社會(huì)化電商的生存之道

社會(huì)化電商是指通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買和銷售行為。2011年，社會(huì)化電商開(kāi)始在國(guó)內(nèi)顯露頭角，伴隨著新浪微博和國(guó)外Pinterest的興起，進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。以女孩子穿衣打扮為主要內(nèi)容的美麗說(shuō)、蘑菇街也已頗具規(guī)模，注冊(cè)用戶均達(dá)到千萬(wàn)。

如今，這種模式大量涌現(xiàn)，櫻桃愛(ài)、果果街、豆芽網(wǎng)、零食控等網(wǎng)站復(fù)制了社交元素和Pinterest界面，號(hào)稱“做自己領(lǐng)域的美麗說(shuō)”。但面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)，如何脫穎而出？只有想明白這個(gè)問(wèn)題，才能吸引到越來(lái)越挑剔的用戶，站穩(wěn)腳跟。

潛力≠盈利

截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.46億，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)比例提升至39%。僅去年“雙十一”一天，淘寶天貓的銷售額就高達(dá)191億元。與此同時(shí)，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但是主流門戶壟斷地位加強(qiáng)導(dǎo)致廣告位稀缺，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格水漲船高，電商企業(yè)的營(yíng)銷成本也在逐年上升。

社會(huì)化電商的產(chǎn)生，讓電商企業(yè)找到了營(yíng)銷的新方向。雖然從美麗說(shuō)、蘑菇街導(dǎo)入流量，電商企業(yè)會(huì)支付一些傭金，但相比于巨額廣告費(fèi)來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)澦愫芏唷?duì)用戶來(lái)說(shuō)，淘寶的商品琳瑯滿目卻很難找到符合自己預(yù)期性價(jià)比又高的，社會(huì)化電商給他們帶來(lái)了方便快捷并且愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

在燒錢的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社會(huì)化電商有著天然的盈利模式，也因此被資本市場(chǎng)看好。2011年，蘑菇街完成B輪融資之后，已累積融資達(dá)2000萬(wàn)美元，美麗說(shuō)、淘寶哇哦等網(wǎng)站也相繼獲得數(shù)千萬(wàn)元的融資。對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師王周平預(yù)言，社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)是下一個(gè)投資“爆發(fā)點(diǎn)”。

但就目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，社會(huì)化電商的前景也似乎并不那么樂(lè)觀。回顧國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史，基本可以總結(jié)為什么模式火了大家扎堆兒復(fù)制，過(guò)段時(shí)間一起死掉又開(kāi)始復(fù)制新的模式，如此往復(fù)，無(wú)限循環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站目前就有二十多家，再加上電商系以及圖片分享社區(qū)的導(dǎo)購(gòu)，更是不下五六十家，這些網(wǎng)站幾乎全部在2011年下半年到2012年上半年正式上線運(yùn)營(yíng)。

據(jù)蘑菇街CMO李研珠透露，蘑菇街平均每日為淘寶帶去6萬(wàn)單，春季客單價(jià)80元至90元左右，即每日為淘寶帶去600萬(wàn)元的交易額。按返利比例約5%計(jì)算，蘑菇街一天的收入應(yīng)該在13萬(wàn)元左右。在2011創(chuàng)業(yè)邦年上，美麗說(shuō)CEO徐易容也曾透露，目前美麗說(shuō)每個(gè)月為淘寶帶去的交易額已達(dá)7億元。

但其它網(wǎng)站的數(shù)據(jù)卻相差甚遠(yuǎn)。記者了解到，櫻桃愛(ài)、零食控的注冊(cè)用戶只有5萬(wàn)左右，櫻桃愛(ài)和果果街等幾家母嬰導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站每天僅能為淘寶帶去120單左右。對(duì)于盈利，櫻桃愛(ài)電商負(fù)責(zé)人楊傳法介紹說(shuō)，目前網(wǎng)站還在繼續(xù)投入階段，整體成本控制比預(yù)期的要好，團(tuán)隊(duì)的主要精力還是放在維護(hù)現(xiàn)有用戶和發(fā)展新用戶擴(kuò)大知名度上，未來(lái)還會(huì)增加一些增值服務(wù)。

社會(huì)化電商的迅速躥紅，也讓淘寶意識(shí)到了危機(jī)。這類網(wǎng)站繼續(xù)發(fā)展下去，有可能能夠左右用戶消費(fèi)的方向，并且改變淘寶客的盈利模式，最終與淘寶競(jìng)爭(zhēng)。至于未來(lái)，淘寶會(huì)不會(huì)像當(dāng)年屏蔽百度一樣屏蔽社會(huì)化電商的流量，現(xiàn)在還不得而知，至少一段時(shí)間內(nèi)淘寶還需要與這些網(wǎng)站共贏。

