基于游客調(diào)查的沈陽旅游形象傳播實(shí)證研究

摘 要：良好的城市旅游形象將會(huì)增強(qiáng)城市旅游競爭力，以游客為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查其對(duì)沈陽市的了解程度、了解途徑、對(duì)沈陽城市旅游形象各個(gè)構(gòu)成要素的感知評(píng)判以及對(duì)沈陽城市旅游形象綜合感知等，希望為沈陽旅游形象的塑造和傳播，為沈陽的健康發(fā)展旅游業(yè)提供建議和參考。

關(guān)鍵詞：沈陽；旅游形象；傳播

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）07-0182-02

沈陽是一座擁有二千三百年歷史的文化名城，是首批中國優(yōu)秀旅游城市之一，擁有豐富的旅游資源，如沈陽故宮、福陵、帥府等。然而，伴隨著旅游業(yè)快速發(fā)展，實(shí)際情況也有不盡如人意之處，許多豐富的旅游資源沒有被旅游者所感知，很多旅游者甚至于沈陽市民對(duì)沈陽市的旅游形象也缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。城市旅游形象是當(dāng)今城市旅游發(fā)展的新領(lǐng)域，沒有鮮明、獨(dú)特、整體性旅游形象的城市是很難長久地吸引旅游者并在日益激烈的競爭中取勝的[1]。在“形象經(jīng)濟(jì)”[2]的時(shí)代背景下，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

一、研究設(shè)計(jì)與過程

本項(xiàng)研究采取實(shí)地問卷調(diào)查的方法。問卷設(shè)計(jì)主要包括：第一，受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征；第二，受訪者對(duì)沈陽市的了解程度、了解途徑、對(duì)沈陽城市旅游形象各個(gè)構(gòu)成要素的感知等。調(diào)查時(shí)間為2012年5月至2012年6月。調(diào)查對(duì)象為來沈陽游玩的市外游客和沈陽市居民。調(diào)查方式是將問卷發(fā)到旅游者手中進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，現(xiàn)場填寫、現(xiàn)場回收。針對(duì)受訪者共發(fā)放問卷130份，回收問卷111份，回收有效率為85.4%。對(duì)調(diào)查問卷采用社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分析軟件包SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)分析

本次調(diào)查的樣本包括了不同性別（男43.2%、56.8%）、不同年齡（20歲以下3.6%、20～30歲44.2%、30～40歲22.5%、40～60歲27%、60歲以上2.7%）、不同文化程度（初中以下9%、高中/中專12.6%、大專31.5%、本科33.4%、研究生13.5%）、不同職業(yè)（農(nóng)民2.7%、工人5.4%、公司職員18%、教師12.6%、公務(wù)員2.7%、事業(yè)單位人員6.3%、自由職業(yè)者5.4%、學(xué)生38.8%、其他8.1%）和不同居住地（沈陽市居民44.2%、遼寧省內(nèi)居民36%、遼寧省外居民19.8%）的受訪者，隨機(jī)性較強(qiáng)，因而保證了分析結(jié)論的可靠性，為該項(xiàng)研究打下了科學(xué)的實(shí)證分析基礎(chǔ)。

（二）游客對(duì)沈陽城市旅游形象認(rèn)知途徑分析

調(diào)查結(jié)果表明，游客對(duì)沈陽旅游形象的認(rèn)知途徑主要以電視（73%）、報(bào)紙（41%）、聽人介（38%）紹和網(wǎng)絡(luò)（36%）為主。不同居住地游客對(duì)沈陽旅游形象的認(rèn)知途徑存在一定差異：沈陽市居民的認(rèn)知途徑以電視（59%）、報(bào)紙（37%）和聽人介紹（37%）為主；遼寧省內(nèi)居民的認(rèn)知途徑以電視（90%）、聽人介紹（50%）和網(wǎng)絡(luò)（45%）為主；遼寧省外居民的認(rèn)知途徑以電視（73%）、網(wǎng)絡(luò)（59%）和報(bào)紙（50%）為主。相關(guān)部門做形象宣傳時(shí)應(yīng)根據(jù)游客區(qū)域不同采用不同的宣傳渠道（見下頁表1）。

