基于4C理論的汽車營銷6C模型研究

【摘 要】隨著我國汽車行業的迅猛發展，汽車產品和品牌日益豐富，客戶需求也日益提高，我國汽車產業的格局發生了巨大的變化。目前，我國汽車營銷正處于“大洗牌”的時期，在這一時期中，為了尋求發展，很多汽車企業都引入了市場營銷中廣為流傳的4C理論。但是隨著這一理論的廣泛引用，很多內容已經不適用于當今汽車營銷的發展。因此，需要對這一理論進行完善。在這一背景下，筆者提出了汽車營銷的6C模型。

【關鍵詞】4C；汽車營銷；6C

目前，我國的汽車產品和品牌日益豐富，客戶需求也日益提高，汽車產業的格局也發生了巨大的變化，我國的汽車營銷正處于“大洗牌”的時期。在這一時期中，很多因素都會對汽車營銷產生影響。這些因素主要包括國家經濟環境、社會狀況、人民生活狀況、文化因素、金融宏觀調控政策、地理環境特征、就業市場、科技因素、法律法規、消費者購買行為、汽車從業人員業務水平等因素。因此，當前我國汽車營銷的競爭已經從傳統的汽車銷售的競爭轉向客戶、服務和品牌的競爭。在這樣的環境下，我國的汽車營銷企業要想尋求發展，就必須找到適合自己的市場營銷方法。目前，很多企業引進了在市場營銷領域廣為流傳的4C理論，在4C理念的指導下，汽車企業更加關注消費者和市場之間的關系，有利于汽車企業和客戶建立更加穩定和密切的關系。但是在長期的實踐中，很多企業發現這一理論并不完全適用于汽車行業和汽車營銷，因此，我們需要結合汽車行業市場營銷的具體狀況，找到一個適合汽車營銷的市場營銷理論模型。

一、我國汽車營銷市場現狀

經過多年的發展，我國汽車營銷行業突飛猛進，2012年，中國汽車產銷量已經連續四年蟬聯全球第一。面對復雜的國內外形勢，我國汽車市場2012年產銷量雙雙超過1900萬輛，再創歷史新高。在我國加入WTO的十年中，我國的汽車營銷模式已經逐步完善。目前，我國的汽車營銷模式以特許經營專賣店為主體，普通經銷商、大中型汽車市場為補充。國內汽車營銷模式趨向多樣化發展，這樣可以滿足不同消費群體的不同需求，實現差異化營銷。經營、銷售和服務都比較規范的特許經營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規模合理、服務齊全的4S店得到廣泛推廣。4S是指集整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋（survey）等四位一體的汽車銷售模式。這種汽車營銷模式近期在我國獲得一定的發展，實際上也存在一定的問題。總體來說，我國汽車營銷行業處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創新、渠道服務不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。

二、4C理論概述

4C理論于1990年由美國著名的市場營銷專家勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出，這一理論重新整合了傳統的市場營銷4P理論，即產品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）。并在4P理論的基礎上，重新設定了市場營銷過程中的四個基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論認為，企業首先應該把消費者的利益放在第一位，其次需要努力降低消費者的購買成本，然后還需要考慮消費者在購買商品過程中的方便性，最后企業還需要和消費者進行長期有效的溝通。這一理論摒棄了4P理論從企業角度出發的營銷策略，而是選擇以消費者為中心，通過強調消費者購買的成本和便利性，最后和消費者進行溝通并促進產品銷售。4C理論的關鍵在于重視消費者的購買行為，通過企業和消費者的有效的溝通，建立企業和消費者的長久穩定關系，并在消費市場上樹立企業服務和品牌的競爭優勢。

