區域旅游業發展的SWOT分析與戰略研究

摘要：安國自古以來就是全國最大的中藥材集散地之一，不僅中醫藥產業發達，而且旅游資源豐富。2013年1月，將建設“安國中藥都”列入省級新興產業發展戰略并打造成河北省五個千億級縣域經濟之一。旅游業作為安國建設中藥城的重要工作抓手之一，面臨著前所未有的發展機遇。本文將以建設安國中藥城這一重大機遇為背景，在對安國旅游業發展條件進行充分分析的基礎上，提出安國旅游業發展戰略構想與產品布局。

關鍵詞：區域；醫藥文化；旅游業；SWOT

一、旅游業發展SWOT分析

（一）優勢

1.區位優勢

交通區位。安國市位于華北平原腹地，京、津、石三角中心地帶。北距北京250公里，南距石家莊113公里，東北距天津235公里，西距京深高速公路、京廣鐵路30公里。安國市對外交通便利，朔黃鐵路從市區北部東西向穿過，省道河曲公路、保衡公路、安新公路及縣道博望公路、安承公路貫穿市域東西南北，形成了以安國市區為中心放射狀的公路網，構成了快捷便利的鐵路、公路交通網絡，為旅游業發展提供了良好的交通環境。已列為省“十二五”前期項目的曲港、石津兩條高速公路規劃從市區南北兩側東西向通過，并在安國市設置三個出入口。項目建成后，將結束安國沒有高速公路的歷史，將為安國帶來全新的時空環境，促進人力、技術、資金的大流動和旅游業的大發展。

經濟區位。安國市處于環京津和環渤海經濟圈中，是京津冀一體化和環渤海區域發展的重要節點城市，隨著環京津休閑旅游產業帶的規劃和構建，勢必將安國融入環京津區域發展的格局當中。

2.資源優勢

一是旅游資源豐富。安國主要有以中藥產業為主體的農業觀光、特色購物、工業觀光、養生保健資源，以地熱為載體的溫泉度假資源，以藥文化、關漢卿文化、民俗文化為特色的文化資源，以藥王廟、關漢卿故居、貴妃橋、卜家北院、卜家南院、張家大院、張家貨棧、安國古城等為主體的人文景觀資源，其中祭祀朝拜、特色購物、農業觀光等旅游產品已在區域內樹立了良好的品牌，具有一定的知名度，同時也產生了良好的帶動效應。二是藥戲文化獨一無二。在安國市發現的1914年木刻本《藥繪圖》涉及90余個人物，全部以中藥擬人而命名，涵蓋了中草藥根基類、全草類等90余味中藥材，是迄今為止中國首部完整的藥戲劇本。這為安國創建獨具特色的中醫藥文化主題公園提供了新穎的發展思路。三是資源知名度很高。安國是全國最大的中藥材集散地，有“舉步可得天下藥”之稱，素以“藥都”和“天下第一藥市”馳名中外。世界文化名人、元代戲劇家關漢卿就誕生在安國市伍仁橋鎮伍仁村。對藥王廟、東方藥城、關漢卿戲曲、藥戲、藥材種植基地、工業園、地熱溫泉等旅游資源進行整合開發，形成組合優勢，將實現安國旅游業跨越式發展。

