淺談優(yōu)秀廣告語的文化張力

摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳媒行業(yè)的興起，廣告成為我們生活中一種無處不在的文化現(xiàn)象。本文通過分析優(yōu)秀廣告語的基本特征，敘述了優(yōu)秀廣告語所蘊含的文化內(nèi)涵和文化張力，并結(jié)合審美表達、情感訴求、價值理念幾方面的文化體現(xiàn)，進行具體分析，最后，總結(jié)出提高廣告文化張力，增強廣告文化品位的途徑和方法，促進廣告文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告語；文化張力；精神訴求；價值理念

0引言

廣告作為一種文化現(xiàn)象，兼具銷售商品和傳播文化兩種特性。而廣告語是作為廣告非常重要的要素存在的，廣告語是企業(yè)文化的表達，是商品特性的體現(xiàn)，更是一種精神層次的呈現(xiàn)，目的是直抵人心，激發(fā)消費者的購買欲望，引發(fā)人們的精神和情感的共鳴，達到一種“共振”效應，同時，擴展廣告的傳播渠道和空間，保持廣告語經(jīng)久不衰的魅力，達到銷售商品和塑造企業(yè)形象的目的。

1優(yōu)秀廣告語的基本特征

1.1銷售性

優(yōu)秀的廣告語，必不可少的具有銷售特性，銷售性是指廣告語的本質(zhì)屬性，無論廣告多么追求技巧性和藝術(shù)性，運用了多少廣告創(chuàng)意，歸根結(jié)底的終極目的還是將產(chǎn)品銷售出去，來獲得商品價值。如果不是為了銷售商品，那么廣告就會變得可有可無。一個優(yōu)秀的廣告語，就是可以吸引人的眼球，觸動人們的購買欲，從而購買商品，達到商品價值的實現(xiàn)。廣告語在消費者的購買行為中，起著至關(guān)重要的作用。

1.2流傳性

除了具有銷售性，廣告語還有流傳行。好的廣告語、膾炙人口，會讓人過目不忘，甚至會引起人們的思想共鳴。流傳的越廣，廣告越深入人心，對產(chǎn)品的認同度就越高，有的廣告語甚至承載著企業(yè)文化，如建行的廣告語，“善建者行”，既突出了建行，又有深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)了建行的風格特點，大街小巷都能看到這四個字，突出了廣告語的流傳性。

2優(yōu)秀廣告語文化張力的具體體現(xiàn)

優(yōu)秀的廣告語，大多是語言簡單但卻耐人尋味的，這是因為廣告語作為廣告的核心和靈魂，就需要具備一定的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生一定的文化張力，激發(fā)人們的關(guān)注欲望和購買欲望，增加廣告語的生命力。

2.1文學語言的審美表達

利用文學語言，進行廣告語的修飾和加工，可以極大地提高廣告語的文化內(nèi)涵和文化底蘊，巧妙地借用文學經(jīng)典語言與廣告產(chǎn)品的契合點，擦出語言的“火花”，起到意想不到的廣告效果。例如杏花村的廣告詞“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，古詩中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的產(chǎn)品上，增加了產(chǎn)品的古典氣息，并確定了產(chǎn)品的品牌定位，借用古詩與中國的傳統(tǒng)文化相契合，起到良好的宣傳效果。另外，才子男裝的廣告詞，“煮酒論英雄，才子贏天下”，杜康酒的“何以解憂，唯有杜康”，借用的是中國經(jīng)典典故和名人詩句，來引起人們的精神共鳴。

2.2精神訴求的充分滿足

以歌曲為例，聽著聞聲可淚下，好的廣告詞也具有這種感染力，甚至可以充分滿足消費者的精神需求，對產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，激起購買欲。