三、汽車營銷6C模型

根據上述4C理論模型，結合當前我國汽車營銷的市場現狀，筆者建立了汽車營銷的6C模型。即在汽車營銷中，需要重點把握以下六個要素：商品（Commodity）、消費者（Customer）、企業（Company）、市場競爭（Competition）、行業變化（Change）和行業狀況（Condition）。在這六個要素中，消費者是核心，企業是基本出發點，商品是保證，在具體的營銷活動中還需要注意市場競爭，行業變化和行業狀況。（1）消費者（Customer）。汽車營銷首先應當面向買方市場。由于汽車銷售企業直接面向消費者，因此更應該考慮消費者的需求，建立以消費者為中心的銷售理念。并將“以消費者為中心”這一核心理念貫穿于整個市場營銷活動過程中。汽車營銷應該站在消費者的立場上，分析消費者的需求和購買行為，組織商品銷售，并以此為基礎為消費者提供更優質的服務。要想更好地滿足消費者的需求，最好的方式就是及時有效的溝通。汽車營銷企業為了增加競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者的溝通包括向消費者介紹商品、服務、價格、售后服務、品牌等方面的信息；了解消費者的喜好與特征；了解商品在消費者心目中的形象等。在當前汽車產品和品牌日益豐富，客戶需求也日益提高的激烈的市場競爭中，汽車營銷企業應該認識到：了解消費者，并與消費者進行及時有效的溝通比商品、服務、價格和品牌更為重要。（2）商品（Commodity）。可以借用傳統的4C理論從商品成本和商品便利兩個方面著手。商品成本方面：由于汽車產品的特殊性，消費者在購買汽車之前往往會耗費一定的時間、體力和精力。所以，消費者購買汽車的成本包含貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。由于消費者在購買商品時，希望把這四個方面的成本都降到最低限度，這樣才能使自己得到最大的滿足。因此，汽車銷售企業需要從產品價格、工作效率、方便舒適等方面著手，努力降低商品的綜合成本，而不是傳統意義上的僅僅降低商品的價格。提高工作效率，盡量減少消費者的時間支出，節約消費者的時間成本。向消費者提供全面高效的信息，提供良好的售后服務，可以減少消費者的體力和精力成本。商品便利方面：汽車營銷企業應該最大程度地給消費者提供便利。主要包括店址選擇，內部設施和商店布局三個方面。首先，汽車營銷企業在選擇店址時應當從消費者的便利著手，讓消費者容易到達店鋪。其次，商店的內部設施應該方便消費者參觀、挑選商品和休息。最后，在商店的設計和布局方面，應站在消費者的角度，方便消費者瀏覽挑選商品、付款結算、售后服務等。（3）企業（Company）。汽車營銷企業是6C模型中唯一的一個內部要素，是所有營銷活動的出發點。首先，汽車營銷企業應當提高銷售人員的業務水平。銷售人員的主要任務是調查、了解、溝通并滿足客戶的需求，而不僅僅是銷售商品。要在銷售層面與客戶交朋友，增加客戶對自己的信任感，進而促進產品的銷售。其次，汽車營銷企業應當提高管理水平。企業管理者應當盡量做到知人善任，讓員工創造最大效益。要具備一雙能夠識人的慧眼，充分發揮員工的優勢和劣勢，調動員工的工作積極性，發揮團隊的效應，為企業提供最大的價值。最后，從4P理論出發，整合企業產品、價格、渠道和促銷，確立企業營銷策略。具體來說就是尋找適合本企業發展的營銷模式、找準企業發展方向并進行企業營銷環境分析。就汽車企業而言，應當首先認識我國汽車市場的基本狀況，學習汽車行業的特點，并以此為基準尋找企業的營銷模式和發展方向，實現企業盈利。（4）市場競爭（Competition）。面對復雜的國內外形勢，我國汽車產業的競爭日趨激烈。面對競爭，汽車企業首先應當提升自己的能力和業務水平。在此基礎上，要提高產品的競爭力，就需要做到“銷售零庫存”。把產品都銷售出去，保持零庫存，這樣才沒有壓力。反過來，如果產品銷售不出去，就不需要生產太多。所以，面對競爭和壓力，評判的最終手段就是把全部的商品都銷售出去。（5）行業變化（Change）。目前，我國的汽車營銷正處于“大洗牌”的時期。在這一時期中，很多因素都會對汽車營銷產生影響，其中一個重要的因素就是行業的變化。（6）行業狀況（Condition）。由于汽車行業的特殊性，國家經濟環境、社會狀況、人民生活狀況、文化因素、金融宏觀調控政策、地理環境特征、就業市場、科技因素、法律法規等因素都會對汽車營銷造成一定的影響。因此，汽車營銷企業在確立其營銷模式之前需要首先對這些狀況作出充分的市場調研。

參考文獻

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