基于地理位置服務（LBS）對消費行為的影響研究

【摘 要】利用移動設備的購物過程已經成為了電子商務的重要組成部分，而口碑推薦和朋友喜好成為了影響消費者購物決策的很大的因素，網絡上的社交與實體空間、實時時間的結合引發了基于地理位置服務（Location-Based Social Service）的迅猛發展，使得用戶可以在虛擬網絡與現實消費中進行切換，并完成非移動網絡無法完成的各類信息查詢行為和消費行為，這都為商家聯系那些處于購物行為中的定向消費者提供了極佳的商業機會。

【關鍵詞】位置；關系鏈；信息認知；消費行為

自誕生之初，互聯網就顯示出強大的溝通與傳播的魅力，麥克盧漢筆下的地球村早已實現，早期的聊天室、BBS論壇和即時通訊工具等都是依托用戶對交流互動的需求而建立起來的。互聯網不斷完善進化的過程，正是用戶互動交流平臺不斷人性化豐富化的過程，而在這種交流事件中，往往包含著四大要素——人物、時間、內容、地點。互聯網媒體運營者在用戶、內容、時間這三點上都做出了突破，而不斷人性化、豐富化的互聯網平臺也注意到了跨越空間的地球村對真實地理位置的忽略。2011年，約翰·杜爾提出的混搭概念“SoLoMo”，正是一種將LBS、SNS與電子商務結合在一起的模式，它推動了在移動終端的基礎上憑借位置信息建立新的社交王國，即“確定地理位置”+“提供服務信息”的模式。

在互聯網媒體的實踐中，全球最大的LBS網站Foursquare的用戶已于2010年12月超500萬，LBS的火熱帶動一大批用戶開始在餐廳、影院、公司等各種地點積極簽到并四處尋找有趣的虛擬徽章，用戶樂于將自己的簽到行蹤同步傳播到各大SNS，發現志同道合的朋友或有緣人，并憑借徽章在實體店獲得優惠、參與抽獎或獲得其他獎勵，品牌商家也借助消費者的社交網絡擴大自身的知名度于影響力，用戶和品牌一同增加了消費過程中的趣味性與互動性。國內絕大多數的LBS類網站都是在2010年下半年興起，發展到現在有將近20多家主流LBS網站在國內市場上激烈競爭，包括街旁、玩轉四方、開開、網易八方、切客網等等，大型網站如人人、新浪微博和大眾點評都已開始介入這片市場。可以說，LBS突破了之前社交網絡一直難于解決的問題：虛擬網絡如何與現實社會結合起來，怎樣把虛擬關系與實體經濟整合，創造出一個嶄新的商業模式。LBS依靠地理位置和共同興趣而形成的彈性網絡自動與現實關系對應，影響了用戶在現實生活中的消費行為。

一、消費關系鏈的形成和維系

騰訊科技作者王海波曾在2010年11月《分析：LBS將改變很多》一文中認為LBS將改變個體與個體之間的傳統關系，創造新的基于位置的關系鏈，只要一個人常去的地方和另一個人常去的地方相符，他們就有了建立關系的共同點，也就形成了溝通的基礎。由此打造出的圈子將具有愛好、收入水平、消費習慣和地域特性等方面的共同點。簡而言之，這樣的消費關系鏈形成的關鍵在于中介平臺。LBS依靠地理位置和共同興趣而形成的彈性社交網絡自動生成了與現實關系相對應的社交網絡，成為社交網絡概念上的突破口，從封閉的傳統社會關系（小圈子）開始走向開放的關系鏈（社會性的組織力量），通過抓住偶然的與陌生人交流的機會，增加消費行動的附加值，激發關系鏈的正面力量，將消費者和產品的弱聯系轉變為長久、牢固的忠誠關系。

第三方的LBS中介平臺可以全程介入消費者的消費決策過程。從消費者來到實體品牌商店，進行虛擬簽到時，他就受到了中介平臺所提供的他人的消費信息、消費評價、消費選擇和商家優惠的信息營銷。LBS所提供的推送信息不用自行查找，更迅速地幫助消費者確定需求，形成購買冬季，并且完善購后的評價環節。往往消費者在簽到時都很樂意在互聯網平臺上分享自己消費的預期性和消費的實際過程，這一購后活動，一方面決定消費者對品牌的態度，還同時會影響到其他消費者，形成聯動效應。比如街旁網和星巴克的經典合作就是借助地理位置、利用共享服務來開展營銷活動，通過新穎的傳播、分享的理念和模式，為消費者帶來最潮的生活體驗。