（1）愛國主義表達。中國是歷史悠久的文明古國，有著豐厚的傳統(tǒng)文化積淀，以傳統(tǒng)的儒家文化為主，講究禮儀、倫理、情義，風格上偏含蓄委婉或剛勁有力。愛國主義融入廣告詞，很容易暗合了人們的愛國之情，引起強烈的精神共鳴。如海爾廣告語“海爾，中國造”，在洋貨大行其道的今天，海爾打出自己的品牌，在國內(nèi)外都得到了廣泛的贊譽，特別是在激起了作為中國人的自豪感和支持國貨的決心。又如長虹的廣告語“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”，表達了愛國之情、報國之心，贏得消費者的支持。中國聯(lián)通的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，也是體現(xiàn)了深刻的愛國之情。

（2）家的歸屬感的表達。在廣告詞中體現(xiàn)對“家”的情感，也能夠觸發(fā)人的感情之弦。家是溫暖的港灣，是人們最依戀的地方。廣告語抓住人們對家的情感，就好比打開了進入人心的一扇門。比如，南方黑芝麻糊的廣告，就會給人一種歸家的感覺，有母親的溫暖，讓每個人感受到濃濃的親情氛圍。再如“孔府家酒，叫人想家”這句廣告詞，也是抓住了“想家”的主題，在“家”上做文章，牽動了萬千消費者的思鄉(xiāng)情結(jié)，對孔府家酒也多了一層好感，有助于品牌的推廣。

（3）以人為本的情感表達。廣告詞中引起消費者的情感認同也是十分重要的，比如有一條禁止橫穿馬路的廣告詞，它改變了以往的教條式的風格，而是“您的妻子提醒您，請不要橫穿馬路。”這樣的溫馨提示，是更具有人情味的和濃濃的人文氣息的。再如，“好迪真好，大家好才是真的好！”更是大街小巷的人都會說，體現(xiàn)了一種以人為本的表達，深入人心。

2.3價值理念的完美呈現(xiàn)

優(yōu)秀的廣告詞在觸動人們的感情閥門，也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是企業(yè)的價值理念的表達，是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵。如“修正藥業(yè)”的廣告語，“做良心藥，做放心藥”，醫(yī)藥的生產(chǎn)關(guān)乎人們的生命安全，醫(yī)藥行業(yè)的責任感更是要重于其他的行業(yè)，這一句廣告語，更是道出了修正藥業(yè)要堅守良心的決心，也給廣大百姓吃下了定心丸，成為良心企業(yè)的和行業(yè)典范。再如，奇瑞新旗云的廣告語是“更省錢，更省油，更安全，更時尚，更皮實”，這是很實用的廣告語，道出了企業(yè)的生產(chǎn)理念和商品特點，給消費者良性的引導，促使有需要的消費者進行購買。

3如何提高廣告語的文化張力

優(yōu)秀的廣告語無一不是具有一定的文化蘊涵和文化張力的，那么如何提高廣告語的文化張力，以達到暢銷的目的呢？

要想提高廣告語的文化張力，一方面要加強對廣告語語言的雕琢，可以適當借鑒大家耳熟能詳?shù)墓旁娋洌捴巳丝诘臍v史典故，找到商品與這些詩句等之間的契合點，從而達到完美呈現(xiàn)。另一方面，也要挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓，增加廣告語的文化意蘊，完善廣告語的精神內(nèi)核，為廣告語注入情感的元素，以情感人，以情動人。另外，還要從根本上提高企業(yè)的素質(zhì)和文化涵養(yǎng)，完善和豐富產(chǎn)品的價值理念，達到對產(chǎn)品的準確的價值定位，成為人們信任的品牌，使企業(yè)形象的塑造帶來極大的利潤空間，也使廣告語具有經(jīng)久不衰的魅力。

4結(jié)語

作為一種文化現(xiàn)象存在的廣告，深刻的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，會影響公眾對于產(chǎn)品的印象，具有一定文化張力的廣告語，會提升商品的整體形象，從而擴大廣告的傳播時間和空間，為企業(yè)帶來源源不斷的效益。所以要想法設(shè)法的提高廣告的文化品位，提高廣告的文化張力，達到廣告的銷售和傳播的目的。

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作者簡介：李雪（1992—），女，遼寧沈陽人，渤海大學文理學院，文法系廣告?zhèn)鞑ヅc策劃專業(yè)。