C2C信用評價體系的存在問題及對策

一、 引言

本文以國內(nèi)最大的C2C交易平臺——淘寶商城為研究對象，分析其現(xiàn)有信用評價體系，指出該體系的不足之處，并對信用評價體系尤其信用度計算模型提出針對性改進的建議，以減少網(wǎng)絡(luò)誠信問題的發(fā)生，促進買賣雙方公平交易環(huán)境的產(chǎn)生。

二、 淘寶信用評價體系的介紹

1. 基本概念。電子商務(wù)信用評價體系是在電子商務(wù)中用于產(chǎn)生和傳播信用信息的一種工具，一種機制，其宗旨是利用以往交易的信息來判斷賣方所提供產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)以及買方支付貨款的情況。其目的是為了降低交易中的信用風險（邵兵家、李睿，2006）。

其基本原理是：用戶完成一筆交易后，交易雙方可以就交易涉及的多個方面，如產(chǎn)品質(zhì)量、交貨、付款及時性等，相互進行評價，形成信用的信息反饋。從所有交易中得到的信用信息反饋按一定規(guī)則集結(jié)為該用戶的綜合信用分，用以反映該用戶的信用情況，并供其他用戶作交易決策時參考（田雙領(lǐng)，2008）。

eBay易趣、淘寶等主流電子商務(wù)網(wǎng)站采用累加信用模型，它將用戶得到的所有信用反饋評分進行累加，作為用戶的總體信用度。

2. 淘寶信用評價流程。通過支付寶進行支付并交易成功的用戶在交易完成后，可針對每筆交易做一次評價。用戶可對交易做出三個級別的評價，即好評、中評、差評。評價過程中，還可對交易進行評論，說明自己在交易過程中的感受，對評價結(jié)果進行解釋等。被評價方可針對評價方的評論做出解釋，但不影響評價的結(jié)果。

在交易成功的15天內(nèi)，系統(tǒng)開放評價入口，15天后自動關(guān)閉評價入口。若在這一期間內(nèi)，交易雙方均未進行信用評價，則在15天后，系統(tǒng)默認雙方不評價而沒有信用積分。若一方給對方好評而另一方未評，系統(tǒng)會自動默認給予評價方好評。若一方給對方作出“中評”或“差評”，而另一方未評，則系統(tǒng)不給評價方默認評價。

淘寶用戶在做出評價后的30天內(nèi)有一次修改或刪除評價的機會，但只有差評和中評可修改成好評或刪除，好評不可修改和刪除。

3. 信用度等級與好評率。淘寶的信用度僅與交易筆數(shù)有關(guān)，與交易金額、買家是否實名認證及信用級別均無關(guān)。每項商品的交易可做一次評價，好評加1分，中評不加分，差評扣1分。淘寶買家與賣家的信用度均分為20個等級，等級標志表現(xiàn)了買家與賣家的信用度從量變到質(zhì)變的過程，直觀地展示了淘寶用戶的信用度。

好評率為百分制，計算公式為：好評率=好評數(shù)÷總評數(shù)×100%。從好評率上，可直觀的判斷用戶信用情況，好評率越高，說明用戶的信用記錄越好。

4. 該信用評價模型的優(yōu)點。

（1）實用操作性強。該模型雖然簡單，但很實用。它利用了一種古老的信用機制，即口碑。也就是使先來客戶的評價對后來客戶產(chǎn)生一定的影響。這種古老的信用機制仍在現(xiàn)實的生活中發(fā)揮作用，但作用范圍較小，通常是一片小區(qū)域。當古老的信用機制與現(xiàn)有信息技術(shù)相結(jié)合的時候，因為網(wǎng)絡(luò)自身的特點，使得信息可以在很短的時間內(nèi)，以非常低的成本，傳播到更遠的地方，或被更多的人接受。C2C賣家一旦有良好的信用積累，就有機會得到更多的銷售機會，以低成本獲得信用帶來的收益。作為買家，也可以在很短的時間內(nèi)找到信用良好的商家，減少尋找成本，降低被欺詐的風險（穆泓，2006）。