消費關系鏈的形成和維系中，對于品牌商家來說很重要的一點是他們需要深刻了解目標用戶的抽象需求，用創新的具象產品（或服務）來滿足消費者的需求。LBS在鼓勵每一位消費者進行簽到行為時，同時也豐富了品牌商家的消費者信息庫，多次簽到組成的消費行為軌跡、軌跡集合而成的宏觀消費地圖則構成了基于位置的數據庫。當用戶的位置分享足夠多的時候，就可以對用戶的分享軌跡進行數據挖掘和行為分析，然后向商家提出合作推廣策略，并幫助商家實現精準推廣。綜合LBS平臺所提供的數據，大體可以確定LBS消費者不僅活躍在北上廣深各行政區域的中心城區、周邊地鐵沿線還有北京的后海、三里屯、新光田地，上海的港匯廣場、正大廣場、人民廣場、莘莊等，以及消費者點擊LBS廣告的高峰時候和受歡迎的互動形式等等。人的行為具有規律性、持續性等特征，品牌商家可以提取到消費者的消費行為數據，多少人在這里簽到、什么時候來、來過多少次、性別比例，以及進一步的消費偏好、消費習慣、消費結構、個體意見表達等信息，為他們的商業活動輔以更多的參考價值。

二、消費者的口碑聚合和信息認知

傳統的消費決策信息來源往往是個人來源（熟人圈子）、商業來源、公共來源和經驗來源。而LBS類網絡平臺通過實現個體消費行動的及時呈現和信息分享，能將位置信息和消費評價同步到其他社交網站，進一步影響了消費者的信息認知，推動了口碑的形成和聚合。

參與到LBS網絡平臺中，消費者可以簽到（check in），多次簽到后“獲得徽章”（unlock the badges），通過多次簽到的累積和與其他消費者的競爭獲得“晉升地主”（mayor），并即時將簽到信息同步發送到微博、人人、豆瓣或開心網等其他社交網站，更可以隨時發布攻略（add tips）形成客戶個人信息地圖（informa

tion map）。這些功能將社會系統中的個體消費者行為、消費活動的過程都再次組織、表達，令其重新以清晰可見、豐富有趣、真實可信的形式浮出水面，形成了口碑聚合的功效。

“位置”作為人類社會非常重要的社交屬性之一，成為了聯結虛擬與現實的重要節點。由于精確的位置維度參考和LBS網絡平臺的特色服務，信息價值得到極大提升，特別是信息的質量性，信息的真實性，信息的權威性，信息的趣味性。在傳統環境中，廣告信息的特點會堆消費者的情感和態度產生一定的影響，進而影響他們對廣告的態度（olney，Thomas j.et al.1991）。在LBS中，類似于“晉升地主”、“贏得徽章”、“發布照片”、“發布攻略”這樣的功能，與傳統媒體傳播的信息相比，具有更鮮明、更生動的特性。而也因為這些特性，相應的口碑信息在人的記憶中更容易提取，比如通過濾鏡處理的照片、朋友豐富多彩的攻略信息和具體的時間地點人物，這些信息能進一步激發聯想，進而使得記憶長久，回想起來也更加容易、具體。根據可獲得性-偏向假設（availability-valence hyothesis），鮮明的信息通常儲存在那些與其他概念聯系較多的語義記憶中，更容易在記憶中提取。“而消費者對產品的判斷主要是依據他們對記憶中那些可以提取的信息的偏好程度。如果記憶中的信息是正面的，判斷就可能是正面的。相反，如果記憶中的信息是負面的，消費者對產品的判斷也有可能是負面的”。LBS網絡平臺由此成為了與品牌及活動機構聯合合作、進行口碑營銷的最佳平臺，使得網絡與現實有較為完美的結合。

此外，LBS的各種功能在記錄消費信息之外，還有點評品牌商家的作用，也就是說，它一方面易于培養消費者的高忠誠度，另一方面也能培養點評類的意見領袖（如“地主”），這些意見領袖發布的信息往往更具有權威性，可以幫助品牌商家培育市場、哺乳他們認可的消費者，實現口碑營銷的目標。在傳統環境下，口碑交流參與者之間都是真實關系，而網絡口碑是匿名性的，消費者對信息的判斷更會極大地受到信息權威性的影響，他們在做出消費決策之前往往需要判斷所收到的信息是否可信。然而，在口碑傳播中，信息和媒介兩者都是獨立于制造商、經銷商或服務提供者的，與疑似自賣自夸的品牌商家相比，意見領袖雖然是匿名，但他的消費行為、消費地點、消費時間都得到了其在LBS網絡平臺的相關活動記錄的證實，而且也在不斷發布信息中積累了其他消費者的信任，使得他們發布的信息更值得信任、更為可靠，能夠產生人際影響。而當信息越權威時，消費者可能對產品相關的評價信息越信任，并且感知到自己或其他人采用此消息后的獲利可能性更大，如降低交易過程中的焦慮、風險和不確定性，也更愿意去再次接受和傳播該口碑信息。比如，拉斯維加斯的購物中心Miracle Mile Shops，會將Foursquare中在這個地方簽到最多的消費者以及消費者的點評定期投放在廣場大屏幕上。國內，一直持續做O2O+LBS的大眾點評，隨著人氣逐步聚集，也開始實行會員星級激勵制，調動其精神成就感，每年出版一本針對某個特定城市的餐館指南售賣，只要用戶寫5個點評，就能免費得到餐館指南。

