消費文化視角下吉林民俗文化的符號化與商業化構建

摘要 本文立足于波德里亞消費符號分析的角度，解讀吉林省民俗文化地域的符號屬性，探索吉林省民俗文化商品化過程中的開發原則與限度，以及基于合理性的適度運用。

關鍵詞：民俗文化 消費文化 符號化 商業化

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

近年來，隨著文化產業的縱深發展，那些原來散落于社會底層的民俗文化已經從一種單純的綜合性社會人文現象漸漸地被文化管理與開發者作為特殊的文化資源廣為開發利用，并日漸壯大，成為諸種文化資源開發中的生力軍。吉林省的民俗文化資源多樣而獨特，且潛力巨大，僅吉林省第一、第二批省級“非遺”名錄來看就有11大類180項之多。吉林民俗文化產業也隨著東北老工業基地的振興蓬勃發展起來，特別是旅游文化產業與地域民俗文化的結合。

但在不斷變換的實踐要求面前，吉林省民俗文化研究與利用開發上也存在著諸多問題，遭遇到理論和實踐的雙重困境。從吉林省以及其他各地的經驗來看，由于民俗文化特殊的人文屬性，在其認知與開發利用的過程中，表現得較為脆弱，特別是在沒有充分理論準備的情況下，就快速開展大規模的產業化和商業化，使其在理論和實踐上都遭遇了諸多問題。這些漸漸成為阻礙民俗文化產業發展的瓶頸，同時逐漸吞噬本來就易逝的底層民俗文化現象。今天在迅猛的商業化過程中，越來越凸現出民俗文化產業開發中開發與保護之間平衡性問題的重要性。這也構成了本課題研究與探索的核心問題。

本文立足于波德里亞消費符號分析的角度，解讀吉林省民俗文化地域的符號屬性，探索吉林省民俗文化商品化過程中的開發原則與限度以及基于合理性的適度運用。

一 消費文化視角下民俗文化的屬性

首先，美國人類學家格爾茨曾強調，文化是指從歷史沿襲下來的體現于象征符號中的意義模式，是由象征符號體系表達的概念體系，人們以此進行溝通，延存和發展他們對生活的認知和態度。然而，文化并不僅僅是歷史沿襲的符號傳遞，而且還是一種具有符號意義的建構行動。人類主體行動于各種具體的歷史過程中，從而構成了文化的世界。文化符號作用的轉型、新的符號意義的嵌入、異質文化符號形式的移植以及對符號意義的解讀，成了文化符號的建構過程， 從而使文化具有生機，同時也充滿緊張。而這些現象在社會生活發生急劇變化時表現得尤為明顯。

按照人類學的觀點，民俗文化自身就是一個符號的建構、傳承體系。民俗文化是人類在不同生態、文化環境和心理背景下創造出來的，并在獨特的歷史發展過程中積累、傳遞、演變成不同類型和模式的文化。也被稱為“活態文化”。它大致包括三個大方面：物質民俗文化、社會民俗文化、精神民俗文化。在傳統社會，民俗是民族文化的重要基礎，構成一個民族的文化基因；地域存在的民俗文化，是不同民族生存發展積累的智慧結晶，是不同民族和諧交流創造的成果。因此，民俗文化作為符號在建構的過程中，對其符號作用的轉型、意義的嵌入、形式的移植以及對個性的解析與傳播意義的解讀，為其構建清晰的對外價值輸出的符號，并進行充分“包裝”，是使其充滿生機與活力的關鍵。

其次，法國杰出的后現代主義思想家鮑德里亞從一個全新的視角分析了消費社會文化的意識形態本質。他對當代社會的消費主義現象進行商品的符號學分析。他強調在后工業消費社會，商品的實在性意義趨于消失，商品的符號屬性占據了重要的本質地位，人們對商品的消費不一定完全是對商品實用性的消費，而是它的符號及其背后的體系，即他所說的“物品系統”。在他看來，這個系統完全覆蓋了當代社會的各個角落，一旦進入到消費體系中，物品就以符號的面目出現，成為符號化的對象。以此為基礎，波氏理論精準地總結商品化社會中，當代符號消費的基本特征：即消費是符號的系統化操作——消費的差異性；消費是一個符號系統——消費的無限性；消費可以先行于生產——消費的超前性。從中我們可以看到，人們消費指向的不是物品及其用途，而是符號及其背后的體系。而原生的真實存在和用途，都被物品在體系中的位置和“擬像”功能所替代。

