基于社會責任的企業(yè)營銷道德分析

摘 要：企業(yè)營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷活動正確與否的道德標準。企業(yè)在生存和發(fā)展中應該承擔社會責任。企業(yè)不遵守營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業(yè)又必然違背了營銷道德標準。中國企業(yè)的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏，直接影響了中國企業(yè)國內國際的競爭力。因此，應基于社會責任提高企業(yè)的營銷道德水準，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

關鍵詞：社會責任；誠信；道德營銷；責任營銷

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）07-0214-02

在當今社會，營銷可以說無處不在、無時不有，各種各樣的營銷手段令人目不暇接。作為企業(yè)重要職能的營銷活動對公眾和社會的影響正日益加深，且已經滲透到社會經濟生活的各個領域。然而，在人們享受有益營銷帶來好處的同時，營銷活動也受到了越來越多的非議與批評，問題主要集中在營銷道德和社會責任上。

一、企業(yè)不道德營銷的表現

今天的市場營銷是要負責任的社會營銷，企業(yè)除了獲取收益外，更應注重消費者利益和社會責任。很多企業(yè)在實際的營銷運作中，這方面的表現卻差強人意。

1.污染環(huán)境。許多企業(yè)在向市場推出產品時，不考慮產品本身、產品包裝物以及制造過程對人類的生存與發(fā)展、生態(tài)系統(tǒng)和財產造成不利影響。如生產含鉛汽油、以氟利昂做冷卻劑、自然界難以分解的口香糖殘渣及一次性包裝物、各種有毒副作用的化學物（如農藥和藥品）及工業(yè)“三廢”，對人類生存環(huán)境造成了嚴重的威脅。

2.價值觀誤導。現如今，一些企業(yè)為了盡快推銷他們的產品，在營銷活動中制造了越來越多的文化污染和價值觀誤導。如在廣告宣傳中強力灌輸“物質主義”、“地位”、“高消費”等觀念，轉移消費者的意志，刺激消費者對物質的欲望。有的廠家故意制造假象，使其產品很快過時，或者制造消費者對現有產品式樣的不滿，鼓勵他們在尚可使用的狀況下即丟棄不用，不斷地更新產品，早買或多買。

3.社會成本增大。企業(yè)推出的一些產品在滿足消費者個人某方面需要的同時，往往會造成較大的社會成本，而企業(yè)在這方面往往沒有承擔相應的社會責任，進而增加社會負擔。如人們對汽車擁有量的增加需要更多的街道、公路、交通管理、停車場以及警察的保護措施來配合，交通堵塞、空氣污染、車禍傷亡等社會成本亦大大增加。而企業(yè)在提供這類產品的同時，卻沒有或只承擔極小的后繼成本。

4.不道德的競爭行為。隨著企業(yè)競爭的加劇，許多廠商為了謀求競爭優(yōu)勢，采取各種不道德的競爭手段，既破壞了正常的競爭秩序，損害了同行利益，又增大了成本，其中惡性競爭表現得尤為突出。有的廠商相互攻擊、誹謗。如在中國民族飲料工業(yè)面對“洋飲料”的進逼而岌岌可危的情況下，天然果汁飲料的兩大名牌“椰樹”和“椰風”卻圍繞“擋不住”和“擋得住”而展開了一場惡斗，以致最后政府部門不得不出面干預、協調。

二、不道德營銷對消費者的損害

（一）產品對消費者利益的損害

一些企業(yè)在利益驅使下，使用劣質或工業(yè)原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。比如，2006年質監(jiān)局查出少數添加劑生產企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產企業(yè)。企業(yè)生產合格產品，這不僅是企業(yè)基本的道德要求，也是企業(yè)生存的根本路徑，更是企業(yè)的一種社會責任。

（二）營銷行為對消費者造成的損害

1.欺詐性定價。由于市場信息的不對稱，消費者對產品的成本無法做出準確的判斷，一些企業(yè)便定出遠高于成本的銷售價，牟取暴利；產品價格中含有過高的廣告、推銷費用；有些同類產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而實行價格共謀，采取價格壟斷等。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經濟秩序。

2.欺詐性包裝。很多廠商都明白“人要衣裝，佛要金裝”的道理，因而在產品包裝上下的功夫遠大于在提高產品質量及降低產品成本上所下的功夫，加大了包裝成本，從而使售價提高，讓消費者尤其是“實惠型”消費者蒙受經濟損失，又誤導了消費者。

3.欺詐性促銷。目前促銷手段越來越高明。一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導消費者購買。二是通過購物返券，誘導消費者循環(huán)購物。三是有的商家有意安排“托家”，制造產品“緊俏”的假象，誘使不明真相的旁觀者上當。四是有的廠商則在一些公關活動中“制造新聞”，引發(fā)“轟動效應”，公關是假，促銷是真。

