論城市黨報新聞評論品牌的打造

肖峰　陳雪

摘要：21世紀是品牌的世紀。城市黨報新聞評論的品牌打造將是一個重要的課題。建設高價值的新聞評論品牌，將是城市黨報增強宣傳力影響力和獲得更多關注的不二法門。四家省級黨報做得較好的評論專欄較有特色。打造城市黨報新聞評論品牌，就要加強新聞評論的新聞性、針對性、公眾性和懂得創新。

關鍵詞：城市黨報；新聞評論；品牌

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：

歷史將世紀之交的中國傳媒推進到品牌時代，品牌意識乃至品牌成為推動媒介變革的新的支撐點，成為構建媒介新格局的原動力，奉行品牌戰略也成為媒體的共同選擇。面對新聞傳播多元化和輿論多元化的現實挑戰，城市黨報評論的重要性日益凸顯。它是強化主流輿論的媒介形式，也是提升其競爭力的有力手段。

一、評論品牌與精品意識

什么是品牌？什么是黨報品牌？和很多名詞的定義一樣，學界對其定義各有說法，但他們之間仍有一些共同點。下面摘錄國內外專家較為認同的定義。

1. 國內外專家對品牌的論述

美國市場營銷協會對品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者預設，或是他們的組合運用，其目的是借以來辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別出來。”[1]P3

原美達高廣告公司大中華區董事長林俊明先生認為：“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或者其組合，其作用在于區別產品或服務。對一個消費者而言，品牌標志出了產品的來源，并且向它同時保護了廠商和消費者的利益，可以防止競爭對手模仿。”[1]P5

中西方對品牌的定義是類似的，即都認為它是一種名稱、象征或預設，并能夠將它所代表的商品或者服務與競爭對手區別出來。那么，城市黨報的品牌打造就應該也抓住這一核心：與其它的品牌區別出來，形成自己的特色。

2.新聞名家對黨報品牌的論述

黨報是主流媒體的“旗艦”，要打造新聞評論的品牌，就要樹立“精品意識”。原《人民日報》社長邵華澤說：“高出一籌一定要落實到精品意識上。”范敬宜在主持人民日報編務工作期間，就十分重視評論工作。他認為，樹立“精品意識”，就要具體落實在行動上，把評論專欄辦成有影響的品牌。他說：“每個部要把精品創作作為自己的立足點和出發點。不論搞什么報道，首先要考慮有多少精品，寫什么精品，怎樣寫精品。要把精品作為制定報道計劃的核心，這樣，才能逐步減少次品和一般化的產品”。[2]P53

二、新聞評論的定義及其基本特征

新聞評論是媒體編輯部或者作者對最新發生的有價值的新聞事件和有普遍意義的緊迫問題，運用分析和綜合的方法，就事論理，就實論虛，有著鮮明針對性和引導性的一種新聞文體，是現代新聞傳播工具經常采用的社論、評論、評論員文章、短評、編者按、專欄評論和述評等的總稱，屬于論說文范疇。[3]P16

新聞評論有其基本特征，只有具備了新聞評論的基本特征才能算作是新聞評論。城市黨報新聞評論品牌的打造，只有在提升其自身質量的基礎上，才能有資本與其他報紙競爭，才有資格去談論品牌。

新聞評論應具有強烈的新聞性，因為必須先有新聞后來才有評論。新聞評論中的新聞的時效性越強越好，并且還要有價值，事關國計民生或者為廣大人民群眾所密切關注的。

新聞評論還應當具有鮮明的思想性。它在分析論證論題的時候，十分強調要敢于觸及當前的實際工作和主流思想，要敢于觸碰時弊，進行思想交鋒，做到善破善立。

最后，新聞評論還要有廣泛的公眾性。新聞評論不是科技論文也不是學術文章。它最終是要面向最大多數的公眾，因此，就首先要求它所解決的問題，應當是當前工作和生活中迫切需要解決的問題，是民眾最關心和最感興趣的問題。其次，其論述方式和語言表達上也應該符合廣大民眾的特點和需要，盡量照顧到他們的興趣和愛好。其次，新聞評論的受眾來自各個階層、各行各業，新聞評論員應當保持立論客觀、公正，真正做到為民立言。最后，新聞評論不是一個人在唱獨角戲，它應當允許群眾對新聞評論的參與。

三、城市黨報塑造品牌的意義

黨報作為我國媒體格局的核心，在新聞傳播過程中承擔著“宣傳報道黨的方針政策”與“準確地傳達民情民意”的重要責任。而黨報評論在輿論引導方面有著不可替代的作用，城市黨報新聞評論品牌的建設，對其具有重大意義。