創(chuàng)新=生存

創(chuàng)新是生存發(fā)展的根本，但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所謂的“創(chuàng)新”大多都是借鑒國(guó)外模式再結(jié)合國(guó)內(nèi)情況加以改造而成。這種創(chuàng)新方式成本低廉、立竿見(jiàn)影，何樂(lè)而不為呢！

2012年11月，櫻桃愛(ài)上線時(shí)僅僅是小清新風(fēng)格的導(dǎo)購(gòu)，今年3月全新改版主推主題匯和櫻桃園，并對(duì)純粹的Pinterest模式進(jìn)行了調(diào)整。這兩個(gè)板塊運(yùn)用了情景植入模式，類似于線下的主題體驗(yàn)店，旨在為消費(fèi)者打造身臨其境的感覺(jué)。一方面能為用戶提供更多在特定情境下的信息，拉近距離，更重要的是能展現(xiàn)該情景下所需的全部商品，既方便用戶挑選又能節(jié)約運(yùn)營(yíng)、推廣成本。

情景植入模式不是單一復(fù)制某網(wǎng)站形成的，而是綜合多家優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。與櫻桃愛(ài)幾乎同時(shí)上線的Babyhuddle是一個(gè)英國(guó)的嬰兒用品社區(qū)，許多年輕父母會(huì)在上面列出寶寶用品清單、對(duì)用品的評(píng)價(jià)，并回答別人提出的問(wèn)題。 Babyhuddle的業(yè)務(wù)主要圍繞“社交”這個(gè)元素展開(kāi)，力圖打造一種全新的服務(wù)模式，注重用戶之間的交流。

事實(shí)上，櫻桃愛(ài)只是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，而不同于電商。美麗說(shuō)網(wǎng)站的雜志欄目打造出了自己的亮點(diǎn)，櫻桃愛(ài)只是把衣服的搭配風(fēng)格換成了寶寶生活和成長(zhǎng)中的故事而已。

由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，國(guó)外的模式不一定完全適用，從國(guó)內(nèi)已有的模式中尋找突破也是不錯(cuò)的選擇。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，可以分析出已有用戶的認(rèn)可程度和本土的市場(chǎng)前景，對(duì)不盡如人意的地方加以改進(jìn)。當(dāng)然，這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)該領(lǐng)域的各個(gè)方面足夠了解，并善于運(yùn)用新工具。

“零食控在線下就嘗試去打造一個(gè)‘零食快時(shí)尚品牌’。通過(guò)線上網(wǎng)站的遴選，選擇出來(lái)最熱銷個(gè)性的零食，供應(yīng)到線下的實(shí)體門店。”零食控CEO韓立春介紹說(shuō)，這種模式已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。

O2O模式在中國(guó)也經(jīng)歷過(guò)如同社會(huì)化電商瘋狂發(fā)展的時(shí)期，但如今團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)從高潮期的5000多家驟降到900多家。韓立春就是這些浩浩蕩蕩創(chuàng)業(yè)大軍中的一員。她因?yàn)榈胤叫詧F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面對(duì)推廣困難的問(wèn)題，轉(zhuǎn)而專注零食這一個(gè)垂直領(lǐng)域來(lái)做。

O2O模式最主要的弊端是同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶黏性差，而且還要面對(duì)盈利困難的難題，最致命的是商家招攬到消費(fèi)者之后完全可以繞過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，把更多的優(yōu)惠給消費(fèi)者，建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。

零食控優(yōu)化了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O模式，實(shí)現(xiàn)了線上為自己實(shí)體店轉(zhuǎn)化，同時(shí)又只專注于零食一個(gè)領(lǐng)域，做有愛(ài)與品質(zhì)的零食。對(duì)于怎樣讓線上線下更好的結(jié)合，韓立春還透露說(shuō)，零食控第一批接入微信公眾平臺(tái)自定義菜單API，目前的自定義菜單有兩種類型的按鈕， 一種是點(diǎn)擊按鈕后推送消息，直接快速、智能地和用戶對(duì)話；一種是點(diǎn)擊按鈕后瀏覽網(wǎng)頁(yè)，直接給零食控網(wǎng)站帶來(lái)流量。

雖然對(duì)社會(huì)化電商也開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)疑聲，但其天然的盈利模式?jīng)Q定了未來(lái)不會(huì)像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣“杯具”，而找到差異化的方向就變得異常重要。做好差異化需要關(guān)注世界范圍內(nèi)的創(chuàng)新模式加以借鑒，更重要的是要結(jié)合本土已有模式和團(tuán)隊(duì)過(guò)往的經(jīng)歷做自己最擅長(zhǎng)的事情。