3.特色產業優勢

“九五”以來，安國市把中藥材生產作為推進種植業結構調整的重要內容，按照市場需求，突出地域特色，發揮品種優勢的原則，采取措施推動中藥材生產加快向專業化、規范化、國際化方向發展。2010年中藥材種植面積達到14萬畝，中藥材產量占河北省總產量的70%以上，為此安國被國家命名為“中國藥材之鄉”、全國首批中藥材種植無公害生產示范縣、河北省首批中藥材“出口基地縣”。中藥材市場不斷繁榮壯大，經營品種齊全、規模龐大，銷售的中藥材品種多達3000多種，年成交額達100億元，是全國最大的中藥材專業市場，被稱為全國中藥行業的價格“晴雨表“，是河北省農業專業化經營十大專業市場和國家級“重點聯系批發市場”，安國藥市已被列入國家首批非物質文化遺產名錄。中藥材經營觸角遍及全國各地，日韓、東南亞、歐美、澳洲等40多個國家和地區，全市共有62家飲片批發企業通過GSP認證。醫藥工業初具規模，全市通過GMP標準認證的制藥和飲片加工企業25家，飲片認證企業占全國的四分之一，河北藥都集團、金木藥業有限公司等一批規模企業，依托優勢迅速發展，生產品種達1000多個，產品暢銷海內外。安國良好的產業優勢，將為其圍繞中醫藥產業發展旅游業奠定了堅實的基礎。

4.發展環境優勢

安國市各級黨委、政府非常重視旅游業的發展，將旅游業作為區域經濟新增長點的觀念已成為全市上下的普遍共識，旅游業被安國市委、市政府列為安國第三產業的龍頭，作為新的經濟增長點來培育，全社會開發旅游、投資旅游的熱情進一步高漲，安國市旅游業迎來了歷史上的最佳發展時期。北京-安國黃金保健旅游專線已經開通，安國市被省旅游局列為農業生態旅游觀光（藥材種植）示范點。藥都制藥集團被國家旅游局列為全國工業旅游示范點。政府主導的加強基礎建設和社會環境的改善，將促進安國市旅游業快速發展。

5.客源優勢

安國中藥材經營網絡遍及全國各地，輻射港、澳、臺東南亞及歐美的三十多個地區和國家，年經銷額100億元。其中，僅東方藥城日客流量就達到2萬多人。每年農歷四月二十八日，都在東方藥城舉行盛大的國際藥材節及藥材醫藥保健品交流大會。加大旅游產品開發，增強市場營銷，能夠促進藥商轉變游客。安國龐大的藥商資源為開發旅游提供了有利條件。

6.后發騰越優勢

安國市旅游資源豐富，特色突出，且有不少壟斷性的資源品牌，當前多數處于初步開發或待開發狀態，可充分吸收、借鑒其它旅游區的經驗和教訓，使自己少走彎路，保障自身又好又快的發展。

（二）劣勢

1.起步較晚，資源開發不到位

安國雖有豐富的旅游資源，但旅游業發展相對滯后，人才匱乏，經營管理粗放，產品結構不豐富，僅以粗放式的文物觀光為主，特色購物、養生保健、工業觀光、農業觀光等專項旅游開發深度不夠，沒有形成完整的產品系列和鮮明的旅游形象，在旅游市場上知名度不高；現有的核心產品如藥王廟、關漢卿故里、伍仁橋等開發明顯不到位。因此，對于今后快速實現完善的產品體系和鮮明的旅游形象的發展思路是個巨大的考驗。

2.資源保護力度不夠，開發難度較大

盡管安國具有眾多的旅游資源，如國家重點文物保護單位貴妃橋、藥王廟，河北重點文物保護單位關漢卿墓，縣級文物保護單位金龍大王廟、卜家北院、卜家南院、張家大院、張家貨棧、千碑橋等，其保護等級和品位較高，開發潛力也很大。但由于大部分文物年久失修，損壞嚴重，如老建筑、老院落等。另外，近年來的城鎮化建設也對部分文化遺存造成了較大的破壞，開發難度加大，如城南的老宅院、老貨棧、老街巷、老藥市等，使這些堪稱國寶的旅游資源“有說頭，沒看頭”，不易體現出其旅游資源品牌的價值。

3.傳統文化逐漸流失

安國是全國最大的中藥材集散地，有“舉步可得天下藥”之稱，素以“藥都”和“天下第一藥市”馳名中外。隨著時代的變遷，多數文化遺址遺跡已不復存在，傳統的中醫藥文化、商業文化也在逐漸流失。藥市幾經搬遷，老藥市的市井風情已不復存在，僅剩一些零星分布于破舊胡同里的殘敗建筑。中醫產業發展不足，許多中醫無醫師資格證，成為制約部分中醫開展診療服務的一個瓶頸，影響了安國中醫產業的發展壯大。另外，由于中藥產業的激烈競爭、中藥企業的快速發展、中藥技術的不斷革新，安國傳統藥市的發展也將會受到一定影響。