從實踐意義層面講，消費者對某品牌印象良好時，就會多次重復購買，進而形成品牌忠誠度。[4]P21而品牌忠誠度高，則意味著消費者離開某品牌的幾率比較低，同時還能吸引潛在的顧客。將這一點應用到城市黨報新聞評論上，即能夠使黨報有一批忠實的讀者，并且還能吸引潛在的讀者。更可貴的是，當這份忠誠達到一定的限度時，讀者對黨報所述內容的信任度也會相應增加，從而使得黨報在宣傳黨的方針政策時收到更好的效果。

從理論層面意義上講，黨報本質是黨固有的屬性，可以用兩句話表述：黨報是黨的機關報（這是黨報的定性）；黨報是黨和人民的喉舌（這是黨報的定位）。黨報是黨的思想理論陣地，是黨的思想理論窗口，是黨的思想理論旗幟。黨報的報道不是就事論事，而是就事論理。新聞報道中的言論、評論、理論就成為黨報報道方式的鮮明特征。言論是黨報的聲音，評論是黨報的號角，社論是黨報的態度，理論是黨報的旗幟。只有做到就事論理，才能充分體現黨報報道的目的要求和導向要求，充分體現黨報是黨和人民喉舌的本質屬性。

四、城市黨報新聞評論品牌的打造

1. 加強新聞評論的新聞性

加強新聞評論的新聞性，就是要求新聞評論中的事件和觀點來源于現實生活——來源于現實。計劃經濟時代，黨報言論一家獨大，高高在上，頤指氣使，生“灌”硬“輸”，我說你聽，我命令你服從，我號召你響應，帶著僵硬的模式與令人生厭的口吻，居于報端，即使廣大讀者并不樂見之、亦不樂讀之。[5]進入市場經濟時代，新聞評論就要做到“言之有情”、“言之有理”、“言之有文采”，做到以理服人。

儲瑞耕是中國新聞史上持續時間最長的《河北日報》“楊柳青”言論專欄20年的主筆。他的第一篇《龍的傳人和龍的精神》即是新面孔，文采飛揚，旁征博引，是他致力于黨報評論文風的改變，致力于黨報評論寫作源泉挖掘的開端嘗試。它要最鮮活的新聞素材，它要來自民間最真切、最徹骨的聲音。

“楊柳青”的選題中大量文章的素材，來源于儲瑞耕本人的實地采訪或者其平日生活中的見聞感觸，從而使該專欄文章中有大量新鮮的第一手新聞事實。作者是從親身采訪和實際體驗中獲得素材、受到啟發、汲取靈感，而不是一味地從上級文件、領導講話、工作會議、現成報道里去找題目，去坐而論道、去縱橫經緯，這是“楊柳青”專欄的選題，既區別于同時期“應景”類題材占絕大多數的黨報言論，又大不同于時下時評通常寫作方法的重要特色。

對新聞言論創作，儲瑞耕有個很有名的“花環論”——“到現實生活中，擷取一朵又一朵、一片又一片帶著露珠的鮮花和嫩葉，編織成理性的花環，再獻給讀者。” 18年多的創作期間，他堅持深入現實生活，他的足跡遍布河北100多個縣市，采訪了包括鄉村基層干部、城市領導干部、先進黨員、普通農民、企業領導等方方面面的人，并從中獲得了大量寫作素材，用于“楊柳青”文章的選題或論述的切入點。

2. 加強新聞評論的針對性

新聞評論具有鮮明的思想性、針對性的特點，要透過現象看本質，發掘出問題的癥結所在。也要敢于觸碰問題的癥結，真正起到評論發現問題、解決問題的作用。

范敬宜就很強調評論的針對性。他曾在《總編輯手記》一書中說過：“加強評論并不是單純增加數量的問題，主要還是要提高評論的質量。而提高質量的關鍵是要有針對性，要使評論提出的問題確實發人深思，起到畫龍點睛的作用。要有見解、有觀點。要找到適合的切入口，否則泛泛而論，或者重復一下消息的內容，則會使評論貶值。提高評論的關鍵，是多找做實際工作的同志談一談，聽聽他們的意見。這樣很容易找到最佳切入口。”[2]P259

同時，新聞評論還要觀點鮮明，沒有鮮明觀點的新聞評論，就沒有了個性和價值。這里所說的“鮮”，就是立意新穎，言別人所未及，言別人所言之反面。如果新生話題不談，老話題尚能開掘出新意，公論尚有合邏輯的另類看法，也是“一招鮮”。如此，必定能使讀者耳目一新。這里的“明”，是指觀點明確，立場堅定，不含糊，不模棱兩可。針對性和鮮明性可以說新聞評論的生命，是其活的靈魂。

