良性循環，關鍵是鼓勵用戶的積極參與。但是，我國目前很多虛擬社區存在的一大問題是社區中更多的是一些“游客”，他們沒有留下自己的相關信息，注冊后很少再次光臨，或者即使再來，也不會自由發言，這樣就很難在這些游客身上培養顧客忠誠。這都是因為社區沒有一個很好的主題使用戶互動。所以，虛擬社區要有一個好的主題，一個懂得經營虛擬社區的版主，詳盡、系統、全面且不斷更新的信息以及有創意的主題活動。只有這樣才能吸引更多的注冊用戶，真正實現用戶之間的互動，使虛擬社區聯系你、我、他。

總之，充分發揮互聯網的優勢，通過虛擬社區有效開展口碑營銷、服務營銷、品牌營銷、互動營銷是網絡零售商提高顧客在線忠誠度的有效法寶。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒著，《營銷管理》，中國人民大學出版社，2000

[2]艾倫·雷得·史密斯著，《如何培養忠誠客戶》，機械工業出版社，2002.1