可口可樂在中國的廣告宣傳策略研究

摘要：依據廣告及文化屬性相關理論，分析可口可樂公司在中國的廣告發展歷程，總結可口可樂公司在中國的本土化廣告策略，并結合一些可口可樂公司的實際廣告案例，探究可口可樂公司中國化成功的深層次原因，希望對中國公司的國內廣告策略及國際化廣告策略提供一定的理論指導。

關鍵詞：可口可樂；中國；廣告宣傳；本土化

作為塑造企業形象的重要舉措，廣告宣傳顯得尤為重要，特別是在同質化嚴重的飲料市場，廣告宣傳的重要性不言而喻。據調查現實，八成左右的消費者是通過廣告渠道來認知飲料品牌，而可口可樂作為發展110多年的國際著名品牌，更是極其重視廣告的宣傳，正如羅伯特·伍德魯夫（可口可樂前總裁）所說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水，如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”可口可樂公司之所以會在美國本土外開拓了不同政治、經濟、社會背景的市場，成功的廣告策略制定貢獻巨大。特別是在中國市場，中國有著其獨特的政治、經濟背景，中國消費者有著獨特的消費觀念和行為，且隨著經濟的發展而不斷的發展變化。面對這些與美國本土風格一切迥異的中國市場，可口可樂的廣告宣傳策略也在隨之改革和發展變化中。

1可口可樂公司在中國的廣告發展之路

1.1可口可樂在中國廣告策略發展過程的界定

宏觀角度來看，可口可樂在中國市場的本土化的時間開始于1979年進入中國市場，至今仍在繼續，其過程涵蓋了各個階段廣告策略流變全程，既有最初的探索階段，又涵蓋后來想本土化改變的階段。微觀角度來看，可口可樂在中國市場的本土化廣告宣傳是從1999年開始，可口可樂公司開始改變純粹美國風格的廣告策略，采用完全中國本土因素至今階段。本文主要側重論述該階段的可口可樂的廣告策略本土化改變歷程及變動原因。其實，自1979年可口可樂進入中國市場伊始，可口可樂就沒有停止對中國政治、經濟、社會等各方面融合的探索。

1.2可口可樂進入中國的廣告策略三個階段

（1）起步階段。中美關系在1972年全面解凍，1979年中美正式建交之后可口可樂公司立刻進駐中國市場，成為美國第一個進駐中國的跨國公司，可口可樂在這一段時間主要采用委托銷售的方式。這一時期可口可樂公司在中國的廣告策略屬于試探性宣傳，盡管中國開始改革開放之路，但是整個社會相對還是比較僵化，政府的各項政策還是相對保守，計劃經濟也占有絕對領導地位，政府對于經濟體制和社會制度的關系還沒理清。可口可樂作為一種美國產品，這時如果過渡宣傳，很容易遭致非議，可口可樂可能會因此被中國政府驅逐，因此這一時期的主要任務是打開市場，確定立足地位。

（2）學習階段。1981年起可口可樂公司開始對中國贈送灌裝設備，但條件是必須使用可口可樂公司的保密原漿，這樣就可以用中國的瓶子灌裝可口可樂公司的產品，再貼上可口可樂公司的標志。這一階段可口可樂公司的廣告策略進一步深化，努力在中國人心目中建立可口可樂飲料領導者的印象，這一時期主要是將可口可樂的英文廣告配上中衛解說，比如1980年的“這就是可口可樂”，1985年的“可口可樂添歡笑”都是同一時期的美國本地廣告翻譯而來。中國公眾看到的是充滿活力的造型和帶標志紅色的可口可樂，而可口可樂正是嘗試以典型化的美國個性和風格來取悅中國的公眾。

（3）深入階段。從90年代末開始，可口可樂公司的廣告策略一改過去的純粹的美國風格，開始了更為積極的改革，變化巨大。中國傳統的吉祥物、中國明星、中國人熱情洋溢的笑臉都開始在廣告中出現。隨著市場經濟的變化，廣告也隨之進行修正和改革，“年輕、激情、時尚”的主題沒有變，只是改變了表現方式，融入了本土化的因素，取得更大進步。

