再見「中國製造」的低價策略

陳琳瑯

「中國製造」曾被外界理解為低質(zhì)低價的代名詞，但是，隨著大陸經(jīng)濟結構的轉型升級，越來越多的本土企業(yè)開始努力「向上」突圍，通過戰(zhàn)略轉型、提升技術及發(fā)佈高端產(chǎn)品等方式，力求改變消費者心中固有的印象。

近年來在定價策略上正在發(fā)生這樣變化的大陸企業(yè)不在少數(shù)，不少企業(yè)的整個產(chǎn)品線均價正不斷提升。復旦大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學系駱品亮教授表示，原先的低價策略或是由於成本低，希望以低利潤策略先占領市場；或是由於產(chǎn)品沒有競爭力，為人代工沒有定價權。一些企業(yè)在飽受成本上升和利潤減少的折磨後，出於自身發(fā)展的需要走上轉型升級的道路。

可喜的是，已經(jīng)有很多企業(yè)在這方面獲得了良性發(fā)展，並逐步進入上升快車道，它們的成功也為後來者提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗。

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「例外」量身打造「一夜成名」神話

因為習近平主席夫人彭麗媛出訪著裝，國產(chǎn)品牌「例外」定制服裝一夜成名，讓不少大陸服裝企業(yè)看到了方向。

當人們對服裝的需求從以往的保暖演變到時尚、個性的差異化需求後，部分國產(chǎn)服裝品牌開始拋棄低價策略，通過為顧客提供個性化服務的量體裁衣的方式，提升著自己的價值和利潤空間。

「美的」從悍婦逐漸變淑女

美的一直不是第一個「吃螃蟹」者，但一旦看到市場成熟、利潤不錯，就會「殺將」過來，以大規(guī)模生產(chǎn)、低成本以及資本、管道的優(yōu)勢，來搶吃「蛋糕」。除了黑色家電，美的幾乎涉足了所有白色家電、廚房家電、小家電的種類；而且，「價格戰(zhàn)」是美的駕輕就熟的「戰(zhàn)術」。

但是，美的的兇悍卻因全球金融危機、大陸家電市場增速放緩以及一場企業(yè)自發(fā)的「戰(zhàn)略轉型」運動而逐漸變得柔和，品牌形象和企業(yè)文化乃至經(jīng)營戰(zhàn)略都發(fā)生了不小的變化，以親和力新貌重出江湖。

「吉利」突破「雙低」魔咒 初戰(zhàn)告捷

吉利汽車早期發(fā)展時曾迅速搶占市場份額，卻給消費者留下了產(chǎn)品低質(zhì)、低價的印象。

2007年，吉利汽車董事長李書福發(fā)佈的「寧波宣言」，要「造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界」後，吉利通過5年的戰(zhàn)略轉型，向中高端車市場進軍初戰(zhàn)告捷，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅力量。

在這6年裏，吉利汽車的車型基本上全部進行了更新?lián)Q代，其中最讓業(yè)界刮目相看的是帝豪品牌的表現(xiàn)。帝豪品牌EC718更是打破了自主品牌汽車主力車型價格不超過8萬元（人民幣，下同）的刻板印象。從某種程度上說，帝豪EC718的暢銷成就了帝豪品牌，這被業(yè)內(nèi)稱為「帝豪現(xiàn)象」。

「順豐速運」快和準帶來的「高價」

在大陸，民營快遞「順豐速運」以「快人一步」的時效和「價高一籌」的服務，年銷售額已經(jīng)突破了百億元，成為可以與中國郵政EMS抗衡的民營快遞巨頭。

從一開始，「低價」就不是順豐速運的經(jīng)營之道，公司有非常明確的市場細分和產(chǎn)品定位：主要做文件和小件業(yè)務，其中尤以商業(yè)信函等高附加值的快件業(yè)務為主。當然，告別低價的背後也需要各種系統(tǒng)和制度的支撐，與其他民營快遞不同，順豐速運擁有自己的飛機，而且實行直營，這是保證其服務質(zhì)量和核心競爭力的重要因素。

「巴寶莉」華麗變身

巴寶莉的西裝在美國主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹（Aquascutum）之下，但在大陸主推的卻是更高端的商務款。對於平均2～3年購置一件高品質(zhì)西裝，通常能穿4～5年的大陸商務人士來說，1.2萬到1.5萬元左右的巴寶莉是個不錯的選擇。對大陸市場重新理解定位的巴寶莉，現(xiàn)在不僅力壓雅格獅丹，更是開始趕超阿瑪尼。

