新媒體與常規(guī)媒體融合初探

摘要：目前，新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術(shù)特性，尤其以手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的新媒體已被列入主流媒體的行列。新媒體和傳統(tǒng)媒體在交互性、即時性、權(quán)威性、覆蓋域等方面各具優(yōu)勢，為實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補(bǔ)、有效資源合理整合，新媒體與傳統(tǒng)媒體必將互動、融合，共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒體融合

新媒體是近些年來在媒體上出現(xiàn)比較多的一個詞。所謂新媒體是相對于常規(guī)媒體而言的，新媒體不僅是傳播手段上質(zhì)的變化，更重要的是它的傳播形式發(fā)生了根本性的改變，從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行到用戶消費(fèi)的方式都已經(jīng)發(fā)生巨變。新媒體作為一個新興產(chǎn)業(yè)，中國與世界發(fā)達(dá)國家?guī)缀跽驹诹送黄瘘c(diǎn)上，這意味著我們有機(jī)會在這一領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。不過，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國新媒體產(chǎn)業(yè)需要有全面的戰(zhàn)略計(jì)劃和切實(shí)可行的對策。

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

我國新媒體產(chǎn)業(yè)近年來保持了快速增長，2008年市場規(guī)模達(dá)到了634.3億元，較2007年增長37.0%。賽迪顧問2009 年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2006～2008這三年，我國新媒體產(chǎn)業(yè)保持了高速增長，分別為315.1億元、463 億元和634.3億元。新媒體產(chǎn)業(yè)在高速增長的同時，不同種類的新媒體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出非均衡發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展歷史相對于數(shù)字電視、IPTV等要長，所以市場運(yùn)營較為成熟，占據(jù)了54.3%的市場份額。從2008年開始，我國數(shù)字電視普及速度加快，使得數(shù)字電視的市場占比達(dá)到22.2%。戶外數(shù)字媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體分別占9.6%和7.0%。IPTV由于受到體制和政策影響，用戶規(guī)模和收視費(fèi)雖有提升，但在整體市場中的占比較低，僅為1.3%。其余的樓宇、車載電視、手機(jī)電視等占據(jù)了5.6%。新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出下列特點(diǎn)。

1、新媒體的收入模式多樣化

不管是什么類型的媒體，收入首先是最重要的，與常規(guī)媒體一樣，新媒體最重要的收入手段還是營銷模式，即所謂的廣告收入，但是現(xiàn)今的新媒體已經(jīng)擁有了其他的收入模式，而且花樣越來越多，例如：以博客為例，營銷服務(wù)是其收入的主要來源，營銷費(fèi)用的分布主要集中在博客網(wǎng)站主頁或知名博客頁面中。通過廣告主發(fā)布軟文、硬性廣告獲得收入。我國新媒體產(chǎn)業(yè)的市場平均增速超過35%，預(yù)計(jì)未來3～5年，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將超過2000億元。

2、新媒體的技術(shù)越來越成熟

新媒體的發(fā)展離不開兩個基礎(chǔ)條件：（1）技術(shù)發(fā)展程度，（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展資本。

前者要求技術(shù)必須能夠支撐人們對于內(nèi)容的需求，即以人們的需求作為技術(shù)進(jìn)步的原動力，例如：我們經(jīng)常用的手機(jī)，目前中國市場現(xiàn)有的手機(jī)增值業(yè)務(wù)有文本信息SMS、MMS，發(fā)展迅猛的彩鈴業(yè)務(wù) （CRBT）、鈴聲、手機(jī)音樂等音響功能，還有能夠像攝像機(jī)一樣的攝像功能。也就是說手機(jī)增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從簡單的文本，到音響的發(fā)展，現(xiàn)在又已經(jīng)向手機(jī)影像功能邁進(jìn)。另外JAVA、BREW平臺的搭建使手機(jī)超越了通信工具的定義，使得一個全新媒體平臺逐步清晰起來，在各種新技術(shù)的帶動下，手機(jī)已經(jīng)不是原來那個只是用來打電話的工具，而變成一個作為展示新媒體傳播方式的強(qiáng)大終端。

