電子商務(wù)O2O應(yīng)用模式探析

摘要：國(guó)內(nèi)紅酒電子商務(wù)發(fā)展迅速，潛力巨大，但同時(shí)也面臨著較為嚴(yán)重的困境，紅酒電商亟需尋找新的出路。近年來(lái)，O2O模式興起，為紅酒電商帶來(lái)了曙光。本文論述了紅酒電商的發(fā)展現(xiàn)狀及其面臨的困境，在探討O2O模式及其優(yōu)勢(shì)之后，提出了紅酒電商O2O應(yīng)用模型并進(jìn)行了實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：紅酒電子商務(wù)；困境；O2O模式

一、紅酒電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景

由于人們生活水平的提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，時(shí)下紅酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出白酒及其他酒類，紅酒類電商更是呈現(xiàn)出百花齊放的局面，也買酒網(wǎng)、品尚紅酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)等紅酒電商網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2012年，紅酒銷售額每年都保持60%以上的增長(zhǎng)比例，到2015年時(shí)，市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)可以達(dá)到1300億左右。而目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的紅酒銷量還不到總銷量1%。國(guó)內(nèi)外著名專家學(xué)者也對(duì)紅酒電商市場(chǎng)表示看好。2012年葡萄酒與烈酒貿(mào)易協(xié)會(huì)（WSTA）會(huì)議上，國(guó)際食品和雜貨分析機(jī)構(gòu)（IGD）首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·沃爾頓作出大膽預(yù)測(cè)：到2017年葡萄酒電子商務(wù)的銷售額會(huì)翻一番，銷售收入有望突破111億英鎊。由此可見，紅酒電子商務(wù)的潛力的確十分巨大。

二、紅酒電子商務(wù)面臨的困境

葡萄酒電子商務(wù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展空間巨大，然而中國(guó)的電商們似乎并沒(méi)有真的準(zhǔn)備好去迎接這場(chǎng)華麗的“盛宴”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2012年上半年，葡萄酒電子商務(wù)網(wǎng)站就關(guān)閉了50余家，而幸存者里也有多半處于苦苦支撐之中。由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)紅酒電商尚處于起步摸索階段，面臨著較為嚴(yán)重的困境。

1.物流成本高，配送速度慢

基于葡萄酒的特性，紅酒電商首當(dāng)其沖面臨的是物流問(wèn)題。葡萄酒是一個(gè)非常特殊的運(yùn)輸產(chǎn)品，具有易碎、液體、重量較大等特點(diǎn)；而且紅酒對(duì)溫控的要求很高，如果沒(méi)有保持恒溫配送和倉(cāng)儲(chǔ)，到了客戶手里將很容易變質(zhì)。目前真正符合紅酒電商要求的物流公司寥寥無(wú)幾。而自建標(biāo)準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流公司，需要更高的運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)目前的很多紅酒電商來(lái)說(shuō)，顯然是一件不現(xiàn)實(shí)的事情。

在物流成本高的同時(shí)，即時(shí)性要求也是對(duì)紅酒電商物流配送的一個(gè)很大考驗(yàn)。紅酒產(chǎn)品的用途主要有家庭飲用、宴會(huì)飲用、饋贈(zèng)親友等，因此消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的要求較高。中國(guó)幅員遼闊，物流的配送速度本就有限。葡萄酒屬于航空禁運(yùn)品，只能走陸運(yùn)，更是影響了物流速度。

2.信任危機(jī)嚴(yán)重

電子商務(wù)是需要買方和賣方相互信任的。而在 “山寨”造假橫行、食品安全問(wèn)題層出不窮的大環(huán)境下，如今人們到商場(chǎng)還怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在看不見摸不著的虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

