迪士尼項目對上海服務業發展的影響研究

一、 問題的提出

2008年7月，上海市委九屆四次全會上市委書記俞正聲指出：上海必須加快發展服務業特別是現代服務業，率先形成服務經濟為主的產業結構；2009年3月，國務院常務會議審議并原則通過關于推進上海加快發展現代服務業和先進制造業、建設國際金融中心和國際航運中心的意見；加快發展服務業，實現以服務經濟為主的產業結構轉移將會成為上海經濟社會發展的基本戰略和主要目標。在此背景下，上海迪士尼樂園項目于2010年11月在上海正式簽約。對于浦東新區乃至整個上海而言，上海迪士尼都不單純是一個項目，而被賦予了帶動經濟發展轉型和服務產業升級的希望，但迪士尼項目將如何對上海服務業發展產生影響并未得以充分研究。因此本研究嘗試對該問題做出解答。

二、 迪士尼對上海服務業發展的影響因素分析

迪士尼作為一個大型綜合旅游區，具有主題娛樂、配套餐飲、住宿、會展以及零售等功能；同時作為美國華特迪士尼公司的投資項目，具有比較成熟而完善的創新推動和文化輻射能力，因此對上海服務業發展的影響因素是多元的，具體可分為有形影響因素（硬因素）和無形影響因素（軟因素）。

1. 有形影響因素（硬因素）。

（1）集聚人氣。上海迪士尼項目于2011年4月8日開工建設，目前的公開資料顯示其規模約3.9平方公里，將包括迪士尼主題樂園、主題化酒店、零售、餐飲、娛樂和停車場等配套設施，以及中心湖泊、圍場河和交通樞紐等公共設施。

上海迪士尼具有休閑度假、親子娛樂、會展、購物等功能，彌補了上海景觀景點的短板或空白，完善和充實了上海的整體城市旅游功能，使上海的客源市場類型進一步多元化，不僅能夠在現有旅游市場如會展旅游市場上進一步提高競爭能力，而且還會挖掘潛在的旅游市場如親子娛樂市場，從而會為上海帶來大量的人流。據普華永道預測，迪斯尼項目建成后，預計游客人次達到1 000萬級規模，每年至少會為上海新增游客300萬至500萬人次。基于旅游業的綜合型、較高的產業聯動作用和高乘數效應特點，上海旅游、酒店、餐飲、觀光、會展、交通、零售等產業都將直接從迪士尼項目中受益。

（2）物資流動。項目的建設會帶來大量物資流動。國泰君安行業研究員韓其成分析，按照配套設施建設產生的間接投資通常比項目直接投資高7倍～10倍的常識推測，上海迪士尼主項目預計會帶動上千億元的配套工程建設；該項目建設還具有延續性，按照國際上的經驗，迪士尼樂園第1期大概4年～5年可以開業，第2期大概間隔10年左右動工，第3期再間隔10年左右。這都會推動房地產、建筑、五金、裝潢、家電和工程機械等行業的發展，并加速上海國際航運中心的建設。另外，迪士尼項目運營期間也會有大量物資流動。迪士尼公司的消費產品深受我國消費者喜愛，上海迪士尼項目會推動迪士尼產品的流行，推動上海物流業的發展和國際貿易中心地位的確立。

（3）資金匯集。迪士尼項目直接投資額達到245億元，項目除了主體建設外，前期的配套基建等項目也有大量投資，另外城市公共交通如公交和軌道交通類投資，也必然會在迪斯尼建設和開業后的幾年內保持上漲趨勢，這些投資都會帶動相關產業的發展。另外投資促使資金需求劇增，這對于上海金融業而言既是挑戰，又是提高自身能力的契機，有利于上海國際金融中心的建立。

2. 無形影響因素（軟因素）。

（1）創新能力。創新能力是迪士尼保持競爭性和吸引力的不二法寶，迪士尼的發展“一切都是從一只老鼠開始”，隨后不斷推陳出新，塑造了一個又一個經典的迪士尼卡通形象。例如東京迪斯尼遵循沃特·迪斯尼的理念，是“永未完成的樂園”，每年持續投注100億日元，用于增設新的游樂設施及表演活動。上海迪斯尼項目的落成，有利于激發和增強上海的創新能力，從而推動上海的創意產業發展。

（2）文化內核。迪士尼不僅僅是一個主題公園，更是美國文化的代表。迪士尼公司的產業鏈從影視娛樂制作到主題公園規劃設計，無不是以文化為內核，這是迪士尼樂園成功的根本。

目前上海能夠提供的文化產品和文化服務，在產品數量、質量、品種、內容以及集中度等方面都不能完全滿足文化消費市場需求，也不能與國際文化大都市的城市地位相匹配。上海迪斯尼建設運行，會帶來以文化為內核的管理、人才、商品、信息、資金和服務集聚，客觀上改變浦東新區乃至上海文化產業以至各類現代服務產業的發展環境，提升發展能力，有助于在周邊形成多門類、多層次、多類型、不斷豐富的文化消費服務區塊，刺激和拉動都市文化消費，為上海文化產業跨越式發展創設新平臺。