3、廣告主投放金額增多

在以往，所有的客戶商要想為自己公司的品牌打廣告，都會找到電視臺、廣播以及平面媒體，但是當(dāng)新媒體出現(xiàn)以后，客戶商們已經(jīng)將更多的注意力投向了新媒體這塊處女地上，而且由于新媒體的價值不斷得到廣告主和營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，因此廣告主在媒體投放方面的資金已經(jīng)開始逐步放到新媒體中。

4、新媒體的資本投入

一個是傳統(tǒng)媒體對新媒體領(lǐng)域投入的增多，二是投資公司和商業(yè)公司對新媒體的投入加強(qiáng)。例如2006年中央電視臺成立了新央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司對CCTV.COM進(jìn)行了改版。鳳凰衛(wèi)視于2006年底推出了視頻，除此以外還有湖南衛(wèi)視全新打造的新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻門戶，于2008年1月1日改版上線的金鷹網(wǎng)。PPlive獲得了軟銀等機(jī)構(gòu)的千萬美元的投資，千橡也獲得了48000萬的投資。Google以16.5億美元收購Youtube。

5、新媒體產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境進(jìn)一步放寬，市場化運(yùn)作成為主流

對各類新媒體的標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入、融資、稅收等方面的政策將日趨明朗，國家的支持態(tài)度也奠定了我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基調(diào)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，對于新媒體的投資力度已經(jīng)超過了對于傳統(tǒng)媒體的投資力度，近幾年，國家政策的開放與實(shí)際的大力推動，新媒體領(lǐng)域吸引了更多的目光和資金，如IPTV、數(shù)字電視、新媒體等，由于資本追逐利益的本性使然，探索新媒體贏利的模式成為引導(dǎo)新媒體健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、新媒體產(chǎn)業(yè)面臨的問題

1、同質(zhì)化現(xiàn)象遭質(zhì)疑

新媒體攜“信息爆炸”時代的威風(fēng)粉墨登場，但是卻沒有避免信息泛濫和嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。內(nèi)容提供本應(yīng)是新媒體的基本屬性與基本職責(zé)，但在目前普遍缺乏原創(chuàng)和新聞?wù)辖?jīng)驗(yàn)的新媒體中，還很難找到憑借獨(dú)立采編制作脫穎而出者。跟風(fēng)模仿是同質(zhì)化的另一種表現(xiàn)。以樓宇電視為例，在分眾傳媒取得了盈利神話之后，眾多“雜牌軍”紛紛跟進(jìn)，把寫字樓、賣場、超市、地鐵、醫(yī)院、車庫等一切能夠接入樓宇電視的設(shè)施視為了淘金寶藏，這些盲目的投資者以為只要在有人的建筑物中放上一臺液晶屏，就能在新媒體浪潮中分得一杯羹。如此一來，樓宇電視媒體的品牌識別度和區(qū)分度受到了極大影響，致使“大多數(shù)新媒體不能盈利，頻頻進(jìn)行再融資，新媒體經(jīng)營也陷入困境。”

2、 盈利模式尚未成熟

集中精力將新媒體打造成信息平臺，通過內(nèi)容聚集人氣招攬廣告的盈利模式的確是一種捷徑。然而，低俗化問題更加凸顯出新媒體的盈利心切，為了更快地嶄露頭角、博取點(diǎn)擊率，一些新媒體平臺不惜違背社會公德從事傳播低俗內(nèi)容的活動。如果說當(dāng)年《一個饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上的火爆只是網(wǎng)友一時興起的惡搞，那么2009年走紅的“草泥馬”一詞就不得不引起我們嚴(yán)肅的深思了。一種無政府主義、民粹主義、打色情擦邊球的低俗之風(fēng)正在新媒體蔓延：手機(jī)網(wǎng)站充斥著大量誘騙點(diǎn)擊率的色情圖片視頻、以散布病毒為目的的彩信快速傳播、格調(diào)低下妖言惑眾的短信比比皆是。這實(shí)際上也反映出了一個現(xiàn)實(shí)問題：一些知名的新媒體出于利益考慮，縱容了平臺上不良行為的泛濫。