（2）易被接受理解。該模型的評分簡單，只有三個等級。感覺滿意即給好評，加1分；感覺一般即給中評，不加分；感覺不滿意即給差評，減1分。這樣的規(guī)則，符合日常的生活規(guī)律，易被用戶理解和使用，不受用戶的知識文化水平限制。

三、 淘寶信用評價模型存在的問題

1. 信用度相關(guān)因素單一。淘寶的信用度僅與交易量有關(guān)，而與交易金額無關(guān)。一些新賣家在開店初始選擇賣低值的商品如點卡、手機卡等累計信用，當信用度達到較高等級的時候，開始轉(zhuǎn)賣高價值的商品，如電腦、金飾等。低價值商品與高價值商品本身承擔的風險不同，買家在面對風險程度不同的商品時，對信用度的重視程度也有所不同。

2. 評價級別太少。淘寶的評價級別僅設(shè)“好評”、“中評”、“差評”三個檔次。在網(wǎng)站上查看賣家信用時，好評占絕大多數(shù)，中評、差評很少看到，而買家的好評率幾乎都是100%。如再進一步查看評價方的評論，就可發(fā)現(xiàn)，有些用戶給的評論即使不是很好，但還是給了好評。三個檔次的跨度大，難以真實反映用戶的滿意程度，介于“好評”與“中評”、“中評”與“差評”之間沒有進一步的劃分。

3. 評價率不透明。淘寶的評價規(guī)則中，使用支付寶交易成功的，如一方給對方好評而另一方未評，如賣家給買家好評而買家未對賣家做出評價，則在交易結(jié)束15天后，系統(tǒng)會默認給賣家好評，默認的好評也會計入賣家信用度和好評率中，但這種情況并不能真實反映賣家的信用。當系統(tǒng)默認評價太多時，則因好評率含太多水分而使信用指數(shù)有所失真，而淘寶上經(jīng)常出現(xiàn)大片默認好評。淘寶的總體評價率是60%～70%，而大部分賣家的好評率都有98%～100%（周黎安，2004）。設(shè)某店鋪的評價率為60%，好評率為98.8%，若將評價率考慮進去，則買家實際給該店鋪的好評率僅為58.8%。

很多C2C交易平臺都沒對評價率做出說明，且大部分買家不會主動去注意評價率的問題，他們在購買商品時，只看到好評率的數(shù)值，便以此判斷賣家的信用情況。但評價率對信用指數(shù)的真實性有很大的參考價值，在其他條件一定的情況下，評價率越高，信用指數(shù)的真實性也就越高（江友農(nóng)，2005）。

4. 評價雙方關(guān)系不平等。在淘寶，沒有經(jīng)過實名認證的買家對賣家的信用評價也計入賣家的信用指數(shù)中，而賣家都是經(jīng)過實名認證的，這樣使得評價雙方一開始建立在不平等的條件。沒有實名認證的約束，很多買家對自身的信用評價不太重視，相比賣家非常重視的態(tài)度，一些惡意買家便以中差評要挾賣家，以達到獲益的目的。淘寶買家在做出評價后的30天內(nèi)有一次把已給差評和中評修改成好評或刪除的機會，這些機制都為買家勒索賣家提供了機會，導致以“惡意差評勒索”為職業(yè)的職業(yè)差評師的出現(xiàn)。

5. 沒有考慮時間因素。對于個人的不良信用記錄，國際上一般保持7年，我國人民銀行2013年剛頒布《征信管理條例》規(guī)定對個人不良信息的保存期限不得超過5年，超過的應予刪除。

從淘寶的信用評價模型來看，用戶的信用記錄是累加的，過去的不良信用也一直體現(xiàn)在現(xiàn)階段的信用記錄中。根據(jù)生活經(jīng)驗來看，近期信用記錄比遠期的記錄更能反應個人當前的真實信用情況（江友農(nóng)，2005）。