《河南日報》2013年3月5日評論版《銳評》欄目中，一篇名為《別指望成立一個‘牛奶辦》的文章就體現出了這一點。文章深刻的指出人們總是指責的“多頭管理”并不是產生各種社會問題（如牛奶安全問題）的根本原因，文中說到：“機構改革會減少婆婆，但很難從根本上解決‘多頭管理問題。分工的不同，決定了牛奶問題，必然需要農業、工商、衛生、質檢、藥監等眾多部門，齊心協力，共同管理。可以也應該減少婆婆，但更應該做的還是分工明確、權責相配，讓婆婆們切實擔負起責任。而一旦出了問題，該是誰的責任就由誰負責，就讓誰付出相應的代價。”同樣，同一天的《時評》專欄《少點收費思維，多些服務意識》一文也很直接、尖銳地指出了“公共管理靠收費”的現象以及“收費思維”步步緊逼的同時，伴隨著“免費意識”的退化的問題。觀點鮮明、見解深刻，能引起人強烈的共鳴。

3. 加強新聞評論的公眾性

新聞評論是有公眾性的，它不是評論員說、受眾聽。獨角戲是沒有多少人喜歡聽的。而如今媒介市場化與經濟水平的提高使受眾與媒介的關系產生了巨大的變化。受眾從被動的“接收者”轉向一種主動的“用戶”角色，而媒介則由壟斷信息的“控制者”變為提供信息的“服務者”.在這種轉變中，受眾的心理需求、卻獨偏好成為了媒介不得不考慮的因素。雖然黨報有著明確的“喉舌”定位，但是想要提高其影響力，平民化是大勢所趨。[6]黨報新聞評論的平民化，屬于報紙整體平民化傾向的表現形式之一。但是作為報紙觀點表達的窗口，無論在選材、論點還是寫作方式上均體現出一定的自由度。因此，相比起以事實為主的新聞報道，新聞評論平民化體現得更為明顯。

（1）題材選擇的平民化

城市黨報的新聞評論，應選擇當地民眾喜聞樂見的題材，這樣才能引起讀者的興趣。但是，這并非意味著拿些雞毛蒜皮的小事來大做文章，評論作者應該學會“從大處著眼，從小處入手”。對于一些涉及時政的話題，大題小作，從一側面或者某一點入手，同樣可以見微知著。話題不論其大小，都強調典型性。即選取具有一定廣泛性群眾性的實踐或現象作評。

《湖北日報》2013年3月6日的社評專欄，發表了《深度關注新的公平訴求》一文。題目似乎是在講一些大而空的話，但是實際上它以武漢最近發生的事情為由頭，用當地人熟悉、關心的實例，生動明了地闡述應當深度關注新的公平訴求的理由。而這些“新的公平訴求”其實是與老百姓的生活息息相關的。“武漢事業單位今春新聘職員的招考工作，目前正在進行之中。這次招考最大的亮點，就在于未設畢業院校、身高、性別、戶籍等門檻，有些崗位還把學歷放寬到中專、把年齡放寬到45歲等。有人說，這是不拘一格選人才的善舉，體現了大武漢的大胸襟。而其更大的意義還在于它在更大程度上，彰顯了權利公平、機會公平、規則公平的要義。正是其招考規則在諸多方面未設門檻，才使得更多人有了公平參與事業單位競聘的機會。”更難能可貴的是，它還將武漢本地所發生的事件，與當地老百姓所關心的問題，和兩會中的代表提案聯系起來，“譬如，僅就轎車進入尋常百姓家來說，就伴生出了值得深度關注的一些新訴求。這次全國兩會上，有人提出了應給予單眼人公平申考駕照機會的訴求。”這無形中縮短了老百姓與兩會的距離，也縮短了黨報與老百姓心的距離。

（2）評論形式的平民化——短篇幅與軟化寫作

當新聞評論言之有物，不俗套、不說教，抓住問題的核心的時候，文章的篇幅很可能會大大縮短。有的評論員害怕評論責任，所以經常“上下左右，四面出擊”，“大而全”，所展現的東西沒有意義，怎么可能寫得出好的評論呢？如《陜西日報》社長杜耀峰在2013年1月29號發表的短評《動真的，別作秀》，四百余字，抓住了轉作風以來某些干部應景作秀的慣性行為，斥其背離了中央規定和要求的初衷，自然是亟待扭轉的現象。[7]又如《湖北日報》2013年3月6日《來論》上發表的四百字的短評《晚會減量增質重在去政績化》就牢牢抓住了“晚會背后都透露出愛面子、愛排場的意識”這一問題的實質，提出了“減量”、“增質”、去政績化是目前會議的要求的觀點。