民俗文化商業化開發活動， 通常就是一個將文化符號化并進行移植，從而使一些獨具特色的民族文化資源轉化為文化產品打入主流社會、參與主流經濟活動的文化符號的建構與解讀過程。民俗文化資源作為自在的文化現象和生活本真要進入當代商品社會的消費體系中，必然經歷明確其商品屬性，尋求其在商業化消費體系中的獨特位置，進而演化為其中的為受眾所接受的消費景觀符號等諸多階段。

我們認為，民俗文化商業化的特殊性在于它同時具有文化精神和商品物化的雙重屬性，前者是先天的存在價值——包括物質價值和研究、觀賞、教育的價值，這是核心價值。后者則是后天賦予的，是經濟價值， 它是存在價值派生的，包括直接和間接的經濟價值。二者的關系是存在價值是源，經濟價值是流。存在價值越大， 潛在的經濟價值也越大， 其轉化為直接的經濟效益也就越大。民俗文化商業化構建的基礎就是對于具體的民俗文化現象先天文化特征的挖掘與揭示。同時通過商品化手段，使之成為消費對象，即完成由文化屬性向商品屬性的轉換。歷來關于民俗文化的定義各具特色，視角紛繁就是緣于對其不同屬性的揭示。如有社會學、人類學、文化學以及經濟學等視角。我們則注重民俗文化資源的價值轉化，即關注市場的需求，借鑒品牌經營模式，將其作為文化資源的同時，發掘其商品價值。樹立品牌經營的理念，深度挖掘品牌的內在價值。但兼顧到這種資源的文化屬性，我們在原則與方法的探索實踐中，也充分意識到民俗文化的商業化不僅僅是如何吸引、轉化、利益最大化的問題。

二 吉林省民俗文化符號的特色解讀與構建

根據鮑德里亞的理論，消費主體對消費對象的認知實際就是對于對象的符號化體驗。通過對吉林省民俗文化的考察，我們認為從各個民俗的基本文化個性上難以找到統一主題。根據鮑德里亞有關后工業社會消費符號體系的描述，以及對于商品系統中消費符號學特征的總結，我們看到物品接受消費系統的整合，進而從物到商品，產品從實在之物到符號，進入消費體系的一個重要特征是差異性，即它在符號特征上與系統其它符號的差異。吉林省民俗文化從自然狀態到成為商品符號，其中關鍵的問題就是找到這種文化在整個消費體系中的位置，明確它的特色。這是在現代商業社會環境中，民俗文化資源成為商品并被消費的必經之路。符號化處理基礎是尋找吉林民俗文化區別于其他地區民俗文化的差異所在，只有這樣才能使之進入當代商品消費的符號體系之中，易記、易解、易傳，被認知、理解和向往。只要有了這個基礎才有其后的深入發掘提升和整合，逐漸提高吉林省民俗文化符號化程度的可能。所以，我們提出以吉林省民俗文化的地域屬性作為其符號的基本內涵，運用了意象理論和文化符號學的方法，提出吉林“鄉土村落意象”的概念來分析和概括吉林省村落文化的可辨識度問題。那么，在此基礎上的對于民俗文化的解讀將兼顧到其符號的人文性和商業性。

就吉林省民俗特色和功能，特別是其生活功能、民俗傳承結構以及消費者的體驗感受等角度進行調查分析，我們認為從歷史與現實的縱橫交叉來看，長白山脈應當就是那個焦點。吉林省的民俗文化資源都是由長白山衍生出來的。這里既是滿族等本地民族信仰的根脈，也是朝族等民族繁衍生息、形成獨有文化傳統的家園。那么，山的屬性也就是這里產生的諸種文化屬性。對此我們的具體闡述如下：長白山包含了原始、神秘、冰雪、疏離于主流歷史敘述的文化異質感，人與自然山水和土地的深厚關聯，有別于中華主流山水景觀概念的硬朗分明的自然風光等元素。這些都可以在吉林省民俗文化中找到種種痕跡。事實上，長白山在現實中就是這里各個文化群落的生息家園，那么在概念上可以很自然地融合吉林省民俗中多元性文化要素。因此，我們將吉林省民俗文化的輸出符號定義為：“長白山下：生生不息的家園。”由此派生幾個變異和副題：

生命：包括朝族、滿族、蒙古族等民族日常生息的民俗禮儀、人生儀式以及節日歌舞，能夠反映本地民俗文化理念及生活狀態的民間藝術形式等。例如，朝鮮族民俗舞蹈“假面舞”、“象帽舞”，滿族年節風習等。