由于淘寶的信用記錄不能取消，一個賣家過去獲得的差評將一直體現(xiàn)在他的信用信息中，那么差評的積累必將影響后來的買家對他當前信用的判斷。不管賣家后來在商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度上贏得多少好評，過去所獲的差評也會如影隨形，讓一些對信用苛刻的買家放棄交易。

四、 淘寶信用評價模型的改進建議

1. 使評價雙方的關(guān)系平等。“職業(yè)差評師”出現(xiàn)的原因之一，是在原來的信用評價體系上，買家與賣家之間存在評價不平等關(guān)系所導致的。賣家的身份必須經(jīng)過實名認證，而買家不一定要經(jīng)過實名認證，且不經(jīng)過實名認證的買家對賣家的評價仍計入賣家的信用積分，使得一部分惡意買家可以通過頻繁換號進行交易評價，以實現(xiàn)對賣家進行差評敲詐的目的。eBay易趣對該方面早有規(guī)定，只有通過實名認證的買家對對方的信用評價計入信用積分，否則不計入信用積分。淘寶網(wǎng)可參考eBay易趣的做法，做出同樣的規(guī)定，未經(jīng)實名認證的買家雖可對賣家進行評價，且評價可被其他用戶查看，但該評價不計入賣家的信用積分。這樣做，一方面可限制“職業(yè)差評師”的行為，另一方面，也可以鼓勵更多買家進行實名認證。

2. 改善差評的處理機制。差評勒索的職業(yè)差評師及專業(yè)刪差評師出現(xiàn)的另一個原因，是淘寶用戶在做出評價后的30天內(nèi)有一次把已給差評和中評修改成好評或刪除的機會。

如果規(guī)定買家一旦給出評價，就不可自己修改或刪除評價；對于不利的評價（中差評），賣家憑借營業(yè)執(zhí)照和產(chǎn)品認證的相關(guān)證書向淘寶申訴，由淘寶相關(guān)部門考察。只要買家的評價被淘寶確認為“惡意評價”，淘寶網(wǎng)就能幫店主刪除評價內(nèi)容及對應的評價積分。對于要修改或刪除的評價，淘寶也要與買家溝通，要讓買家知道，為什么給駁回，買方如果有異議可向商城提交相關(guān)信息進行維權(quán)。

這樣改進的差評處理機制將鏟除職業(yè)差評師和刪差評師的生存土壤，在一定程度上可以避免賣家信用受損，同時也維護了買家的正當權(quán)益。

3. 采用雙信用指數(shù)。信用的形成是一個隨時間變化的累積過程，并且用戶行為的變化會導致其信用狀況的波

動。不同時期的信用評價對當前信用的參考價值并不相同。近期的信用評價比遠期的信用評價更具有參考價值（朱艷春等，2007）。

傳統(tǒng)信用管理行業(yè)的做法是，在超過指定期限的信用評價中，刪除不良的信用評價，鼓勵用戶今后更加守信，以積累好的信用記錄。但在當前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，賣家不良的信用記錄對買家具有較高參考價值，可以提高對欺詐的警覺。對賣家而言，不良的信用記錄也是一個警惕，促使賣家在今后的交易中更注重誠實守信。

既要考慮時間對信用指數(shù)的影響，又要考慮當前網(wǎng)絡(luò)的信用環(huán)境，建議淘寶可以為每個用戶設(shè)立兩個信用指數(shù)，一個為當前信用指數(shù)，一個為歷史信用指數(shù)。

當前的信用指數(shù)采用用戶最近六個月內(nèi)的信用記錄，反映賣家當前的信用情況，對買家來說更具有參考價值。歷史信用指數(shù)指用戶自注冊以來的全部信用記錄，儲存在用戶的歷史信用記錄中。對賣家來說，即使過去存在不良的信用記錄，只要今后在服務(wù)和商品質(zhì)量上做到讓買家滿意，賺到更多的好評，“當前的信用指數(shù)”可以淡化過去的不良記錄，有利于交易的成功。