4.基礎服務設施不完善

由于安國旅游開發起步較晚，旅游產業還未形成規模，許多基礎性建設如交通、通訊、接待、服務設施、社會環境等方面的建設相對滯后；旅游集散中心、旅游標識、公共廁所、停車場等旅游配套服務設施還不完善；城市基礎設施建設也不理想，如街道臟亂、塵土滿天、交通擁堵等。

（三）機遇

1.旅游業發展政策穩步推進

《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》指出，在“十二五”期間要積極發展文化旅游擴大文化消費。文化部最近發布的《“十二五”時期文化產業倍增計劃》提出“要使文化旅游成為文化產業和旅游產業新的經濟增長點和重要支撐”。2012年《河北省人民政府工作報告》中明確提出：支持環省會、太行山沿線等冀中南旅游業發展；拓展休閑旅游、體育健身、文化娛樂等服務消費，引導社會力量興辦養老服務機構；鼓勵發展都市農業、休閑農業、鄉村旅游；組建并做大做強農業、旅游、物流等行業的龍頭企業；加強載體建設，做大一批新興產業示范區、科技成果孵化區和休閑旅游度假區等。省委、省政府對旅游業發展的高度重視，為促進安國旅游業發展步伐，提供了政策保障。

2.觀光旅游向休閑度假旅游轉化

2010年，我國人均GDP已經超過4千美元，進入了國際公認的“中等收入”發展階段，京津兩市人均GDP超過了10000美元，進入了后工業化時代。按全球休閑度假發展的一般規律，當國家人均GDP達到3000-5000美元時，將進入休閑度假旅游消費爆發性增長的階段。我國旅游業在經歷以觀光旅游為目的的初級發展階段后，休閑度假旅游必將成為旅游消費的主流。另一方面，從市場上旅游產品變化來看，當前，一些傳統觀光型旅游產品開始大量增加休閑旅游內容，迅速向觀光休閑一體化轉型。這為安國依托千年藥市、藥文化、藥王廟、關漢卿文化、溫泉等旅游資源，發展休閑養生旅游提供了良好的發展機遇。

3.人們對健康的追求引發養生保健熱

隨著經濟和社會的不斷發展，人民的生活質量不斷提高，養生保健意識逐漸增強，對保健產品和養生旅游服務需求日益高漲。科學技術的發展為保健產品滿足不同人群多樣化需求提供了保證。有關資料表明，歐美國家的消費者平均用于保健品的花費占總支出2%以上，而我國只占0.07%。我國人的保健產品的消費平均每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。我國保健產品的市場潛力巨大。近20年來，美國的保健品銷量增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體各國每年以17%的速度增長。改革開放以來，我國城鄉保健品消費支出的增長速度遠遠高出發達國家平均13%的增長率，養生保健產業將成為我國經濟新增長點。人民群眾日益增長的養生保健需求，將促使我國中醫藥產業不斷發展壯大。這將為安國發展養生休閑旅游提供良好的市場前景。

4.全國尚未出現以中醫藥文化為主題的縣區級旅游地

目前，全國許多具有中醫藥產業發展優勢的地區都在積極發展中醫藥文化旅游。如：山西平遙打造“全省中醫藥文化旅游基地 ”；亳州市正在構建中醫藥、文化旅游、醫療保健三大產業體系的“養生之都”，打造集養生、度假、休閑、購物、體驗于一體的綜合性文化旅游區和國際著名的養生保健旅游目的地。但現在全國尚未出現以中醫藥文化為主題的縣區級旅游目的地，安國應抓住機遇，大力發展中醫藥文化旅游，盡快打造以中醫藥文化為主題的縣區級旅游目的地。