信仰：遍布于吉林省的滿族薩滿教儀式、歌舞、傳說、藝術品等反應這一獨特信仰體系的民俗文化痕跡。

空間：以寒地景觀為主推對象的吉林省自然村落的發掘展示。這些集中反應長白山下各民族生存智慧和歷史的村落，是吉林省民俗文化落腳點。

傳統生活形態：漁獵文化，如：捕魚、狩獵、采摘、伐木、長白山放排、訓鷹等一系列以東北山水為依托的傳統生產活動。

現代與傳統：吉林工業發展過程中的新民俗同傳統民俗的結合與發展。如一汽廠區和宿舍民居建筑等。

三 民俗文化的商業化開發與保護

傳統民俗文化的根本特點是它的脆弱性和不可再生性， 一旦失去便永遠失去。任何復制品都不可能具有原有的價值。國內外大量事實表明， 保護和開發文化遺產資源在社會和經濟發展中具有十分重要的作用。在發達國家和一些發展中國家， 十分注重文化遺產資源的保護、開發和利用， 由文化遺產資源帶動的旅游商業在整個國家的經濟中占有相當高的比重， 一些國家的民俗旅游業及其相關產業的收入成為這些國家的主要財政收入。應該如何處理好經濟與文化、開發與保護、傳承與發展、商品化與真實性、傳統與現代的關系？ 如何進行科學地規劃和開發民俗文化？ 諸如此類的問題， 已成為民俗商業化開發中必須研究的重大問題， 在“活態文化”的保護與發展中，應采取以下具體措施：

1 原生保護與創新發展相結合。在對民俗文化村的全面普查、清理和評價的前提下， 創意、策劃民俗文化產品的重點項目，增加其文化附加值。沒有創新， 就意味著死亡。當然這個“新”一是現代化意義的；二是國際意義上的。如彩陶文化中的馬家窯文化“拉手人紋彩陶盆”派生出民間“抓髻娃娃”的母題，無論在民間的流傳還是現代的商業化開發，都延綿不斷，應是民俗文化商業化開發中很成功的案例。仰韶彩陶“人面魚盆”的圖案，以奧運“福娃”的創意走向了世界。民俗文化與創意產業的融合，空間是巨大的。

2 文化傳承與民俗文化傳習并重。首先在具體操作中，不能簡單地僅僅理解為搜集、登記、出書、建博物館等這些工作。民俗文化傳習， 應該是由不離本土文化生存環境的當地人自我完成的。政府及有關部門還應為民俗村落居民提供學習民俗文化的機會。現在有一些著名的民俗旅游目的地都采用了辦學校或在當地現有學校中增加有關民俗文化課程等辦法。

3 加強自然形成的民俗村落保護。以人類學的視角認知吉林地域的民俗文化的底層痕跡，同時站在民俗文化商業化的位置探索開發和保護的可能性以及方法。首先，開發是在修復和恢復的基礎上進行的，而不是完全拆除后的重建，更不是“打造”。一定不要失掉古村落、民族村落的文化延續性。其次，保護孤立建筑和街區。另外，村落、房舍是村落民俗文化的載體，同時工具、器具、穿戴等也是村落民俗文化體現。注意記錄這些工具、服飾的使用者和傳承人，要詳細記載它們使用的過程和傳承歷程，如查干淖爾的“漁獵文化”、集安五道陽岔的“狩獵文化”、如江源一些村屯的松花硯“老溝”文化特色等。

4 縣域文化產業集群的打造。利用產業和經濟優勢，使民俗文化遺存與市場建立互益互動的關系。可采取公司加農民加基地的方式， 將農民手工藝作坊與國際市場對接， 將真正反映本民族優秀文化傳統的文化形式與國際舞臺對接， 使民俗文化與經濟效益有機結合起來， 建立有效的文化產業。

5 保護借鑒非物質文化遺產的國際評估準則。構建民俗評估的結構：即政府、學者、企業和民眾四者結合， 溝通運作， 成為可持續的工作框架。

注：本文系吉林省“十二五”社會科學基金項目階段性成果，項目編號：2012B272；吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目階段性成果，項目合同號：吉教科文合字[2013]第347號。

參考文獻：

[1] [美]格爾茨：《文化的解釋》，譯林出版社，1999年版。

[2] [法]鮑德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2001年版。

作者簡介：高艷麗，女，1966—，長春人，碩士，副教授，研究方向：中國現當代文學、中國文化，工作單位：吉林工商學院傳媒藝術學院。