4. 改進信用度計算模型。本文借鑒現(xiàn)有的信用研究成果，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特點，考慮影響C2C交易信用的主要因素，對信用度的計算方式進行優(yōu)化。

（1）賦予交易金額權(quán)重。交易金額是影響交易信用的主要因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當交易金額很大時，交易雙方都將背負巨大的交易風險。在此情形下，交易雙方依然采取誠信的交易行為，則與價值較小的交易相比，此交易帶給交易雙方的信譽增值應更大。為此引入交易金額參數(shù)，根據(jù)不同的交易金額，設(shè)置信譽反饋評分的權(quán)重（朱艷春等，2007）。

對交易金額采取加權(quán)計分的方式可參照表1來設(shè)定，這樣可以有效減少通過大量低值交易刷信用的行為。

（2）賦予評分用戶信用度權(quán)重。累加信用模型在計算用戶的信用度時，沒有考慮評分用戶的信用度，這為用戶進行信用炒作和惡意差評提供了可乘之機。為此，在計算信用度時，應引入評分用戶的信用度參量，以抵制惡意用戶進行信用炒作和惡意差評，防范信用欺詐行為（朱艷春等，2007）。

淘寶用戶的信用度分為四個大等級，即紅心級、黃鉆級、皇冠級、金冠級，四大等級權(quán)重可按表2來設(shè)定。新買家在完成一定量的交易獲得好評前，信用度等級為零，相應的權(quán)重也是最低的1分，這樣做在一定程度上約束了惡意買家頻繁注冊新號以進行差評敲詐的行為。

（3）信用反饋評分。信用反饋評分是計算用戶信用度的基礎(chǔ)信息。淘寶的信用評價評分僅有一項，即針對該交易進行的綜合評價評分，沒有進一步細化。且評分只有{-1，0，1}三個分值，不能很好反映評價方的滿意程度，建議將原來的三個分值改為1分～5分的五個分值，以五星形式表示。五分值與原來三個級別對應如：[1，2]為差評、[3]為中評、[4，5]為好評。好評率的計算沿用原來的方式，信用反饋評分方式將針對買賣雙方的情況不同有所區(qū)分。

①賣家方面。仔細翻看淘寶賣家的評價記錄時發(fā)現(xiàn)，有些買家給的評價和評論內(nèi)容不相符，明明對商品質(zhì)量不太滿意，或看在發(fā)貨速度上，或看在賣家服務(wù)態(tài)度好的份上，很多買家還是給出了好評。以買家“xiaowei-210012”對賣家“湖畔的松樹”給的評價為例，如表3所示。

這種情況下，買家可以給好評，也可以給差評，都是憑感覺和心情而定，使得評價的結(jié)果與實際不相符。為此，建議將綜合評價評分細分為商品質(zhì)量、賣家服務(wù)和發(fā)貨速度三個方面。可將商品質(zhì)量、賣家服務(wù)和發(fā)貨速度的評價得分在信用反饋得分中所占的比例設(shè)計如表4所示。

則賣家在一筆交易后所得評價的信用反饋得分的計算公式如下：

評價得分=商品質(zhì)量得分×60%+賣家服務(wù)得分×20%+發(fā)貨速度得分×20%

例如，在一次評價中，商品質(zhì)量得分四顆星，賣家服務(wù)得分五顆星，發(fā)貨速度得分四顆星，則該次交易的評價得分為4×60%+5×20%+5×20%=4.4。

②買家方面。有些買家在拍下商品后遲遲沒有付款，影響了賣家的正常交易；在收到貨后也遲遲沒有確認，影響了賣家的資金周轉(zhuǎn)。部分惡意買家在交易過程中處處刁難賣家，過分要求賣家給低折扣、送禮品、退款等，有些賣家雖有不愿，但為了交易成功獲得好評，積累高的信用等級，還是答應了這些過分要求。針對以上提到的情況，建議將賣家對買家的綜合評價分為三個方面，即買家付款速度、買家確認速度、買家交易態(tài)度，并賦予如表5所示權(quán)重。