5.京津冀一體化進程加速提供新契機

京津冀一體化進程將不斷加快，行政區經濟分割的狀態逐漸被打破，市場對資源配置的基礎性作用在強化，區域經濟出現融合發展的趨勢，跨區域經濟合作進一步加強，京津冀區域合作的不斷推進、京津產業轉移不斷加速，將大力推動河北省產業結構調整步伐。

6.各級黨委政府高度重視安國旅游業的發展

《河北省旅游業發展“十二五”規劃綱要》將安國中醫藥文化列為保定休閑文化聚集區的重點發展內容，將安國中藥材市場列為河北省大型旅游購物基地之一。多年來，河北省旅游局高度重視安國旅游業的健康發展，2012年，撥付專項資金啟動了安國旅游總體規劃的編制工作?！侗６ㄊ袊窠洕蜕鐣l展第十二個五年規劃綱要》提出以安國、定州、曲陽、唐縣、阜平五縣（市）為主體，建設環省會休閑游憩帶，重點開發歷史文化、養生健身等以文化休閑為核心的旅游產品，建設環省會旅游產業聚集帶。在《保定市旅游業十二五規劃綱要》中將安國列為保南養生健身旅游產業聚集區發展的重點地區之一。2012年1月26日保定市委書記許寧、市委常委、秘書長劉穎一行到安國市調研時強調“要依托醫藥文化資源，重點發展養生保健、旅游休閑等產業，切實搞好‘健康安國’建設”。有各級黨委政府對安國旅游業發展的高度重視，必將推動安國市旅游業的快速發展。

（四）威脅

1.中藥產業面臨嚴峻的挑戰

中藥行業是我國的傳統產業，但中藥行業的裝備和工藝都相當落后，中藥質量堪憂，其中具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕　⒏弊饔眯?、用量小）、三便（儲存方便、攜帶方便、服用方便）、符合國際標準的中成藥品很少。中國中醫藥產業的發展受到了世界中醫藥界高科技革命的嚴峻挑戰，與世界先進的中醫藥產業水平相比有相當差距。中藥產業面臨的挑戰將會長期影響到安國藥材種植、藥市、醫藥工業等中醫藥產業的發展，進而會影響到安國旅游業的健康、可持續發展。

2.周邊激烈的競爭環境

目前，安國市周邊的石家莊、保定、北京以及鄰近的縣（市）開發了大量的旅游景點，雖然資源特色存在一定差異，但憑借良好的經濟基礎，休閑要素的內容日趨豐富，游客構成日漸多元，客源分流現象日趨顯著，因此，對安國旅游業的發展形成了重大挑戰。

3.旅游需求的不斷變革

通過國內旅游需求研究發現，我國旅游需求具有明顯的地域性，在空間移動上有從經濟發達地區向生態旅游資源條件優越的地區移動的趨勢，而且呈現快速變化的態勢。

同時，旅游市場對旅游產品的需求呈現出細分、靈活、專項、多樣四大特點，消費者市場正趨向細分化，越來越多的小規模專門市場不斷分化出來，每一個細分市場都有其一定的特點和與眾不同需求，產品的細分趨勢構成了總體市場的多樣性和每個小市場的特殊化。

對于旅游業發展與周邊地區比較相對滯后的安國，產業發展初級階段要素難以高效完善配置、經營管理難以準確把握市場動態，在與周邊市場競爭中將受到威脅。

（五）SWOT分析結論

安國市旅游業的發展面臨著多重歷史性機遇，具有良好的旅游資源和區位優勢，面臨著做大做強的重大機遇和良好的外部環境條件，同時存在發展旅游業的內在劣勢和外在威脅，但是總體來說優勢和機遇大于劣勢和挑戰，安國旅游業做大做強是現實的，極有可能的。