著名的拉菲酒莊就沒(méi)有逃過(guò)“被山寨”的命運(yùn)。據(jù)了解，在廣東、河北等地都有不少家涉嫌仿冒“拉菲”的廠商。許多所謂的拉菲經(jīng)銷商，非但使用非法生產(chǎn)的“山寨酒”，連相關(guān)海關(guān)單據(jù)、出入境檢驗(yàn)檢疫證書等都系偽造。而中國(guó)電子商務(wù)巨頭京東商城也曾涉嫌造假，其在新浪微博上宣稱自己與代表葡萄酒最高品質(zhì)與權(quán)威等級(jí)的法國(guó)列級(jí)酒莊聯(lián)盟（Uniondes Grands Crus de Bordeaux）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，但一采訪卻遭到聯(lián)盟發(fā)言人的否認(rèn)。諸如此類的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、造假問(wèn)題，直接擾亂了經(jīng)營(yíng)秩序，損害了葡萄酒電子商務(wù)的形象，讓很多消費(fèi)者對(duì)紅酒網(wǎng)購(gòu)?fù)鴧s步。

3.產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者自主選擇難

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售得較好的產(chǎn)品，基本上都是標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行較好的商品。而酒類商品尤其是紅酒有著明顯的非標(biāo)準(zhǔn)化特征：產(chǎn)品品種多、品牌雜、質(zhì)量良莠不齊。復(fù)雜的葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加了銷售者的選擇難度。而且葡萄酒是近幾年才在國(guó)內(nèi)興起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)紅酒的認(rèn)知有限，對(duì)紅酒的辨別能力較差，難以區(qū)分酒的等級(jí)、質(zhì)量。

紅酒的這些特性決定了普通消費(fèi)者很難憑借自身的知識(shí)直接在電子商務(wù)平臺(tái)上自主選購(gòu)適合自己的紅酒，他們需要額外的專業(yè)服務(wù)，這也是目前紅酒電商面臨的困境之一。

4.陷入商業(yè)模式誤區(qū)

電子商務(wù)最主要的價(jià)值其實(shí)是便利。但是目前，大部分的紅酒電商并沒(méi)有把便利作為一個(gè)主要價(jià)值訴求點(diǎn)，而是紛紛打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，把重點(diǎn)放在了低價(jià)這個(gè)訴求點(diǎn)上。然而低價(jià)是并不能持久的，它只是一定市場(chǎng)時(shí)機(jī)下的一種戰(zhàn)略，在任何一個(gè)市場(chǎng)上低價(jià)都不可能成為一種真正的商業(yè)模式，這是大部分紅酒電商陷入的一個(gè)誤區(qū)。

三、O2O模式及優(yōu)勢(shì)

面臨如此多的行業(yè)困境，紅酒電商如何創(chuàng)新尋找新突破口成為了迫在眉睫的大事，而近幾年興起的以線上帶動(dòng)線下的O2O模式無(wú)疑是一條值得探究的出路。

1.O2O模式

O2O的概念在2011年8月由Alex Rampell提出來(lái)，2011年11月引入我國(guó)后掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。

（1）Online To Offline。O2O最初的定義是Online To Offline，即把線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，將用戶從線上引導(dǎo)到線下，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

（2）Offline To Online。O2O也可以理解為Offline To Online，即將用戶從線下引導(dǎo)到線上，典型的案例就是蘇寧易購(gòu)。蘇寧易購(gòu)依靠自身強(qiáng)大的線下資源和用戶數(shù)量，短短兩年內(nèi)躋身國(guó)內(nèi)前五大電商行列，可見線下對(duì)線上的推動(dòng)作用也十分強(qiáng)大。

（3）Online And Offline。其實(shí)，僅僅將用戶從線上引導(dǎo)到線下或從線下引導(dǎo)到線上都是不夠的，O2O實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)線上與線下雙向流通的閉環(huán)，即Online And Offline。O2O應(yīng)該充分發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線下實(shí)體店、線下媒介等將用戶從不同時(shí)段、不同地點(diǎn)引入閉環(huán)，另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間并讓他們?cè)谕抵卸鄬哟巍⒍嗲赖丶由顚?duì)品牌的印象，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高二次消費(fèi)。

2.O2O模式的優(yōu)勢(shì)

這種線上和線下相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是明顯的，針對(duì)紅酒電商而言，O2O模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三方面。