3、技術(shù)瓶頸尚有制約

技術(shù)的瓶頸在一定程度上成為了制約新媒體進(jìn)一步發(fā)展的短板。在數(shù)字電視方面，傳統(tǒng)用戶特別是文化素質(zhì)較低的用戶不習(xí)慣當(dāng)前的復(fù)雜的數(shù)字電視操作系統(tǒng)；在戶外新媒體方面，解決好信號穩(wěn)定問題是首要任務(wù)，否則用戶對信號不良的抱怨將與日俱增；在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，滯后于國際平均水平的寬帶接入技術(shù)還沒有做好迎接高清視頻的準(zhǔn)備；在用戶數(shù)量最為龐大的手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，屏幕尺寸和上網(wǎng)速度都是相當(dāng)棘手的難題，前者不僅關(guān)乎使用者進(jìn)入這一新媒體的成本，更直接影響到傳播內(nèi)容能否有效地向用戶呈現(xiàn)，解決不好屏幕尺寸問題，移動互聯(lián)網(wǎng)要想復(fù)制當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的神話是不可能的。

4、廣泛認(rèn)同尚需時日

新媒體面臨的困境還有價值認(rèn)同度問題。正因?yàn)橛Ｊ侥：⒆陨戆l(fā)展不成熟、技術(shù)支持不強(qiáng)大，使得新媒體難以獲得廣泛的用戶認(rèn)同和推廣支持，對于一株剛剛出土不久的新芽而言，殘酷的現(xiàn)實(shí)深刻地考驗(yàn)著它的生命力。站在用戶的角度來看，新媒體還不能給他們的媒介生活帶來太大的便捷和好處，反而像是開啟了信息過剩的“潘多拉之盒”，互聯(lián)網(wǎng)上不斷彈出的廣告窗口、滿目的低俗內(nèi)容，手機(jī)上防不勝防的垃圾短信，無孔不入的戶外廣告令越來越多的人開始反感新媒體的存在；站在內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來看，在版權(quán)保護(hù)尚不健全的條件下，新媒體成了盜版的天堂和捷徑，創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情被扼殺；站在廣告主的角度來看，新媒體眾多的不成熟令他們望而卻步，甚至被認(rèn)為是最具有冒險(xiǎn)精神的激進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)投資家們也開始捂緊口袋。2008年席卷全球的金融風(fēng)暴，將新媒體行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。一時間，一直最為炙手可熱的投資行業(yè)迅速降溫。原本被視作企業(yè)發(fā)展驅(qū)動力的投資資本，卻由于上市阻滯導(dǎo)致退出無門，反而轉(zhuǎn)為新媒體企業(yè)面臨的巨大壓力。

三、新媒體如何突圍：新媒體與常規(guī)媒體的互動與融合

人們曾經(jīng)將報(bào)紙、期刊、廣播、電視幾種媒體涇渭分明地分開，但隨著數(shù)字媒介的廣泛應(yīng)用，媒體相互作用、相互融合已成為信息傳播的主旋律。

1、體現(xiàn)常規(guī)媒體的權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體擁有多年的傳播歷程，規(guī)范的管理體制與機(jī)制，因而在受眾中擁有較高的威信，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)則在于可以快速、實(shí)時地傳播各類信息。對于新媒體來說，迅速提升自已的品牌知名度的最佳方式便是利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體充分互動。以美國《紐約時報(bào)》網(wǎng)站為例，目前它之所以能成為網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌，與其平面報(bào)紙的巨大品牌影響力和權(quán)威性密切相關(guān)。在我國，新媒體也十分重視與傳統(tǒng)媒體的合作。例如：雅虎中國網(wǎng)站已與人民日報(bào)、中新社、北京日報(bào)、中國青年報(bào)、華聲報(bào)、羊城晚報(bào)、南方日報(bào)等14家傳統(tǒng)媒體結(jié)成內(nèi)容供應(yīng)合作伙伴，由他們?yōu)檠呕⒅袊侣勵l道提供國內(nèi)、社會、財(cái)經(jīng)、國際、娛樂、體育、科技等方面豐富的、專業(yè)的、本地新聞報(bào)道。相信通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的廣泛合作，能夠讓更多的用戶及時地得到更加豐富、翔實(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道。同時，新媒體與傳統(tǒng)媒體本著互惠互利的原則進(jìn)行合作，也將促進(jìn)全社會傳播事業(yè)的共同繁榮。