因此，安國亟需順勢而發，將自身良好的資源優勢和區位優勢向市場優勢和產品優勢轉變，充分運用自身資源優勢、產業優勢和政策優勢，積極轉變旅游業發展方式，立足市場需求，深入挖掘藥都文化內涵，積極謀劃開發復合性、特色性、體驗性和參與性較強的旅游產品，逐步完善城市各項配套服務功能，將安國建設成為保南、環省會休閑旅游城市，實現安國旅游跨越式發展。

二、戰略構想與產品布局

（一）指導思想

以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發展觀，緊抓旅游業發展的黃金機遇，謹遵“大旅游、大產業、大市場”的發展原則，以全面分析為基礎，以文化創新為支撐，以創意項目為突破口，以市場需求為導向，集中優勢力量，深入挖掘資源，策劃旅游市場的引爆點，打造安國旅游的龍頭產品，塑造最根本、最持久、最穩固的旅游競爭優勢，同時圍繞核心產品配置完善的產業要素、優化人居環境、突出文化內涵，以核心帶片區，構建全國一流的中醫藥文化旅游目的地、中藥養生休閑度假基地，實現“游、養、購、居、業、娛”的協調發展，由“中藥集散城”向“養生購物城”、“休閑人居城”的平穩過渡，推進安國市旅游產業的大融合、旅游服務的大提升、旅游經濟的大跨越，全面提升旅游發展的綜合實力，使安國市成為河北省特色產業改革的示范市和全國知名的中醫藥文化旅游目的地城市。

（二）戰略定位

1.層級定位

國際：國際知名的中醫藥文化旅游目的地。

國內：中華養生第一城、中華文化傳承創新示范區、中國中醫藥文化旅游目的地城市、中國現代中藥與健康產業聚集區。

河北?。汉颖笔∽畲蟮闹嗅t藥養生休閑度假地、河北省中藥產業的轉型升級示范區。

保定市：保定市特色產業改革試驗區。

2.產業定位

安國市國民經濟的支柱產業。

安國市的活市產業、富市產業、旺市產業。

安國市經濟社會發展的動力產業、富民產業和生態產業。

3.形象定位

國藥之都、曲圣故里。

休閑樂購、健康安國。

藥戲之城、游樂安國。

（三）戰略目標

以傳統的中醫國粹、悠久的曲藝傳承為特色，以養生、休閑、度假、商貿、游樂、科普、會展為主題，搭建一體化國際文化交流平臺，形成上下游產業聯動發展模式，實現游客規模、停留時間、消費水平、游客滿意度的整體提升，使安國市實現由中草藥交易中轉集散地向區域性旅游中心城市和旅游目的地城市的轉變，全面盤活安國經濟、塑造城市品牌、提升綜合實力，弘揚祖國傳統養生文化，提高國家文化軟實力，推動人類健康事業發展。

（四）戰略措施

包括強調文化融合、重視產業整合、打造龍頭品牌、堅持精品帶動、加強內聯外和、完善要素設施、保障持續發展、積極改善民生等八大措施。

（五）戰略框架

根據區域資源稟賦、區位條件、產品特色等因素，全市旅游產業結構總體布局為1123工程，即一個核心項目——中國中醫藥文化樂園，一座千年藥都——安國市區，兩條微旅游發展軸——省道S231、S382-S233，三大文化旅游區——藥王廟文化旅游區、東方藥城商貿文化旅游區、關漢卿歷史文化旅游區。

參考文獻：

[1]王衍用，殷平.旅游規劃與開發[M].北京大學出版社，2007.

[2]安國市地方志編纂委員會.安國縣志[M].方志出版社，1996.

[3]趙晉.藥王崇拜與安國藥都的形成和發展——對一種商業神崇拜現象的宗教社會學分析[J].昆明大學學報，2006（01）.

[4]張博文，趙現軍，周健.安國市中藥材產業發展戰略研究[J].安國市中產業與科技論壇，2009（12）.

[5]馬蘭.安國藥王廟廟會的類型及文化內涵[J].大眾文藝，2011（11）.

（作者單位：河北省科學院地理科學研究所）