（3）經營理念。迪士尼公司認識到其品牌的巨大價值和技術、管理的先進性，十分注重保護自己的知識產權和專利，并善于將品牌、技術和管理資本化，實現利益最大化。迪士尼公司利用迪士尼樂園建立品牌知名度，銷售其他產品——電影、電視劇、玩具和服裝等，利潤鏈條涵蓋迪士尼動畫形象專有權的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售以及相關書刊、音樂和游戲產品的出版發行，該部分利潤占迪士尼盈利的40%左右。

上海迪士尼項目落成，勢必對相關行業在市場運營中的游戲規則產生影響，促進上海在無形資產和知識產權保護中法規的完善和監督體制的健全，也為同類型企業保護自身品牌價值和知識產權、提升無形資產價值提供借鑒。

三、 迪士尼對上海服務業發展的影響效應分析

1. 乘數效應。上海迪士尼對上海服務業發展體現雙乘數效應。其一，迪士尼具有較為成熟的產業鏈運作，其項目收益包括園區內部經營收益和園區外部收益。園區內部經營收益包括門票收入、餐飲、住宿、娛樂、旅游紀念品銷售、特許經營及商鋪出租方面。園區外部的收益主要體現在旅游、交通、會展、商業等方面，其中酒店餐飲、交通運輸、娛樂休閑、觀光購物、會展等相關領域收益最大，這些收益直接成為上海旅游收入的重要組成部分。同時，迪士尼能夠完善上海的旅游產品體系，豐富上海的旅游功能，提升上海城市旅游吸引力，迪斯尼公司先進的經營管理經驗和成熟的產業鏈運作也會推動上海旅游企業整體經營管理水平的提高，由此可見，上海迪士尼對上海旅游業的帶動作用最為直接。

其二，旅游業的產業關聯性很強，據世界旅游組織測算，旅游業的經濟乘數效應遠高于其他行業，旅游業每收入1元，相關行業的收入就增加4.3元；旅游業的消費乘數更大，國際上該乘數為7，在中國該乘數大約為5。由于旅游產業的乘數效應較大，上海迪士尼帶動上海旅游業發展，進而給其他相關產業帶來的間接效應和誘導效應就不容忽視，能夠帶動商業、金融保險、會展、文化、交通、電信、廣告等行業的發展。從城市建設發展的角度來看，上海迪士尼項目能夠推動周邊地區市政服務、交通條件、居住環境、房地產價值的提升，其中對周邊地區的房地產所帶來的隱性盈利性收益尤為明顯。

2. 產業聯動效應。迪士尼公司擁有四大主要業務領域（影視娛樂、媒體網絡、主題公園和消費產品），具有很強的產業聯動效應，上海迪士尼樂園預計投資規模達200多億元，將會撬動千億元能級的相關產業，為上海產業結構、城市空間結構，區劃結構以及市場結構的調整提供新的助推器。從產業鏈角度看，迪士尼項目建成后，不僅能夠拉動旅游業構成要素（如住宿、餐飲、購物、交通、會展等）的發展，其他服務性產業（如房地產、金融、物流、零售、印刷、傳媒、動漫等）以及相關制造業（如紀念品制造）也將直接從中獲益。

在房地產方面，迪士尼項目能夠帶動周邊地塊的升值。上海迪斯尼主題樂園及配套設施區域首期規劃開發面積約為4平方公里，投資規模約247億元人民幣，這個巨大的建設項目必然會給當地建筑業帶來巨大受益；與此同時，地塊升值也會刺激當地居民住房與商業用房的需求量激增，促進當地房地產業興盛。

迪士尼還會推動零售業以及授權業的發展，影響時效會從上海迪士尼達成合作協議吸引眾人關注開始一直持續下去，消費先于旅游啟動，影響領域會從上海迪士尼樂園園內推及我國其他內地城市。迪士尼的獨特卡通形象以及其推陳出新的能力會激發人們的購物熱情，促進消費，例如一份調查顯示，香港迪士尼開業之后，78%的香港兒童或青少年擁有與迪士尼卡通人物有關的物品。上海迪士尼樂園的開張會大大提升迪士尼在中國內地游客中的“人氣”，也會加速迪士尼消費品在華授權業務的擴張，進而帶動整個授權行業的興旺。

迪斯尼項目也有助于上海交通業的發展。2009年，上海提出要建設成為國際航運中心，上海迪士尼伴隨著大量的物流和人流，對上海建設國際航運中心有極大的促進作用，并且能夠與建設航運中心的其他相關項目相互促進，產生“1+1>2”的協同效應。上海迪士尼項目消費群體分散在全國各地，必定會對航空業帶來積極的影響，浦東機場獲益最大；同時鐵路水路以及公路亦會收益很多。

上海迪士尼的落成，對文化動漫產業也會產生不小的推動力。迪士尼公司擁有成熟的動漫制作、品牌營銷、衍生產品銷售以及合作推廣等產業鏈運作模式和知識產權保護的成熟經驗，上海迪士尼樂園運營會將其運作模式和先進經驗輸送到上海以及我國內地的動漫產業界，有助于我國動漫業加快成長。

