K11：當購物遇上藝術

“吸引我進一步走進K11購物中心的其實是那一圈木馬，這是我第一次在一個購物中心中見到這樣的東西，讓人感覺很特別，也很有文藝的感覺，很有小資情調。”已將每月來K11進行消費作為自己的一種習慣的徐小姐這樣說道。

徐小姐口中的K11是今年6月剛剛在上海正式開業的一家購物中心，位于已有113年歷史的淮海路商圈。被稱作“上海商業名片”的淮海路聚集著香港廣場、力寶廣場、連卡佛、巴黎春天等一批具有世界水準的購物中心，也是路易威登、卡地亞、蒂凡尼和愛馬仕等一系列國際大牌在國內首選的開店地址。作為后來者的K11又如何與他們競爭，吸引消費者的眼球呢？

體驗中的藝術

上海K11的前身，是亦為曾經的淮海路地標的新世界購物廣場，但轉向“將藝術·人文·自然融合的體驗式購物藝術中心”，是香港新世界集團新的當家人鄭志剛2010年，淮海路110周年慶典時，就宣布過的決定。自2009年12月香港的第一家K11開業，北京和武漢也在之后有了K11的體驗中心。

“體驗”二字便是K11購物中心的核心理念。在這里，無論是藝術品還是廣告都可以進行體驗，廣告品也可以很藝術。

“與普通的購物中心相比，我們可以給顧客帶來更多的藝術體驗，讓他們在購物消費的同時也可以得到藝術上的陶冶，K11公共區的藝術展品可以讓他們零距離的接觸到藝術本身；而與普通的藝術館相比，K11更多了幾分的隨意，這里的藝術品不會整整齊齊的排列在那里，要等你自己去尋找。”K11的負責人這樣告訴記者。

他所提到的需要消費者自行尋找的藝術品便是分布于整個K11購物中心內共計17件的雕塑、珠寶等，這也是K11將藝術與生活相結合的成果之一。這17件藝術品風格、材質差別很大，既有用電子手表編織成的、每一個小時便會發出聲音的毯子，也有用珍珠打造而成的項鏈。這些都需要消費者依靠指導手冊自行去尋找。其中最顯眼的便是《Wretched War》，它位于滾梯旁邊，是Damien Hirst的作品。《Wretched War》旨在通過母親和兒童來體現戰爭的殘酷以及人們對于戰爭的反思。

這些藝術品大多陳列在商場的深處，即平時消費者鮮有涉足的區域。這一設計很大程度上的提高了消費者在商場中的逗留時間，消費者在不斷尋找藝術品的同時也可以瀏覽整個布局及其店鋪，“探險者”似的尋找則是消費者對于藝術的另一體驗。

王爾德說，“生活和自然，是藝術的最高形態。”上海K11的B3層是chi K11 藝術空間，3000平方米的空間讓這里顯得空曠，頭頂上的管道盤桓交錯，和樓上燈光照耀的櫥窗形成了鮮明的對比。其中的一個樓梯旁放有一張白色的單人床，上面畫有一個人的形狀。其中還有一片區域放眼望去視線所及之處盡是望不到邊的襯衫，給人一種深深的震撼。在這里，有K11不定期的舉行各種當代藝術展可以供消費者免費參觀。

“K11就像一個藝術學校。”K11的負責人這樣形容他眼中的K11。

藝術通常需要巨大的投入，而購物中心則是以營利為目的。為了實現良性循環，K11將自己營業收入的按比例投入到K11藝術基金中，用來簽約新的藝術家新的藝術品；而新的藝術家及藝術品則可以為K11吸引來更多的潛在顧客，提高了K11的客流量，使得K11提高營業收入成為了可能。

購物中心的突圍

從傳統零售業的發展歷史來看，體驗式購物中心也許是代表未來的一種商業形態。在全世界范圍內，這種業態也不新鮮。

位于美國的愷撒宮古羅馬商場（The Forum Shops at Caesars Palace）和歐文光譜中心（Irvine Spectrum Center）便是美國體驗式業態的樣本。

愷撒宮古羅馬商場位于美國拉斯韋加斯愷撒宮廣場以北的一塊4.8萬平米的場地上，與愷撒宮奧林匹克賭場相連接。此項目是一個以高檔服裝為主的綜合性購物中心，其中除了高檔服裝品牌外，還擁有高檔餐廳及娛樂租戶等，整個商場在材料的使用和外觀上，都夠創造出一個羅馬城市的感覺。