（1）有助于分流客戶，緩解物流壓力。O2O通過(guò)線上線下相結(jié)合，把部分線上消費(fèi)者引流到線下實(shí)體店來(lái)消費(fèi)，在一定程度上緩解了紅酒電商的物流壓力。

（2）有助于塑造品牌形象，提升消費(fèi)者信任度。O2O模式能促進(jìn)品牌的塑造和推廣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶形成良好的互動(dòng)并引流至線下，提升了用戶體驗(yàn)，讓顧客消費(fèi)得更踏實(shí)，進(jìn)而幫助紅酒電商企業(yè)聚集人氣、塑造口碑。目前一些紅酒電商正在嘗試的品酒會(huì)、線下體驗(yàn)店等O2O方式，提升了消費(fèi)者的黏性及對(duì)企業(yè)的信任度。

（3）有助于普及產(chǎn)品知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)物能力。O2O模式將消費(fèi)者吸引到線下，近距離親身體驗(yàn)不同種類的紅酒，并且可以結(jié)合發(fā)行紅酒會(huì)刊、舉行紅酒講座等形式，在消費(fèi)者中間宣傳普及紅酒常識(shí)，從而在消費(fèi)者返回線上環(huán)節(jié)時(shí)，能更輕松地進(jìn)行購(gòu)物。

四、紅酒電子商務(wù)O2O應(yīng)用模式設(shè)計(jì)

1.紅酒電商O2O模式

將O2O模式運(yùn)用到紅酒電子商務(wù)中，并不是要完全地摒棄現(xiàn)有的B2C模式，而是將B2C和O2O相結(jié)合，把原本消費(fèi)者和線上平臺(tái)兩者之間的互動(dòng)升級(jí)為消費(fèi)者、線上平臺(tái)、線下平臺(tái)三者之間的互動(dòng)，使線上和線下平衡發(fā)展，形成一個(gè)閉環(huán)，達(dá)到協(xié)同作用，其商業(yè)模式如圖1。

2.紅酒電商O2O模式應(yīng)用的具體方法

具體來(lái)說(shuō)，將O2O模式運(yùn)用到紅酒電商經(jīng)營(yíng)上可以從以下幾方面著手。

（1）有效利用線下資源及二維碼技術(shù)手段。考慮到紅酒的一般用途，紅酒電商可以通過(guò)與超市、婚慶公司、高檔酒店等紅酒消費(fèi)者易出入的線下場(chǎng)所進(jìn)行合作，設(shè)立展柜。同時(shí)，與支付寶、新浪微博、騰訊微信及各類二維碼應(yīng)用廠商進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，這樣消費(fèi)者就能在線下找到更便捷的互聯(lián)網(wǎng)入口，有利于品牌市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)“online”和“offline”的互動(dòng)。

（2）開設(shè)線下實(shí)體店鋪。由于葡萄酒的特殊屬性，紅酒電商可以通過(guò)開設(shè)線下實(shí)體店的形式有效地將線上線下資源相結(jié)合。線下實(shí)體店能為消費(fèi)者提供更專業(yè)的介紹及先品嘗再下單等更貼心的服務(wù)，并且能更好地滿足消費(fèi)者在即時(shí)性上的要求，同時(shí)又有助于緩解物流壓力。通過(guò)這一方式能將一定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行有效聚合，擴(kuò)大品牌知名度，提高用戶黏性，從而促進(jìn)線上銷售。

（3）建立線下體驗(yàn)店，進(jìn)行體驗(yàn)推廣活動(dòng)。 紅酒電商目前面臨著消費(fèi)者信任度不夠和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)缺乏自主選擇難的問(wèn)題。通過(guò)建立線下體驗(yàn)店的形式可以有效地幫助解決這些問(wèn)題。葡萄酒線下體驗(yàn)店不同于一般的實(shí)體店鋪，它對(duì)地理位置的要求并沒(méi)有那么高，可以大量節(jié)省租金成本，它的主要功能是提供一個(gè)寬敞舒適的體驗(yàn)交流空間，為線下體驗(yàn)推廣活動(dòng)提供場(chǎng)所，同時(shí)線下體驗(yàn)店也可以承擔(dān)一部分區(qū)域物流配送中心的功能。