（三）游客對(duì)沈陽市旅游形象的感應(yīng)特征分析

下頁表1調(diào)查結(jié)果表明，游客對(duì)沈陽市旅游形象感知最突出的為“重工業(yè)基地（60%）”，“重工業(yè)基地”是受訪對(duì)象第一選擇，被調(diào)查者受沈陽原初舊形象影響很大。不同居住地游客對(duì)沈陽旅游形象感知差異情況如下：沈陽市居民對(duì)于以上九項(xiàng)感知都很強(qiáng)烈；省內(nèi)游客對(duì)于“繁華大都市”、“滿清發(fā)祥地”、“張學(xué)良故居”和“東北商業(yè)中心”四項(xiàng)都有較強(qiáng)烈的認(rèn)知；省外游客對(duì)于除“重工業(yè)基地”外的其他選項(xiàng)感知均較弱。這主要是因?yàn)槭袃?nèi)游客，由于身處沈陽，天天耳濡目染，所以對(duì)沈陽市旅游形象的各項(xiàng)特征均感知較強(qiáng)；省內(nèi)游客由于距離沈陽很近，比較了解沈陽文化，所以，“滿清發(fā)祥地”和“張學(xué)良故居”兩項(xiàng)感知較強(qiáng)，同時(shí)省內(nèi)游客往往將沈陽與省內(nèi)其他城市對(duì)比，作為省會(huì)的沈陽，“繁華大都市”和“東北商業(yè)中心”兩項(xiàng)必然會(huì)感知較強(qiáng)；省外游客對(duì)于除“重工業(yè)基地”外的其他選項(xiàng)感知均較弱，這說明一方面是因?yàn)榕c沈陽市距離較遠(yuǎn)，受訪者很少有機(jī)會(huì)親臨沈陽，了解沈陽，同時(shí)，也暴露了我們沈陽市旅游形象宣傳力度不夠，宣傳效果不好，相關(guān)部門需加大宣傳力度。

（四）游客對(duì)沈陽市旅游形象因子實(shí)地感知評(píng)價(jià)

采用游客評(píng)分的方法，基于游客對(duì)沈陽城市旅游形象感知因子的態(tài)度進(jìn)行評(píng)判賦分（5——很滿意、4——較滿意、3—— 一般、2——不太滿意、1——很不滿意），以期對(duì)沈陽的城市旅游形象傳播策略提供依據(jù)[3]。

表2調(diào)查結(jié)果表明，游客對(duì)沈陽市旅游形象各因子實(shí)地感知評(píng)分剛剛及格（平均值3.05分以上），不同群體間評(píng)分差異較大（標(biāo)準(zhǔn)差0.753以上）。首先，從平均值角度來看，對(duì)于城市歷史和歷史文化的評(píng)價(jià)最高，對(duì)市民素質(zhì)和旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)較低，而對(duì)道路狀況評(píng)價(jià)最低，可見，沈陽市的文化定位得到了游客的普遍認(rèn)可。在旅游紀(jì)念品、市民素質(zhì)和道路狀況方面游客反映最差，急待改進(jìn)。對(duì)于其他如住宿環(huán)境、餐飲設(shè)施等其他因子得到游客的肯定，評(píng)分均值在3.41以上，但是還有一定的差距，這些方面的建設(shè)有待進(jìn)一步提高。其次，從標(biāo)準(zhǔn)差值角度來看，游客對(duì)道路狀況、市民素質(zhì)和自然風(fēng)光因子的評(píng)分最不一致，離散性很大，如道路狀況，標(biāo)準(zhǔn)差值為1.174，不同群體間差異很大。對(duì)于其他11個(gè)因子來講，雖然相對(duì)這三個(gè)因子標(biāo)準(zhǔn)差值相對(duì)較低，但都在0.753以上，所以，游客評(píng)分一致性也很差。

三、結(jié)論

通過實(shí)證分析，得出如下結(jié)論：第一，從游客對(duì)沈陽旅游形象的認(rèn)知途徑來看，主要以電視、報(bào)紙、聽人介紹和網(wǎng)絡(luò)為主，不同居住地游客對(duì)沈陽旅游形象的認(rèn)知途徑存在一定差異；第二，從游客對(duì)沈陽旅游形象的感應(yīng)特征分析，游客對(duì)沈陽市旅游形象感知最突出的為“重工業(yè)基地”，沈陽城市旅游形象受重工業(yè)基地的原初城市形象影響嚴(yán)重，對(duì)“繁華大都市”和“東北商業(yè)中心”有較強(qiáng)的認(rèn)知，對(duì)沈陽有新的認(rèn)識(shí)和了解；第三，從游客對(duì)沈陽旅游形象各因子實(shí)地感知來看，除“歷史文化”和“城市歷史”外游客的評(píng)分均在3.05～3.75分之間，分值較低，不同群體間評(píng)分差異較大，可見沈陽在旅游供給的諸多方面需要改善。希望在政府的引導(dǎo)和公眾的積極配合下，提高旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、提升市民素養(yǎng)和社會(huì)文明，從而提升沈陽旅游整體形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭舒，曹寧.沈陽城市旅游形象定位研究[J].社會(huì)科學(xué)家，2003，（1）.

[2] 居易.新經(jīng)濟(jì)浪潮中的“形象經(jīng)濟(jì)”[J].市場觀察，2002，（4）.

[3] 易蘭蘭.“城市旅游項(xiàng)目”的品牌形象定位研究——以秦皇島為例[D].北京：華北電力大學(xué)，2009.

[責(zé)任編輯 安世友]