最后，上海迪士尼還會帶動配套制造產業的發展。考慮到成本因素，迪士尼一般采取玩具本土化的策略，因此上海迪士尼開業，會直接將迪士尼的一些訂單留在這里，帶給上海及周邊地區加工制造業更大發展的機遇。

3. 集聚效應。上海迪士尼項目對于浦東新區乃至上海而言，是具有長遠戰略意義的項目，有助于產業集群的形成。

（1）有助于旅游會展集聚。上海迪士尼項目是打造上海國際旅游度假區的核心工程，目前的規劃中配套設施有中心湖、公共交通設施、商業娛樂配套設施和軌道交通車站，樂園的西側和南側還留下空間建造旅館，樂園的西北角和東側還留有發展備用地。因此可以預見，在上海迪士尼的帶動下，該區域必然會成為上海新的具有吸引力的旅游綜合功能區，休閑度假、商務會展、酒店、旅行社、軌道交通和公共交通等匯集于此，成為上海旅游會展發展的又一增長極。

（2）有助于商業零售集聚。上海迪士尼建設運行帶來巨量人流、商品流、信息流、資金流和服務流，大大提高了在迪斯尼樂園周邊發展的成功機率，有助于在周邊形成多門類、多層次、多類型的商業零售區域，激發商業零售業在此聚集。

（3）有助于文化產業集聚。目前上海文化產業各區塊之間相對獨立，文化產業關聯度不夠緊密，高密度的都市文化產業集群尚未形成，也沒有引領文化產業快速增長的主題文化產業核心區。迪士尼項目的建成，能在文化產業整合和文化產業集聚方面發揮核心作用。迪士尼文化運作模式采用高度集約的產業鏈經營模式，通過影視、書刊、廣播、動漫等制作一系列文化產品，通過主題公園進一步提升文化產品價值，帶動收藏業發展和紀念品銷售，同時還包括迪士尼創意、構造、功能咨詢和輸出管理等衍生產業體系。上海迪士尼建成，有利于激發和增強上海的創新能力，改變文化產業發展環境，帶動文化創意產業發展，為上海文化產業跨越式發展創設一個新的基點。

4. 宏觀環境優化效應。上海迪士尼的建成，有助于上海宏觀硬環境和軟環境的優化，有助于推動以服務經濟為主的產業結構體系的形成。

在宏觀硬環境方面，上海迪士尼的建成會積極改善城市交通，城市公共交通和軌道交通類的投資會在迪斯尼開業后的兩年內保持強勁上漲；同時上海迪士尼建成也有助于優化浦東新區的經濟產業布局，更好的確立服務業為主的經濟發展方向，在吸引相應外資方面也能夠發揮積極作用。

在宏觀軟環境方面，第一，上海迪士尼建成有助于政府經濟發展觀念的改變，目前雖然上海已經提出以服務經濟為主進行產業結構戰略調整，但在具體實施中，由于現階段制造業對上海GDP仍具有突出貢獻，政府在實際發展中仍會偏重于優先發展先進制造業。上海迪士尼建成能夠大大增加了服務業的比重和發展實力，能夠激發對服務業為主發展經濟的高度關注和深刻認識。第二，上海迪士尼建成有助于服務業創新人才引入和創新意識的提高。目前上海在各服務行業中的人才總量和高端人才比例遠遠不能滿足上海產業結構戰略轉變的需求，上海迪士尼建成，能夠吸引大量人才匯集，同時也能在創新理念傳播和創新能力提高方面發揮積極作用。第三，上海迪士尼有助于塑造上海服務業在長三角地區的領頭優勢。上海服務業市場規模發展非常緩慢，面臨長三角地區（特別是江浙兩省）的競爭。由于上海服務業在產能和產值方面并無明顯優勢，導致長三角地區的一些省市并未同上海形成合作和聯動效應，構成優勢“大循環”。上海迪士尼建成，能夠進一步豐富上海服務業資源，提高上海服務業產能和產值，有助于面向整個長三角地區開拓服務業市場，提升上海服務業在整個長三角地區的地位。

四、 結論

迪士尼將通過六大影響因素，產生四大效應，涉及項目建設期和項目運行期的不同服務性產業，從而對上海服務業的發展產生影響，而影響能力的大小不僅僅取決于上海迪士尼經營績效和不同產業之間的互動，政府的觀念轉變、政策支持、對項目的推動以及對服務業經營環境的優化也有至關重要的意義（見圖1）。

參考文獻：

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5. 謝群慧，何志華.何志華：迪士尼將促城郊功能重塑.浦東開發，2010，（12）：21-22.

基金項目：上海財經大學研究生科研創新基金項目（項目號：CXJJ-2010-322）；上海財經大學2010年度校級重點研究基地課題。

作者簡介：陶婷芳，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；張振國，通訊作者，上海師范大學旅游學院博士生，大連民族學院經濟管理學院講師；李雪麗，上海財經大學國際工商管理學院博士生，大連民族學院經濟管理學院講師。

收稿日期：2013-06-17。