亞馬遜中國扭虧懸念

他，打破了跨國公司一線高管的任期魔咒，卻沒能逃脫亞馬遜中國的“七年之癢”。

從2005年4月25日開始，王漢華從卓越網到亞馬遜，在CEO的崗位7年不曾變動，直至2012年11月，在沒有給員工留下一封“告別信”的靜默中，王漢華離開了。緊接著，新東家在微博透露了王漢華將出任好耶集團CEO的消息，他本人則用一句話表達心境：“雖然在亞馬遜中國的7年收獲很大，但是，心里仍舊有創業的沖動。”

換言之，是否亞馬遜中國已經難以激發他的職業斗志？是否亞馬遜總部讓他感覺束手縛足？這是王漢華留下的懸念。

“這不是被迫離職，但經營壓力非常大”，一位貼近亞馬遜的電商業內人士對《英才》記者稱，當時計劃入華虧損10年，如今已經虧了8年，還沒有看到盈利路線圖，這讓美國總部不滿意，另外中國本土電子商務網站崛起速度非常快，這種相對的慢增長，無疑會帶給王漢華壓力。

沒跑過京東

若以亞馬遜7年入華業績，評定王漢華的功過，這的確不應該是被迫離職。

2005年，亞馬遜卓越一年銷售額不過1億左右，如今，亞馬遜中國的年銷售額可破百億，亞馬遜在中國，以平均每年超100%的增速，跑贏美國市場。

只是對比京東商城之后，這組數據頓時失色，從2007—2012年上半年，京東商城的年銷售增長率依次為350%、267%、203%、155%、105%、120%。同樣是“凈利潤為負”，規模和增長率則更加吸引眼球。

理論上，雷軍創業4年的卓越網，已經是中國圖書音像制品網上零售商中的佼佼者，客戶數量加亞馬遜先進技術和倉儲物流體系，以及大額資金后盾，這都是京東商城所不具備的，甚至，京東商城當時所主營的數碼3C產品，也本應是出身摩托羅拉的王漢華最擅長的領域。

但是，為什么沒有跑贏京東商城？

“第一，亞馬遜本身那套系統，既是一種支持也是一種束縛；第二，王漢華團隊沒有劉強東團隊更加了解中國數碼3C市場以及中國消費者心理”，上述人士稱。

一個最直觀的對比，在物流配送中，亞馬遜為每個用戶每一單附送一個精美紙盒，而京東商城只選用塑料袋。一個是當期2元的成本，一個只需8分錢。亞馬遜中國遵照全球統一的物流配送標準的結果，只能是在原本利潤偏低的中國圖書音像市場中更加虧損。

類似的差別，由于京東商城地處中關村，于是劉強東開創了“門店自提”，又發展了地鐵提貨點，甚至，可以將中關村的攢機服務搬到網站上。相比更低價的誘惑，浪費在取貨上的時間便顯得不足為道。這正是“中關村小販”出身的劉強東透析中國消費者心理的證明之一。

在《英才》記者調查中，幾乎沒有一家電子商務同行否認亞馬遜強悍的生態系統和技術架構，但是，對亞馬遜最大的質疑來自兩點：第一，亞馬遜中國欠缺對于不同類型商品的個性研究，包括不同的營銷方式和系統管控工具；第二，中國消費者和美國消費者行為模式差別很大，不同城市的購買力和消費能力也不同，可是，亞馬遜卻疏于對消費者個性的研究。

然而，將所有問題歸咎于王漢華似乎并不公平。一種說法是，王漢華在任職期間只負責亞馬遜中國銷售，在運營和物流上并沒有太多權限，甚至，在中國市場改變一個產品包裝也做不到。同樣的困擾，還在于政策限制、知識版權不規范等帶來的諸多問題，比如亞馬遜至今也無法在中國真正激活云計算和Kindle等業務。

不搞噱頭不好混

亞馬遜中國相比全球業務，的確是兩重天，第三方開放平臺便是典型一例。

開放平臺的理念，本是亞馬遜創始人兼CEO貝索斯率先涉獵，目前，第三方開放平臺的營收增長率從2011年的36%躍升為2012年的40%以上。可是，亞馬遜中國的第三方賣家在2011年7月才啟動，可謂是姍姍來遲，此前，天貓、京東商城、當當網的開放平臺早已啟動。

“如果把測試階段也算上，一共才差不多兩年的時間”，亞馬遜中國副總裁方淦并未透露商家數量，只是說，成長速度比預期高好幾倍。

亞馬遜的開放平臺并非沒有吸引力。入駐京東商城和天貓的第三方賣家必須另行收費，相比之下，亞馬遜有著較為完善的平臺服務系統，而且采用“免費政策”，亞馬遜僅執行每月每立方米155元的倉儲費用，及最低每單2.7元的配送費標準。

當然，相對的，不需繳納保證金和年費，亞馬遜似乎也無義務像天貓和京東商城一樣，為入駐商家引入流量。于是，在雙十一、雙十二的電商大戰中，很難見到亞馬遜中國的身影，更不會像天貓和京東商城的團隊去培訓賣家。

“在美國十幾年的經驗證明，最重要的還是消費者的體驗”，方淦對《英才》記者說亞馬遜中國并不打算追隨本土第三方平臺的收費策略，同理，也并不熱衷于發動第三方開放平臺商家玩“大促銷”。

然而，中國的實際情況是否適合套用美國經驗？艾瑞咨詢分析認為，2012年僅“雙十一”、淘寶即創造了191億的交易業績，遠超美國2012年“網購星期一”15億美元交易額水平。

一方，是轟炸式的事件營銷和促銷，一方，在默默的遵循“天天低價”，這正是天貓、京東商城和亞馬遜中國最大的差別。

有業內人士稱，亞馬遜是因為在美國已經走過消費者盲目購物的時期，在中國，從價格體系和管控標準上顯得相對“超前”了。在電子商務方興未艾的中國市場，亞馬遜中國是否一定要孤芳自賞的排斥價格戰，卻是值得商榷的。

電商大戰時，一種尷尬現象出現了：叫賣最低價的往往不是最低價，缺席雙十一、雙十二的亞馬遜才是真正低價。

“淘寶、京東商城，乃至當當網經常會制造各種噱頭，稱下月大促價格最低，并揚言打算虧損10個億，諸如此類。但是，亞馬遜從來不屑于做這種事”，上述業內人士透露，亞馬遜其實有一套始終遵循的比價系統，每天跟蹤所有網站價格，如果自家商品高于別家，則將別家價格與商品進貨價對比，如果高于進貨價，則系統自動調到與對方一樣低價；如果別家價格低于自家進貨價，則會自動生成報表提醒公司注意，分析是自身采購體系出現問題，還是別家在破產之前面臨清倉，又或是對手單獨調低單款商品價格以吸引消費者，并征詢供應商意見等。

“我覺得不冤，這是消費者成長的過程。如果我有廣告費，我可能不做廣告，而是想著怎么跟我的供應商、跟我的賣家談，請他們把體驗做的更好價格做的更低，這對消費者來說意味著最好的體驗”，方淦回應《英才》記者。