其次，還應該用老百姓聽得懂的語言，有時甚至可以結合當地的地方特色，讓新聞評論的語言更活，更加吸引人。如《浙江日報》2013年3月6日評論版的《兩會關注的老問題與新問題》一文中就有一段“但我們真的就沒有辦法了嗎？不是。舉個例子，公款吃喝多年來一直是個難以解決的‘老大難問題。上邊吃，下邊也吃，有事吃，沒事也吃。一連吃了30年，吃得很多官員都肚大腰肥。不少人都覺得這個問題積重難返，回天無力。但十八大后中央領導的一個批示和一紙通知，頓時全國的公款吃喝風得到明顯遏制。”文字淺顯易懂，尖銳地指出黨代會中所提出的問題不能停留在“說”上面，而應該更注重“做”上面。

（3）評論角度的平民化——平等與多樣

隨著人們知識水平的提高，人們逐步有了自我的意識，看待事物不再千人一面，對待問題也會有自己的思考。這個時候倘若媒體還在自說自話恐怕不能讓人們滿意和信服。應該讓有能力、有想法的人的觀點也呈現在受眾面前，應該讓老百姓也參與到新聞評論中來。《湖北日報》《河南日報》就做的比較好。像《湖北日報》的時評版，就包括《社評》《來論》《專欄》《放談》等欄目，其中就有很多是來自老百姓中的文章。如2013年3月6日這一期的《來論》中的一篇評論《節水不妨從半瓶水開始》。《河南日報》中的評論版面也包括了《時評》《眾議》《銳評》《新世說》等欄目，這些欄目也并非都是報社評論員所作。但是如果想要做得更好一點的話，城市黨報可以逐漸開展“讀者來信”欄目，是群眾能夠有一個更大、臺階更低的舞臺參與新聞評論。

4.城市黨報應與時俱進，懂得創新

城市黨報的新聞評論意識要創新。城市黨報的受眾僅僅限于當地城市。而目前有很多城市黨報在現行三級辦報結構上處于底層。這種定位使得其新聞評論有兩個傳統的選題來源，有意識轉發《人民日報》或者新華社的文章；而是本級黨代會或人大、政協換屆大會等地方工作常規性的評論總結文章。這種選題十分單一。城市黨報要充分發揮自己在地域接近性上的優勢，在貼近受眾心理、貼近地方新聞事件、貼近地方特色上下工夫，爭取占領地方輿論引導的制高點。[8]此外，題材選取要注意“本土化”和“大視野”的結合，地方特色和廣闊的新聞視野并不沖突，異地的熱點問題，只要能找到當地受眾的切合點，一樣能夠吸引讀者的閱讀。

5.“明星”效應

在一般的商品品牌構建中，明星效應功不可沒。在打造城市黨報品牌的過程中，也可以運用這種效應。但是這里的“明星”并非我們通常所說的明星，而是指有影響力的人物或者報社的名記者、名編輯（社長）。作為媒體掌門人，社長或者編輯更了解當前宣傳的重點，更加清楚應該著力的方向。往往他們所論說的問題，就是值得注意和需要解決的問題。他們所說的一些東西往往更能讓人信服。而且，這樣也能夠提高城市黨報新聞評論的質量。這不僅給受眾一種高期望，拉近老百姓與官員階層的距離，讓人的精神為之一振，也能鼓舞整個報社的士氣，提高整個新聞評論的精、氣、神。

參考文獻：

[1]余陽明，朱紀達，肖俊松.品牌傳播學[M].上海交通大學出版社.

[2]范敬宜.總編輯手記[M].人民日報出版社.

[3]丁法章.新聞評論學教程[M].復旦大學出版社.

[4]余明陽，楊芳平.品牌學教程[M].復旦大學出版社.

[5]褚亞玲.論儲瑞耕的新聞理論與實踐研究——探究黨報評論寫法的鮮明個性[J].新聞研究導刊，2013，（3）.

[6王大坤，管文娟.淺析黨報新聞評論的平民化傾向——以湖北日報評論專欄為例[J].新聞傳播，2012.

[7]雷鐘哲.老總寫評論，這事可以有[J].新聞戰線，2013.

[8]陸丹.地方黨報新聞評論版創新要素分析[J].影視與傳媒.