歐文光譜中心位于加利福尼亞州洛杉磯以南64公里處。歐文光譜中心設有世界上最大的影院中心。歐文光譜中心一期工程采用了摩洛哥式的村莊建筑。核心的中央廣場把餐廳大樓、有帳篷的美食廣場，以娛樂為主的商店和愛德華茲影院連接在一起。中央廣場的中心是一個開放式的廣場，其間點綴以彩色馬車和15個小亭子。

前者成為了拉斯韋加斯一個“必去”的景點，每天約有5萬游客光顧這里，每平方米每年的零售額高達12917美元。而每天開入后者的汽車就超過了一萬輛。

相比之下，國內零售業日漸式微的信號早在幾年前就被傳遞出來。

2011年10月25日，位于北京三里屯地區的北京太平洋百貨盈科店正式關閉，而太平洋百貨五棵松分店也將在年底前結束營業。意味著進入北京市場超過10年的太平洋百貨正式的退出北京市場。雖然有業內人士稱，太平洋百貨退出北京市場是由于其自身經營不善的，但是不可否認的是，這與零售業式微不無關系。

廣東省流通業商會執行會長黃文杰分析表示，“這兩年整個零售行業都受到大的沖擊，相對而言，受影響較少的就是餐飲、娛樂類，還是有比較好的成長業績。”

電商的沖擊便是其中很突出的一個因素。普通購物中心中動輒四位數的衣物在遇到網絡商城時毫無還手之力——同樣商品網絡商城可以二三折甚至是零點幾折。價格，在很大程度上可以影響消費者的消費選擇。失去了價格這一重要籌碼之后，普通的購物中心紛紛開始轉型。

人們對于消費的品位及消費的質量有了更高的要求，這似乎成為了傳統購物中心的突圍之道。顧客從最早來到購物中心只是希望可以在這里買到自己所需要的衣服、鞋子，到現在需要享受整個購物的過程，甚至在買衣服鞋子的前后加入了喝咖啡、看電影等環節——如今單純的消費活動已經變成了休閑娛樂活動的一部分。于是，延長消費鏈變成了許多商家共同的選擇，而加入體驗式門店則正是順應了這一潮流。

萬達集團在開業的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行了試點，調整業態分布之后，萬達廣場的二樓客流比未調整萬達廣場增加了10%以上，銷售額增加8%。萬達集團董事長王健林在公司上半年工作會議上講話表示，明年開設的萬達廣場（不含萬達百貨）將全面取消服飾業態，力爭不招零售業態，并且要在2015年前把已經開業的72個廣場二樓業態調整完畢，未來將以體驗式業態為主。

除此之外，轉型高端消費品，將大量精力投入在消費的品質上也成了許多商家的共同選擇。K11中的DolceGabbana店是杜嘉班納中國首家旗艦店，里面的設計全部由外國設計師設計完成。而K11中的Max Mara在上海的第四家專門店。正對著大街的外墻高20.05米，由千塊小玻璃組成，夜晚時分能夠通過燈光變幻。墻面采用原木配合意大利全進口鉑金玻璃，與一般的店鋪相比更為華麗。

位于Max Mara 店鋪前的那一圈軌道木馬則是K11最初吸引消費者的亮點。白色的小馬配有咖啡色的馬鞍，馬上還有一把白色鏤空遮陽傘。這樣“出位”的設計給人一種誤入游樂園的錯覺，同時也讓文藝青年“在這里嗅到了藝術的氣息”。但當你走近看就會發現，在這些木馬的身上都印有Max Mara的LOGO，這時你才會發現這些木馬早已被廣告植入。但值得一提的是，這樣的廣告植入并不會令人反感，反而會制造消費者的消費沖動。

“萬事開頭難，因為上海K11購物藝術中心是國內首個完整業態呈現的項目，由于K11是一個完全新生的品牌，如何讓消費認識品牌以及了解品牌背后的意義，這是我們開始最大的挑戰。” 說到K11最初推廣時的困難，K11的負責人這樣告訴記者。“為了解決這個問題，在試營業期間K11大量進行藝術展并積極進行品牌宣傳，來提高自己的認知度。”

在提到K11未來的規劃時，K11負責人表示未來K11還會建設K11的辦公樓、K11的服務公寓等希望通過各種表現形式及途徑將“藝術、人文和自然”三大核心價值與商業聯動起來，將這些軟件放在購物中心，讓顧客可以在休閑購物中“接近藝術，感受人文自然”。