（三）暴利行為增大消費者負擔

營銷系統(tǒng)往往通過巧妙的設計，使價格比合理的水準高出許多。其原因：一是一些企業(yè)對某些緊缺產品售價實行成本超額加成的辦法，以牟取暴利；二是由于企業(yè)實行廣泛分銷及給中間商較大差價的辦法促銷，增加了流通環(huán)節(jié)及層次，而中間商的經營效率低下，進而將負擔轉嫁給最終消費者；三是廣告及促銷費用過高，使產品售價大幅度上漲。如果企業(yè)紛紛效尤，勢必會增大消費者的負擔，而他們得到的真正價值卻十分有限。

三、企業(yè)營銷道德缺失的原因分析

1.片面追求利潤最大化。由于中國現在處于市場經濟轉型時期，市場經濟環(huán)境不夠成熟，導致部分企業(yè)過度的短期行為和投機行為。一些人沒有意識到市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。

2.信息不對稱，導致企業(yè)營銷道德缺失。現代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產品、評價產品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產品的質量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著主動權且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事損害消費者利益的活動。

3.法制不健全，缺乏相應機制的約束。企業(yè)是理性的經濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現其經濟目的。從近年不斷出現的一系列食品安全事件中，可以看到建立健全相關法律法規(guī)已迫在眉睫。由于中國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。

四、基于社會責任提升企業(yè)營銷道德水平

（一）對國家而言

1.強化競爭機制，運用經濟規(guī)律淘汰非道德營銷行為。市場經濟條件下，企業(yè)之間的競爭更激烈，市場商品供應更豐富，消費者選擇面更廣，產品稍不合意將遭到市場淘汰。遵循營銷道德規(guī)范的企業(yè)維護了顧客和社會利益，所以受到市場的歡迎；而違背營銷道德的企業(yè)損害了顧客和社會利益，必將遭到市場抵制而被淘汰。

2.加強營銷道德的制度化建設。法律是建立誠信的最佳手段，為使企業(yè)能更好、更自覺地遵守營銷道德，應將其內容用各種法律和規(guī)章制度的形式規(guī)定下來，對于嚴重違反營銷道德的行為應給予必要的法律處罰和行政制裁。對嚴重違反營銷道德的行為不處罰或處罰較輕，就是鼓勵假冒者。

3.強化輿論宣傳與監(jiān)督。企業(yè)的非道德營銷行為是在企業(yè)與消費者信息不對稱的情況下產生的。如果國家能建立和完善消費者信息系統(tǒng)，及時、準確、全面、公正地向消費者發(fā)布企業(yè)的經營狀況、信用等級、產品成本、質量、出廠價等信息，就為消費者理性購買商品提供了便利條件，再通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。

（二）對企業(yè)自身而言

1.端正經營思想，樹立正確的市場營銷觀念。這就要求企業(yè)在謀求自身利益的同時，還要關注消費者與社會的長遠利益，努力做到三者的協調統(tǒng)一，注重與社會各方面建立互相信任的關系，而非僅僅著眼于競爭和利益。

2.營造良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化直接影響著營銷道德。一個企業(yè)奉行什么樣的經營觀念，將直接決定企業(yè)如何處理企業(yè)、社會和消費者之間的利益關系，也就決定了一個企業(yè)的營銷道德水準。

3.制定企業(yè)自律準則，加強營銷道德觀念的培育。企業(yè)應根據實際情況，制定經營與管理、產品與服務等方面的規(guī)章制度，做到誠信經營，將企業(yè)的自律準則落實到營銷的各個環(huán)節(jié)之中，對營銷活動中的不良行為及時加以制止。

（三）對消費者而言

1.增強自我保護意識。中國大多數消費者權利意識較弱，消費知識缺乏，更不知道用何種手段來保護自己的權益，這在一定程度上縱容了企業(yè)不重視營銷道德。因此，消費者要加強自我保護意識，使不良營銷行為無藏身之地。

2.積極維護自身權益。消費者是評價企業(yè)營銷行為是否道德的重要市場力量，要積極促進相關法律的制定并運用法律維權。中國“消費者協會”對保護消費者合法權益，抵制非道德營銷行為，起到了顯著作用。

3.樹立正確的消費觀念。有相當多的消費者出于價格方面的考慮，樂意購買假冒偽劣產品，客觀上支持、縱容了企業(yè)的道德失范行為。因此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾認識到營銷道德是社會進步與文明發(fā)展的要求，是社會倫理在企業(yè)營銷活動中的延伸，是對法律規(guī)范的補充。

營銷道德是一種理念，這種理念只有被企業(yè)廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。要提高中國企業(yè)的營銷道德水平不能一蹴而就，它是一個包含道德培育、法制建設、市場優(yōu)勝劣汰等過程的復雜系統(tǒng)工程，同時也是一項長期而艱巨的任務，需要國家、企業(yè)及消費者三方面相互配合，共同努力。

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[責任編輯 王曉燕]