2、發(fā)揮新媒體的交互性

信息發(fā)布過程中的的交互感與參與感能夠更好地讓受眾成為其中的一個有機(jī)組成部分，而不只是接受者。例如，對于籃球迷來說，對籃球運(yùn)動的熱愛，不僅僅是觀看比賽過程中表現(xiàn)出來的狂熱，他們迫切希望能參與其中，與千萬籃球愛好者分享自己的心得和感受，但在傳統(tǒng)媒體上參與是非常有限的。對于傳統(tǒng)媒體來說，與新媒體的競爭不可避免，但充分利用新媒體的交互性，與其合作，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景將更為廣闊。例如，湖南衛(wèi)視舉辦的“超級女聲”、“快樂女聲”系列節(jié)目是中國傳媒業(yè)的神話。這一運(yùn)作的成功不僅是迎合了大眾需求、注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛(wèi)視很好地調(diào)動了平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體甚至剛剛起步的手機(jī)媒體的積極性。雖然利用新媒體的交互性來擴(kuò)大節(jié)目影響的深度和廣度只是“超女”系列節(jié)目成功的一個因素，但卻充分彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必然趨勢和資源合理整合的絕對作用。

3、力求獲取信息的即時性

“事實(shí)的急劇變化而要求新聞媒介盡快報(bào)道或傳播。”新媒體和傳統(tǒng)媒體在獲得信息的渠道上各具優(yōu)勢：傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，而新媒體擁有遍布世界的“草根”和網(wǎng)絡(luò)終端，可以即時獲得第一手信息，即時發(fā)布；它們卻也受各自特點(diǎn)的制約，而有著無法彌補(bǔ)的劣勢：傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威卻不比新媒體即時，新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的信息發(fā)布效率，卻在信息的可信度上受到人們的質(zhì)疑。新媒體與傳統(tǒng)媒體只有通力合作，才能更快、更真實(shí)地將信息呈現(xiàn)在人們面前。2007年春被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網(wǎng)上的一張醒目照片。而2008年汶川地震后，在通訊和交通完全中斷的情況下，依靠先進(jìn)的海事衛(wèi)星電話送出災(zāi)區(qū)的消息。這些信息一經(jīng)證實(shí)，很快被各家雜志、報(bào)紙、電視臺轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)載、跟蹤報(bào)道。可見，新媒體的即時性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性相結(jié)合將會發(fā)揮更大的作用，為全社會帶來更快捷、更有效的信息和幫助。

4、實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性

選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄魏颓朗切畔l(fā)布達(dá)到預(yù)期目的和理想效果的重要策略。除了人們熟知的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，新媒體的不斷發(fā)展催生出許多新的傳播渠道，如手機(jī)報(bào)、車載電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等。然而，任何一種媒體都不可能得到所有用戶的青睞，新媒體和傳統(tǒng)媒體互動合作是拓寬各自傳播渠道的最快捷方式和實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布渠道多樣性的必然選擇。

總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭不可避免，但理論上的分析和實(shí)踐上的探索都證明，二者互動、融合才能獲得共贏，并為雙方拓開更廣闊的發(fā)展空間；融合變革值得每一個傳媒人注目和深思。

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作者簡介：侯冬青（1979—），男，河南省林州市人，軟件工程碩士，鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師。

研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體