則買家在一筆交易后所得評價的信用反饋得分的計算公式如下：

評價得分=交易態(tài)度得分×40%+付款速度得分×30%+確認速度得分×30%

將買家的信用反饋評分細分后，可以讓買家注意付款和確認收貨的及時性，收斂在交易過程中對賣家的刁難行為。

（4）優(yōu)化信用度計分方式。綜合上文分析，影響用戶信用的因素主要有三項，即交易金額、用戶信用度、信用反饋評分等。新的計分方式將該三項綜合計算，并引入修正系數(shù)0.1，計算公式如下：

信用度=交易金額權(quán)重×用戶信用度權(quán)重×信用反饋評分×0.1

例如，一個黃鉆級的買家在完成一筆350元的交易后，對賣家的信用反饋評分為4.2分，則該賣家在該筆交易所獲得的信用積分為2×3×4.2×0.1=2.52。而一個無信用等級的新買家完成一筆1元的交易后，對賣家的信用反饋評分為5分，則賣家在該筆交易所獲得的信用積分為0×1×5×0.1=0。

第二個例子中的交易情況與現(xiàn)時的信用炒作情況類似，都是低值的交易，滿分的評價，這種方式在新的信用度計分方式下，沒有對賣家的信用積分產(chǎn)生貢獻，大大減少了炒作信用的行為。

五、 結(jié)論

使評價雙方的關(guān)系平等，限制未實名認證的買家評價權(quán)限，一方面可以限制惡意差評勒索的行為，另一方面也可以鼓勵買家進行實名認證，更好地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場。

改善差評的處理機制鏟除了職業(yè)差評師和刪差評師的生存土壤，在一定程度上可以避免賣家信用受損，同時也維護了買家的正當權(quán)益。

采用雙信用指數(shù)可以解決不同時期的信用評價對當前信用的參考價值問題，有利于買家更好地判斷賣家的真實信用情況，減小過去不良的信用記錄對賣家當前的影響，鼓勵賣家做得更好，以保持當前信用的好評率。

采用多影響因素信用模型改進信用度的計算方式，不僅可以增加信用評價的真實性，在一定程度上，還降低了炒作信用的價值，打擊炒作信用的行為。這些措施在一定程度上防止了目前盛行的信用炒作和差評敲詐，規(guī)范了C2C市場信用環(huán)境，促進了C2C市場的健康發(fā)展。

參考文獻：

1. 江友農(nóng).國內(nèi)拍賣網(wǎng)站CtoC模式信用管理研究.成都：電子科技大學，2005.

2. 穆泓.面向C2C的基于多影響因素的電子商務(wù)信任模型研究.天津：天津財經(jīng)大學，2006.

3. 邵兵家，李睿.拍賣網(wǎng)站的信用評價體系研究.統(tǒng)計與決策，2006，（2）.

4. 田雙領(lǐng).C2C電子商務(wù)信用評價分析與研究.西安：西安電子科技大學，2008.

5. 周黎安.2004信用與電子商務(wù)高峰會報告.http：//tech.163.com/04/0323/10/0I5E2BSA000915N7_2.html.

6. 朱艷春，劉魯，張巍.在線信譽系統(tǒng)中的信任模型構(gòu)建研究.控制與決策，2007，4（22）：413-422.

基金項目：國家社會科學基金項目（項目號：12AJY011）；國家自然科學基金項目（項目號：71272078）；國家杰出青年項目：（項目號：70925004）。

作者簡介：羅英，廈門大學管理學院管理科學系講師，廈門大學經(jīng)濟學院博士生，本文通訊作者；李瓊，廈門大學管理學院博士生。

收稿日期：2013-05-18。