紅酒電商在線下的體驗(yàn)推廣活動(dòng)，主要可以包括品酒會(huì)和葡萄酒知識(shí)文化交流兩項(xiàng)內(nèi)容。品酒會(huì)能有效利用體驗(yàn)店場(chǎng)地，吸引新客戶，回饋老客戶，有助于在消費(fèi)者之間形成一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶黏性和信任度，提升品牌形象。紅酒電商在線下舉辦一系列的文化交流活動(dòng)，如葡萄酒知識(shí)講座、發(fā)行介紹葡萄酒知識(shí)的會(huì)刊等，對(duì)于提升網(wǎng)站知名度、宣傳企業(yè)形象具有顯著裨益。

（4）開展個(gè)性化私人服務(wù)，留住重點(diǎn)客戶資源。紅酒電商在營(yíng)銷方式中有一個(gè)問(wèn)題，就是把營(yíng)銷推廣成本平均花費(fèi)在了每一個(gè)用戶的身上。其實(shí)每個(gè)用戶的消費(fèi)能力是不一樣的，紅酒電商們更應(yīng)該思考的是如何留住那些可能帶來(lái)大部分收益的重點(diǎn)客戶資源。通常情況下，這些真正有消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的人是對(duì)價(jià)格不敏感的，因此紅酒電商不能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引這部分消費(fèi)者，而是應(yīng)該往電子商務(wù)的便利性和用戶體驗(yàn)上下功夫，打造個(gè)性化的服務(wù)。在線下，紅酒電商可以通過(guò)開展私人服務(wù)的方式，記錄用戶的個(gè)人信息、銷售金額、品牌口味等詳實(shí)數(shù)據(jù)，甚至可以為用戶量身打造一個(gè)隨身私人酒窖，為用戶提供挑選、儲(chǔ)存、配送美酒等隨身服務(wù)，讓顧客享受更為專業(yè)、便捷的體驗(yàn)，以此來(lái)增加VIP用戶對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的依賴性，增加重復(fù)購(gòu)買率。

五、紅酒電子商務(wù)O2O模式應(yīng)用實(shí)例

事實(shí)上，一些紅酒電商的行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)在嘗試O2O模式了，并且收效顯著。一方面，舉辦品酒會(huì)是紅酒電商巨頭酒美網(wǎng)的傳統(tǒng)，這也是酒美網(wǎng)最先開拓的O2O模式。另一方面，酒美網(wǎng)也定期發(fā)行會(huì)員雜志，傳播紅酒文化。通過(guò)這一系列的營(yíng)銷，酒美網(wǎng)培養(yǎng)了一批最具忠誠(chéng)度的VIP客戶。這些客戶的重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)70%，人均消費(fèi)達(dá)到每年6000元以上。此外，在目前的十幾家體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)成功的基礎(chǔ)上，據(jù)悉酒美網(wǎng)計(jì)劃在一年內(nèi)把體驗(yàn)店拓展到100家，在未來(lái)3-5年內(nèi)，在500個(gè)城市設(shè)立1000家體驗(yàn)店。看了酒美網(wǎng)已嘗到了O2O的甜頭，另一大紅酒電商也買酒網(wǎng)也不甘示弱，采取了“B2C+會(huì)刊+海報(bào)+電話+網(wǎng)絡(luò)+郵件+短信服務(wù)+品酒會(huì)+ SPA（私人服務(wù)助理）”的立體、互動(dòng)銷售模式，為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，也買酒又引入社區(qū)化銷售模式，即微博+搜索引擎+i酒窖社區(qū)+VIP俱樂(lè)部，以此鞏固其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

通過(guò)這些成功的案例，我們有理由相信，在B2C模式的基礎(chǔ)上，利用新型技術(shù)手段，結(jié)合線下店鋪、品酒會(huì)、體驗(yàn)店等O2O方式，線上線下互相提供支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，一定能為處在困境陰霾中的紅酒電商打開一片新的藍(lán)天。

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（單位單位：上海理工大學(xué)）