中國的名人代言和澳大利亞的平民代言

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告作為一種吸引消費(fèi)者和宣傳商品的手段，在經(jīng)濟(jì)生活中無處不在。近年來，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，在商品宣傳中，用名人來代言廣告是現(xiàn)在很多商家的做法。然而代言廣告的名人濫用其影響力，產(chǎn)生了一系列的問題。然而，在澳大利亞的廣告代言人中，我們很少能看到名人的臉孔。無論是在紙質(zhì)媒體還是電視媒體上，代言廣告的大多都是一些有代表性的普通老百姓，他們或是該產(chǎn)品的直接使用者或受益者，或是他們的形象非常符合該產(chǎn)品的定位。本文將著重分析中國的名人代言，以及與之所不同的澳大利亞的平民代言。

關(guān)鍵詞：名人代言；社會道德；效應(yīng)；平民代言

[中圖分類號]：G04 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-6--01

廣告代言人通常解釋為以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。

廣告代言人的種類多種多樣，名人代言是廣告代言中最普遍的一種，也是受眾最關(guān)注、影響力最大的一種。名流關(guān)系對象是指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著影響力和號召力的社會名人，如政界首腦人物，學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但社會能量很大，對公眾的影響力很強(qiáng)，能夠在社會輿論中迅速“聚焦”。通過社會名流進(jìn)行公眾傳播工作，具有事半功倍的效果。

因此，在中國，很多企業(yè)都啟用名人擔(dān)當(dāng)廣告代言人，利用他們的光輝使廣告宣傳有較大影響力，從而更容易突破人們的防范心理，增加親和感。所以利用名人效應(yīng)來代言產(chǎn)品，往往會收到較好的效果。而在澳大利亞，企業(yè)卻不喜歡找名人做代言。由于澳大利亞屬于英聯(lián)邦國家，其商品市場相對較為成熟，消費(fèi)者一般比較理性，并非一張名人代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。它們的廣告大都以新奇創(chuàng)意為出發(fā)點(diǎn)來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少依靠名人來拉動人氣。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，賣家在做產(chǎn)品形象廣告時非常慎重，不太愿意花費(fèi)重金聘請名人做廣告。我們可以看到，Coles超市的食譜上，是一個法國大廚為其超市里的食物做代言，假使在中國，這個代言人很有可能就換成了某個名人，然后打著：“某某產(chǎn)品我信賴”的廣告語。

中國的大多數(shù)企業(yè)喜歡請名人做代言，因?yàn)檫@樣能在較短的時間內(nèi)，讓更多的消費(fèi)者知道這家企業(yè)及其產(chǎn)品，從而為其樹立起知名度。但是許多企業(yè)為了追求最大化利益，肆意生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，然后花巨資請名人對其假冒偽劣產(chǎn)品的功效進(jìn)行胡亂吹噓、任意夸大，從而達(dá)到欺騙消費(fèi)者的目的。而在澳大利亞，企業(yè)選擇平民做代言，就不會因?yàn)榫揞~的廣告費(fèi)而費(fèi)盡心思地考慮采用什么手段來發(fā)揮出這些名人的最大效果。相反，其代言人通常是符合某種產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。他們選用平民做代言能夠還原生活的真實(shí)性，使消費(fèi)者看到的是產(chǎn)品本身的屬性，而不受代言人所左右。

名人對企業(yè)所出的巨額廣告費(fèi)往往非常容易動心，在接拍廣告的時候不會對其所要代言的商品進(jìn)行詳細(xì)的核實(shí)，例如商家的資歷、品牌的影響力等，往往也不去考慮自己的形象是否與所要代言的品牌相吻合，在代言自己不熟悉或從未使用過的產(chǎn)品時，他們便按照廣告商的要求進(jìn)行虛假陳述。而相反，在澳大利亞，選擇平民做代言，大多數(shù)充當(dāng)代言人的平民都是該產(chǎn)品的直接受益者和使用者，他們對于自己所代言的產(chǎn)品非常熟悉，所收取的代言費(fèi)和名人比起來也少得多，這樣企業(yè)和消費(fèi)者都能獲利。消費(fèi)者關(guān)心的也只是他們所代言的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不會因?yàn)橄矚g某個代言人而去盲目購買其所代言的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些代言人在消費(fèi)者中根本就不具有知名度。

在中國，部分企業(yè)在選擇名人為自己的產(chǎn)品做代言時，往往不會考慮這個名人本身的氣質(zhì)和經(jīng)歷是否符合其品牌的定位，而只是關(guān)注這個名人的人氣大小，結(jié)果往往是企業(yè)花了巨資請了名人做代言，卻收到了微乎其微，甚至是負(fù)面的效果。而在澳大利亞，企業(yè)就不需要考慮這個問題，因?yàn)槠矫竦拇再M(fèi)很低，消費(fèi)者也不認(rèn)識做代言的平民，企業(yè)只需要花少許的錢就能起到很好地宣傳其產(chǎn)品的功效。同時，平民化廣告能起到很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了其產(chǎn)品的俘虜。

名人代言廣告往往會得到不菲的報酬。表面上看，這些報酬是廣告主給付的，但實(shí)際上，這些費(fèi)用最終還是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，基于公平原則，名人代言人也應(yīng)對消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù)。這種義務(wù)就是：保證自己所代言的內(nèi)容（如親身體驗(yàn)、功效顯著等）的真實(shí)性，這樣才能體現(xiàn)權(quán)利與義務(wù)的對等。可是對于名人代言廣告行為的制約，我國現(xiàn)行的法律法規(guī)尤其缺少。名人為廣告代言，往往可獲得高額的報酬而不需考慮任何后果，但誤導(dǎo)消費(fèi)者甚至給消費(fèi)者帶來損失和傷害，卻以“名人也是人”而一言以蔽之，可以不負(fù)任何的法律責(zé)任，這顯然是不公平的。而澳大利亞的平民代言卻是以那些做代言的平民的親身體驗(yàn)來說事，能夠起到很好的效果，同時企業(yè)也不用擔(dān)心這些代言人由于知名度問題日后可能產(chǎn)生的種種問題。

廣告是商家所采用的在市場經(jīng)濟(jì)中樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，從而促進(jìn)其銷售的一種經(jīng)濟(jì)活 動。中國的企業(yè)之所以會為自己的產(chǎn)品尋找名人做其“代言人”無非是看中了名人本身的知名度以及號召力和公信力。消費(fèi)者看中的是他們所喜愛的名人身上的公信力，可以說名人做代言所體現(xiàn)出的意義不僅僅是一個宣傳形象而已，這其中包含了很多信任和肯定，所以企業(yè)會選擇合適的名人去為其產(chǎn)品做代言。但近年來，關(guān)于名人進(jìn)行廣告代言的問題事件屢屢發(fā)生，讓社會大眾對名人代言產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而決定了企業(yè)在選擇名人做代言時要格外的謹(jǐn)慎。而澳大利亞的大多數(shù)企業(yè)選擇平民為其品牌做代言，不僅降低了廣告費(fèi)的投資以及代言人所可能產(chǎn)生的一切風(fēng)險，還把消費(fèi)者的視線轉(zhuǎn)移到了其產(chǎn)品上來，達(dá)到了一箭雙雕的效果。

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