電信運(yùn)營商3G運(yùn)營策略對比分析

【摘 要】國內(nèi)3G移動通信市場已進(jìn)入快速發(fā)展和全面競爭階段，針對國內(nèi)電信運(yùn)營商同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)和3G運(yùn)營策略相對單一的問題，本文全面分析中國電信當(dāng)前的3G運(yùn)營狀況及競爭環(huán)境，并通過梳理國外通信運(yùn)營商3G運(yùn)營策略，為中國電信運(yùn)營商3G運(yùn)營策略提供借鑒，本文建議在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、資費(fèi)制定、價值鏈合作、業(yè)務(wù)發(fā)展和終端推廣等方面進(jìn)行運(yùn)營策略轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】 電信運(yùn)營商；3G；運(yùn)營策略

伴隨科技的發(fā)展，國內(nèi)3G通信市場已進(jìn)入快速發(fā)展和全面競爭階段。本文研究的核心目的在于通過對國內(nèi)外電信運(yùn)營商3G發(fā)展策略的對比分析，充分梳理國內(nèi)外移動通信企業(yè)的3G運(yùn)營經(jīng)驗和教訓(xùn)，結(jié)合國內(nèi)3G運(yùn)營環(huán)境和中國電信運(yùn)營商自身條件，為3G發(fā)展策略的調(diào)整提出建議。

一、全球3G網(wǎng)絡(luò)布局及業(yè)務(wù)發(fā)展概況

截至2012年，全球共發(fā)放3G許可證約400張，全球3G業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，總體呈現(xiàn)以下三個趨勢特征：

特征一：3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)量持續(xù)增長。特征二：3G用戶規(guī)模增長較快。特征三：3G業(yè)務(wù)的收入占比持續(xù)提升。

從全球發(fā)展的程度來看，各地區(qū)3G發(fā)展極度不平衡，發(fā)展階段也參差不齊，總體上可分為三個梯度。第一梯度：日、韓屬于高成熟度發(fā)展區(qū)域，通訊市場3G用戶已占到70%以上，業(yè)務(wù)發(fā)展增速平穩(wěn)。第二梯度：歐美國家3G用戶占到30%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，表現(xiàn)出快速成長的發(fā)展趨勢。第三梯度：以中國為代表的發(fā)展中國家，3G業(yè)務(wù)剛得到發(fā)展，用戶相對來說還很少，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所占份額較低，處在市場啟動初期。

二、國外電信運(yùn)營商運(yùn)營策略分析（見下表）

三、國內(nèi)電信運(yùn)營商競爭策略分析

中國電信總體發(fā)展思路：以“寬帶+移動”融合策略為主，通過固網(wǎng)、寬帶優(yōu)勢，發(fā)展全融合業(yè)務(wù)，突出互打免費(fèi)，話費(fèi)共享等策略來實現(xiàn)用戶規(guī)模的拉動。其運(yùn)營核心策略：充分發(fā)揮固網(wǎng)優(yōu)勢，通過“寬帶+移動”融合拉動。中國電信的先天優(yōu)勢是固網(wǎng)和寬帶，一直把寬帶融合作為發(fā)展3G的基本手段。但該策略有時間窗口限制的問題，在3G發(fā)展初期其可以有效發(fā)揮規(guī)模拉動作用，但在高融合階段，如果沒有新的驅(qū)動因素的注入，整個用戶規(guī)模終會走入死胡同。

整體來說，體系化和戰(zhàn)略性是中國電信運(yùn)營策略的短板，只是簡單的應(yīng)對和追求規(guī)模增長，而忽略了對整體的終端策略及渠道等配套體系的整合。對客戶缺乏針對性，雖然千元智能機(jī)系列在中低端用戶中發(fā)展效果顯著，但同時也有中高端追逐IPHONE的市場產(chǎn)生，而天翼則成為中低端用戶的首選，這將在一定程度上極大消弱后續(xù)的發(fā)展驅(qū)動力。

中國聯(lián)通3G商用起步相對較晚，但憑借成熟的WCDMA技術(shù)以及豐富的終端，后發(fā)優(yōu)勢已越發(fā)的明顯，進(jìn)入2010年下半年以來，中國聯(lián)通圍繞“終端+資費(fèi)+渠道”大力拓展市場，獲取不菲的回報。

中國移動則受制于TD-SCDMA技術(shù)制式的限制，又極力避免激進(jìn)推動3G對已有優(yōu)勢的沖擊，借鑒了國外普遍2G主導(dǎo)運(yùn)營商采取的應(yīng)對3G上市初期的策略，即通過平滑過渡的方式，試圖縮短3G時間窗口帶來的對競爭格局的影響。以下對移動現(xiàn)階段的3G運(yùn)營思路和策略進(jìn)行具體分析。

總體發(fā)展思路：一方面，以無線上網(wǎng)產(chǎn)品作為3G市場的切入點，盡量規(guī)避TD-SCDMA上市初期終端匾乏的致命短板，另一方面，通過高額的成本投入拉動TD產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模提升，高額補(bǔ)貼TD手機(jī)，依仗2G的用戶規(guī)模，突出3G平滑過渡宣傳。盡量放緩3G的更替，讓2G時代的優(yōu)勢資源逐漸過渡。

四、結(jié)論與建議

研究表明：國內(nèi)3G移動通信市場已進(jìn)入快速發(fā)展和全面競爭階段，相對于國外3G市場聚焦核心客戶、注重客戶體驗、關(guān)注年輕消費(fèi)者等，國內(nèi)電信運(yùn)營商尚存在同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)和3G運(yùn)營策略相對單一的問題。因此，本文提出如下建議：

（一）價值鏈合作策略：開放價值鏈合作模式，強(qiáng)強(qiáng)合作

目前3G業(yè)務(wù)發(fā)展情況是單獨(dú)一家運(yùn)營商無法承擔(dān)起龐大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和生產(chǎn)成本，而開放式合作可以解決這些問題。因此開放價值鏈合作模式是一個很好的選擇，積極與價值鏈各方合作，將優(yōu)勢資源進(jìn)行整合引入諸如：網(wǎng)絡(luò)電話、社區(qū)、即時通訊、網(wǎng)上購物等各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

（二）業(yè)務(wù)發(fā)展策略：把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展成熟的業(yè)務(wù)和應(yīng)用嫁接到移動互聯(lián)網(wǎng)

要把目標(biāo)指向互聯(lián)網(wǎng)用戶。因互聯(lián)網(wǎng)用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，可以積極引進(jìn)新的業(yè)務(wù)運(yùn)行模式，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，將目前在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展成熟的業(yè)務(wù)和應(yīng)用嫁接到移動互聯(lián)網(wǎng)上。這樣無疑可以吸引用戶以擴(kuò)大市場規(guī)模。

（三）終端推廣策略：創(chuàng)新型終端聚焦目標(biāo)客戶

要積極推行終端制定。這樣做有以下好處：推出自己優(yōu)勢終端將客戶的感知最大化，提高客戶對品牌的信賴度；大規(guī)模制定可以降低3G的終端成本。

參考文獻(xiàn)

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