如何「擺脫低價」策略

產(chǎn)品市場定位

企業(yè)的定價策略還與產(chǎn)品的定位（賣給誰）、管道和溝通方式（促銷方式）等相關，聯(lián)縱智達諮詢集團項目總監(jiān)葉敦明說，這就像一個LV的包包，如果放在大陸農(nóng)村市場的專賣店銷售，肯定無法賣到1萬～2萬元的價格，「也就是說，拋棄低價策略，要從產(chǎn)品的綜合價值提升開始。」

「定價策略的變化也可以從不同的區(qū)域市場做起。」葉敦明認為，不少國際品牌在國內(nèi)外的產(chǎn)品策略和定價策略都是不同的，也可以避免拋棄低價策略帶來的陣痛。哈根達斯和星巴克在其母國美國都是平價定位的產(chǎn)品，但是在大陸卻定位於收入較高、講求生活品質(zhì)的小資青年，變成了相對高端的消費品。

技術提升是關鍵

「企業(yè)要有理念的變化，說到底，未來的競爭不再是價格的競爭，而是品質(zhì)、技術、品牌等的競爭。大背景上看，大陸很多企業(yè)曾經(jīng)的低價策略和現(xiàn)在的轉型，也與大陸經(jīng)濟的發(fā)展狀況與消費升級相關。」喜臨門家具股份有限公司副總裁俞雷說。

實際上，作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措之一，企業(yè)定價策略涉及到運營方方面面的配合與變革，「轉型也要在技術、設計等方面做出諸多準備。」俞雷說，為瑞典宜家等國際家居企業(yè)OEM和ODM的喜臨門，近年來自有品牌業(yè)務也發(fā)展得相當成功，最近剛剛推出多款高技術含量、價格在3萬～5萬元間的床墊，市場反應良好。

通過附加服務來提升企業(yè)價值

如何讓客戶願意支付更高的價格選擇你，而不是價格更低的其他競爭對手？ 其中的奧妙就在於顧客的認同和信任，在商業(yè)世界，信任就等於訂單和利潤。如果只想著如何賺客戶的錢，最終會失去客戶。對於B2B的企業(yè)來講，幫助客戶獲取訂單，增加客戶的競爭能力，生意會自然而然找來。因為幫助客戶生存，就是幫助企業(yè)自己生存。

駱品亮表示，走出低價策略還要從顧客價值的認同開始，從差異化的產(chǎn)品和服務、附加值高的業(yè)務等方面提升企業(yè)價值開始。歐洲的里安航空公司就曾大幅拆分原來人們認為是理所應當?shù)目罩锌瓦\服務項目，如行李托運、座位選取、辦理登機服務、提供飲料等，並給顧客提供差異化的服務，採取分別計價的方式，使得里安航空的每架飛機每天能比競爭對手獲得更高的上座率，進而取得更多的收益。

此外，員工素質(zhì)的培養(yǎng)和能力的提高，品牌形象的持續(xù)曝光，和企業(yè)知名度的宣傳，也有利於提高企業(yè)的競爭力。

轉型升級要避免調(diào)整震盪

本土企業(yè)在轉型升級時，也應該防範可能出現(xiàn)的調(diào)整震盪，並提前做好預案備案，降低調(diào)整可能帶來的衝擊。

在拋棄低價策略的過程中，很多企業(yè)也遇到轉型的陣痛，短期的利潤下降，消費者的轉移等都可能是價格策略轉型中的挑戰(zhàn)。

那麼，企業(yè)在拋棄低價策略時，應該做哪些準備來更好地避免短期的震盪影響呢？

首先是推出新產(chǎn)品的方式。葉敦明說，用殺手鐧的新產(chǎn)品可以改變品牌定位，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的蘋果公司就是通過這樣的方式進入高端手機市場行列的。

其次是通過新品牌或者多品牌的方式。駱品亮建議，企業(yè)可以一方面收縮「鋪天蓋地」的低端品類的市場份額，另一方面把發(fā)展的重心往「頂天立地」的高端品牌上培養(yǎng)。在轉型過程中會出現(xiàn)短期現(xiàn)金流下降等問題，一段時間多品牌並存的方式或許在轉型的漸進過程中能起到一定緩衝作用。例如也是在多品牌戰(zhàn)略下，吉利汽車熬過了轉型期的陣痛，借助旗下帝豪、全球鷹、上海英倫三大品牌的十餘款車型，重新進入了快速增長的軌道。