由此可見，LBS網絡平臺為沉淀和呈現具有質量性、真實性、權威性、趣味性的消費信息起到了很大的作用，進一步完善了消費的口碑聚合和消費者的信息認知。

三、LBS、商家及消費者“三贏”的服務契合點

LBS中最重要的是S所代表的service，也就是LBS究竟能在網絡平臺上提供怎樣的服務來不斷改善消費者的消費體驗。現代消費者在海量數據下，搜索有質量、真實、權威的信息更加辛苦，他們迫切需求獲得更加精準的信息，精準的信息可減少數據和信息的干擾，提高購物和消費效率。

盡管LBS網絡平臺在維系消費關系鏈、聚合口碑、影響消費信息認知方面有諸多效用，但前文所提及的Foursquare，其簽到功能使用率已經不復當年的輝煌了，要在移動商務領域有更大的作為，就必須考慮到整體的商業生態系統。最近國外

JiWire的調研報告顯示LBS對位置商業生態系統影響數據有：超過50%的用戶希望接收到特定地區化的廣告，36%的用戶對LBS特定地區周圍的商場更感興趣；37%的用戶使用LBS來作為旅行或出行工具；47%的男性和40%的女性喜歡通過手機和當前定位地區的廣告進行互動。從以上的數據和分析可以看出，消費者在簽到等記錄足跡的行為之外，還是很樂意接受特定地區化的廣告，樂意與特定地區的廣告進行互動，因此，LBS需要考慮的是進一步加強定位式和即時性的消費服務，而非簡單的獲得徽章類的游戲和在線活動，才能將潛在的消費者吸引到合適的地方，刺激消費，用精準營銷來完善整體商業生態系統。

如今在國內，微信、大眾點評是地理位置和交友、地理位置與本地生活服務這兩個細分服務的龍頭。基于SNS，消費者可以在大眾點評網上進行互動，看到哪些朋友在你附近，查看留言與點評，而基于大眾點評原有的分類生活信息服務和lbs，提供實時或不實時的信息引導，告訴消費者去哪吃喝玩樂。而地圖+點評的開放API能助力一部分LBS創業者的夢想探索。在LBS領域，LBS+分類生活信息+折扣信息+SNS+團購是目前“三贏”模式的主流，可以基于LBS和折扣信息（特別是團購）推送，提供了豐厚的優惠信息。新華網也于2013年初推出了基于位置服務的社交類服務——新華足跡，用戶可以通過該軟件記錄行程、自我定位、查詢地標、查看新聞登，與好友分享自己的足跡和圖片，特變時可以瀏覽有關所在位置的當地新聞，這可以說是新聞推送的特定地區化消費。

進一步而言，精準營銷得以進行首先是建立在對市場的細分與定位上的。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。建立在LBS上的精準營銷是根據消費者每日所在的地理信息而篩選出的用戶最有可能感興趣的廣告信息。這種信息推送是通過對消費者的消費行為進行數據體系的建立，通過數據分析來進行市場的定位測試。簡單的根據地理位置進行消息推送的模式如今非常常見，比如在旅游途中來到其他省份地區，通常手機都會收到一條來自電信運營商的短信。然而，如果類似的，僅僅是在路過某一特定地點就利用移動終端的LBS發送廣告難免會使用戶感到厭煩，也不能算是真正的精準營銷。

Foursquare也通過升級消費者體驗，實現了越來越側重于精確度高及對消費者有益的本地推薦服務，而不再是簡單的收集附近商家信息。之前，Foursquare的地理位置搜索功能只是按類別列出附近的折扣、餐廳、酒吧、咖啡館、購物中心等，讓消費者自己選擇感興趣的地點，而新版Foursquare開始將好友信息與一系列本地推薦、大眾流行地點，甚至附近其他消費者信息結合起來，幫助消費者推薦附近適合的消費場所。Foursquare的搜索負責人Andrew Hogue就表示，Foursquare的推薦內容會根據消費者之前經常簽到的地方，分析消費者喜好，以更好完善推薦。除此之外，Foursquare還會為消費者做一些預判，比如如果到吃飯就餐的時候了，Foursquare會自動推送一些消費者可能喜歡的就餐地點。可以說，從服務更新升級來看，Foursquare的重心已經完全從游戲簽到脫離出來，現在的目標更多的是利用它積累的大量簽到數據為用戶做更貼心的周邊推薦，從而將用戶簽到轉化為實際的線下消費。這也是LBS、商家及消費者“三贏”的努力方向。

四、總結

LBS網絡平臺以真實的“空間位置”補全了消費者的信息維度，同時使消費者的線下消費行為在線上即時顯現并分享到其他多個網絡平臺上，多次簽到組成的消費行為軌跡、軌跡集合而成的宏觀消費地圖則構成了基于位置的數據庫。在數據庫的支持下，LBS使更精準的營銷傳播成為可能。然而，LBS要獲得進一步的發展，僅僅憑借LBS的地理信息支持是不夠的，還要依靠很多其他的組合模式。同樣的，光靠“簽到”或者“生活信息服務”也是無法長遠維持LBS的盈利，在單個因素聚合難以操作的困境之下，只有將多個因素進行整合上線才是LBS未來的必然發展趨勢，形成聯動效應。

參 考 文 獻

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