2可口可樂在中國的廣告策略

2.1可口可樂在中國廣告策略改變的動因

可口可樂公司廣告策略的深入離不開內力和外力的驅使，而正是這些力量的綜合作用，才成就了可口可樂公司今日的輝煌。

（1）本土化品牌的競爭壓力驅使。1998年娃哈哈集團首次推出了非常可樂品牌，并在可樂市場打響了不錯的第一炮，前半年銷售量達20萬噸，且創建了屬于中國人自己的民族可樂品牌。根據1999年《中國營銷報》針對消費者做的一次調查數據顯示，在北京消費者購買可樂首選可口可樂的占63%，首選非常可樂的占34%。娃哈哈集團總裁宗慶后曾表示在中國市場上，可口可樂已經把“非常可樂”列入了最大競爭對手的名單。與此同時汾煌可樂在可樂市場的銷售額步步高升，取得不錯發展勢頭。兩者一起進攻對可口可樂確實產生了一定的沖擊。

（2）消費者心理狀態的變化。對于可口可樂而言，隨著改革開放和社會主義市場經濟的深入發展，人民生活水平不斷提高，眼界更開闊，國人開始對西方、對美國有了更加全面、客觀的認知，崇洋媚外的心理不再作祟甚至漸趨于無，美國牌已經不再產生魅惑力。此時管理者開始自我審視，認識到美國牌存在的局限性，根據消費者心理的變化，認為應該在廣告中加入一些與本土消費者聯系更為密切和更為熟知的因素，在消費者習慣和情感溝通方面下更多功夫。因此消費者心理和態度的改變是促使可口可樂轉變對華廣告策略的重要催化劑。

2.2可口可樂在中國的廣告策略的實施

對于可口可樂在中國的發展策略中的重要廣告舉措，筆者認為20世紀90年代之前并沒有太大的特征，因此筆者主要分析了20世紀90年代末至今的可口可樂廣告本土化廣告舉措。

（1）在廣告中適當抓住東方人的心理特征。廣告策略要以本土人物為中心，以本土環境為背景，在設置情節時要突出年輕人的浪漫、活潑、狂歡等氛圍，做到與年輕人的生活息息相關。謝霆鋒出演的《活出真精彩—激情后臺篇》中，謝霆鋒在后臺與工作人員一同分享成功的歡樂，品味生活的精彩。在由麥肯光明廣告公司制作的中國之隊《夢想永在》廣告中，可口可樂公司深深表達對中國球迷的祝福，同時也凝聚了中國球迷對國家足球隊加油的熱情，是一個非常漂亮的廣告創作，因為它反映了普通球迷的生活和心理狀態，找準了中國消費者的溝通點。

（2）在廣告中充分把握中國的時代脈搏。可口可樂公司充分關注中國時事，在08年奧運會、10年世博會等非常時期，都及時推出與之相關的可口可樂廣告，表達出與中國公眾共同參與、共同關注的感情。如在申請舉辦08年奧運會時，可口可樂順時推出奧運金裝，與國人一起共慶中國申奧成功；到08年舉辦奧運會時，可口可樂公司又制定了非常詳細的奧運廣告計劃。在2010年世界杯激情燃燒的夏天，可口可樂公司推出了與國人共同觀看世界杯小組賽的電視廣告。這一次次的參與中國人關注的大事件，拉近了與國人的距離，刺激了中國消費者對可口可樂的消費。

（3）在廣告中巧妙結合中國傳統節日。中國傳統節日豐富多彩，可口可樂公司利用中國的傳統重要節日，如春節，推出一系列慶賀廣告。近幾年，可口可樂公司每年春節都推出創意不凡的可口可樂外包裝，讓消費者驚喜不已。今年，可口可樂秉持這種優良傳統，設計了80后懷舊廣告，以劉翔回歸母校為題材，以歡聚為主題，贏得了大批80后的共鳴。

3結語

可口可樂公司廣告策略的成功與其準確的市場定位，明確的受眾心理把握密閉可分，同時在受眾關注的重大事件和非常時期推出適當的廣告，在表現手法上注重中西方的細微差別，這些都是我國跨國公司國際化廣告發展中需要注意的問題。

參考文獻：

[1] 布占廷.英語廣告口號中頭韻修辭的漢譯[J].青島大學師范學院學報，2009 （2）.

作者簡介：孔雪清（1978—），女，鄭州人，碩士，河南工業大學設計藝術學院，講師，主要從事產品設計、色彩設計、傳統手工藝品與旅游文化產品的研究開發與相關的教學工作。