金融信息網絡傳播研究

張金鳳 王恒山

摘要：目前，金融業已經進入互聯網金融時代，金融組織通過網絡來樹立自己的品牌形象，進行業務推廣，網絡輿情是金融組織必須要面對的問題。文章在對金融信息的傳播內容和傳播方式分析的基礎上，探討了網絡信息的傳播特點，對信息的網絡傳播過程進行了描述，以及如何應對互聯網上的不良信息的傳播，引導網絡輿情的發展方向。

關鍵詞：金融信息；網絡輿情；應對

一、引言

隨著web2.0的迅速發展，互聯網已經成為當代傳媒中不可忽視的一支力量。繼報紙、廣播、電視后，網絡媒體被稱為“第四媒體”。網絡作為一種全新的現代化傳播介質和手段，給社會帶來了全面而深刻的影響。網絡傳播正在以銳不可當的趨勢，迅速地滲透到世界各國的政治、經濟、思想和文化等諸多領域，在深刻地改變著人們的生活，改變著世界的面貌。

作為信息產業的金融業，網絡的快速發展給其提供了一個更加巨大的舞臺，同時也給金融業的發展帶來了新的挑戰。網絡作為一個開放的平臺，使人們之間的聯系通過網絡越來越緊密，使人們之間的交流越來越方便、快捷。信息的傳播通過網絡像原子彈爆炸似的迅速而又廣泛地擴散，然而由于網絡民主不健全、非正式化，隱匿性使得網民不用承擔責任，發布和傳播不實信息，造謠誹謗，甚至蓄意捏造歪曲事實的事情時有發生。為了使金融業有個健康的運作環境，維護金融穩定，幫助金融機構更好地樹立品牌形象，需要對互聯網上不良信息的傳播進行監測預警，引導其向正確、有利于行業更好發展的方向傳播。

二、金融信息網絡傳播

（一）金融信息的傳播內容及傳播方式

金融信息的傳播主要包括金融組織信息的和金融業務信息的傳播。為了能夠塑造金融組織的形象，提高金融組織的信譽，更好地樹立金融組織的品牌，因此需要對金融組織的信息進行廣泛、有力度的推廣。當然對金融組織信息的傳播是為了推出金融產品和提供金融服務，只有讓人們對金融組織有一定的了解和信任，然后才能夠讓消費者認識和運用金融產品、接受金融服務，從而發展金融，推動經濟，達到金融組織和消費者的共贏。

金融信息主要是通過報紙、報刊、廣播、電視等傳統媒體以及互聯網媒體和移動互聯網媒體進行傳播，金融企業為了能夠在市場上占有一定的位置，樹立自己的品牌形象，加大了金融信息的宣傳力度，可謂是手段豐富花樣百出，使得金融廣告和營銷活動彌漫在人們生活的各個領域。

（二）網絡信息傳播特點

網絡信息傳播是隨著計算機的不斷發展而產生的，同時隨著信息網絡技術和科技的進步不斷發展的。與傳統金融信息傳播相比，金融信息網絡傳播的特點非常明顯，主要體現在信息的傳播方式、傳播速度、傳播影響力及傳播的隱匿性四個方面：

傳播方式：傳播方式多、途徑廣。通過電腦、手機等設備，借助網絡新聞網站、微博、博客、BBS等方式對信息進行傳播。人們只要擁有一個網絡終端就可以參與到網絡信息傳播中來。傳播速度：傳播速度快、范圍廣。基于網絡的數字化特性，網絡信息傳播具有即時性和廣泛性。信息一經產生發布，可以在極短時間內滲透網絡，并能夠以幾何級數擴散到網絡的各個節點中。

傳播影響力：網絡信息的影響力遍布世界各個角落即全球性。網絡信息技術的發展，打破了信息傳播的地域和時空局限，信息的影響力可遍及世界的任何角落；

傳播隱匿性：網絡的開放性和匿名性使信息發布者不會輕易暴露、不用承擔相應的社會責任成為了可能。

（三）金融信息網絡傳播過程

網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。而網絡輿論是在互聯網上傳播的公眾對某一焦點所表現出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論。網絡輿論是輿論在網絡中的反映和表現，是社會輿論的重要組成部分。隨著網絡輿情的聚集，可以向網絡輿論進行轉化，形成良性或不良輿論。

網絡輿情的傳播形成過程大致可分為八步：①平面媒體的采訪與報道；②網絡媒體轉載；③網友留言或在論壇發帖；④形成民意體驗；⑤概念化的網絡輿論；⑥網絡媒體與平面媒體互動作用；⑦具體化的網絡輿論（提升觀點化的民意）；⑧影響政府決策。本文將金融信息在網絡中的傳播過程描述如下：

（1）信息的產生：金融組織發布企業信息、某些突發事件或金融問題的發生。有網民將該信息傳到網絡中或者經媒體、網站論壇報道后，引起網民的關注。

（2）信息的傳播與加工：網民從各個角度對該信息進行挖掘、討論、評述，形成一系列新信息在網絡上進行傳播。信息在互聯網中進行傳播時，信息與用戶即網民之間的互動傳播如圖一所示。

（3）信息集的產生：網絡輿情的產生。各種影響因素如意見領袖、傳統媒體、網絡媒體、金融組織的介入促使信息經過（1）（2）兩個步驟形成人們對該事件不同認知、態度、傾向的意見的集合。

（4）網絡輿論的形成：網絡輿情經過分化、集合形成具體化的網絡輿論。

（5）影響金融組織：正面的輿論使金融機構樹立自己的品牌形象、提升品牌的美譽度、金融業務得以推廣，進而在市場上占有一定的份額。然而不良輿論會使金融機構的形象倒塌，使其面臨網絡輿論的壓力，在品牌危機的情況下，有可能一蹶不振，退出金融業的舞臺。

金融信息的網絡傳播過程如圖二所示。

三、不良金融信息網絡傳播的管理

網絡輿論對金融信息傳播的推動作用越來越明顯，因此，金融機構應做好網絡輿情的應對工作，建立風險預警及危機應急預案管理機制，及時應對處置危機事件。

針對網絡上傳播的不良信息，金融企業要迅速介入，堅持誠實透明的理念，及時進行信息公開，讓公眾在第一時間了解事件真相，強化網上正面宣傳，駁斥各類不實傳言，以遏制虛假金融信息的進一步傳播，消除不良影響。為了營造良好的網絡環境，金融機構可以從以下幾個方面著手：

（1）成立專門的監測部門。金融機構通過主動搜索和本企業或業務相關的關鍵詞，來掌握金融信息傳播的情況，形成對金融信息的主動跟蹤。要能夠在第一時間覺察到虛假金融信息、造謠事件等不良信息的存在，以便能夠迅速對危機事件做好應對準備。

（2）成立網絡媒體編輯室。組成發言人團隊，在官方網站、新聞網站、微博、論壇等平臺上進行金融信息的即時發布、推廣；組成網絡評論員團隊，參與到網民對信息的討論、交流過程，形成良好的互動機制。把握網民心理，利用各種流行的網絡傳播手段，運用網民熟悉的語言和方式，通過大量有理有據客觀的信息，有組織有規模地去糾正引導輿情向有利于金融機構的方向發展。

（3）處理好跟傳統媒體的關系，爭取傳統媒體的支持，利用權威媒體的公信力，即時向社會公眾發布信息，減少謠言和猜測，避免出現不良輿情。

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