微信廣告的應用研究

【摘 要】正在微博營銷如火如荼進行的同時，很多企業開始把品牌營銷的目光投向了微信，那么，品牌應該怎樣利用這個陌生的平臺，實現利益最大化呢？本文結合近期的微信營銷案例就微信傳播的廣告價值，存在的問題以及如何利用好微信這一媒介進行研究。

【關鍵詞】微信；廣告；應用

隨著智能手機的普及，以及微信產品具有騰訊強大的平臺優勢，至2012年9月17日微信用戶突破了2億，而且這一數據還在不斷刷新。微信具有LBS、語音聽讀、實時對話等多種先進功能，品牌借助微信可以為用戶提供更加豐富的服務，制定更明確的營銷策略。微信已遠遠超越了其最初設計的即時通訊屬性，其平臺化的商業價值顯然更值得期待。而微信傳播的及時性、便捷性、跨平臺；用戶資源穩定性和低流量、低成本等優勢使得其廣告價值空間巨大。

一、微信傳播的廣告價值

1.用戶群體龐大。得益于騰訊科技的強大用戶基礎，微信的用戶群迅速突破2億，而這一龐大的用戶群體，為品牌傳播廣告提供良好的環境。就目前的態勢來看，微信無疑是騰訊最成功的“馬甲”，微信沒有QQ低齡化和幼稚的形象，更顯時尚，將來微信用戶覆蓋超越QQ也不無可能。相比新浪微博，微信現在的用戶或許不算多，但是考慮到新浪微博的僵尸粉和無關粉很多，對廣告主來說微信用戶就顯得更加有價值。

2.廣告推送的到達率非常高。微信是以推送的模式向用戶呈現信息的，廣告主通過公眾賬號發布一則群消息那么所有關注這個賬號的微信用戶就能收到，也就是說信息的到達率是100%，這讓微信公眾賬號的訂閱用戶更具價值，這點比微博廣告來的更為直接，微博廣告發布后，廣告主還要觀察轉發量以及評論量來作為參考，與之相比微信的優勢在于：有了如此高的到達率，廣告主就不必花過多心思去研究廣告的傳播效果，可以更專注于廣告內容質量。

3.傳播內容的多元化。微信所傳播的信息比傳統手機短信更為多元化，其中表現在微信可以實現文字、圖片、聲音和視頻傳播。廣告主通過注冊公眾賬號（公眾賬號認證需要有1000個用戶關注）就可以給每一位關注的粉絲發送多元化的廣告信息。結合微信為用戶提供了簡潔的操作界面，以及優秀的用戶體驗，這些使得廣告主與受眾的溝通變得非常簡單，順應了信息簡化傳播的趨勢。微信讓用戶接收信息不在顯得單調，圖片、聲音和視頻的傳遞使得交流更加的密切和愉悅，當然，這也為品牌傳播廣告提供了多元化的渠道。廣告主通過制作精美有趣的圖片、錄制優美動聽的聲音和幽默風趣的視頻更能博得用戶的喜愛。

4.傳播功能的多元化。微信里的漂流瓶、搖一搖、附近的人、個性簽名和二維碼掃描等功能有利于廣告主對用戶信息的精確定位，從而縮小目標受眾的范圍，廣告主也可以針對微信不同的工具設置不同的營銷策略，比如漂流瓶涉及的區域范圍比較大，選擇其發布的廣告主最好是大眾化的品牌，而對于附近的人這一功能，廣告主就可以設置位置信息作為自己的簽名便于消費者前來消費。值得注意的是，漂流瓶的信息內容一定要靈活，避免使用客套，官方的口吻。同時，撈漂流瓶的人一般是為了打發時間，或者交友，如果廣告主不太有名，那么很容易被理解為惡意小廣告，從而適得其反。再比如二維碼掃描功能，通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗。

5.有效的互動溝通形式。與新浪微博相比，微信的另一個優勢在于傳播信息的精確性更強，這能給廣告主和消費者帶來雙向便利。微信用戶的關系是相互對等的，也就是說廣告主在利用微信營銷時可以通過與受眾對話進行互動溝通，這樣能夠及時收到受眾對廣告信息的反饋甚至能夠及時滿足消費者對產品的需求。例如，某位微信用戶關注了肯德基的賬號，當用戶想購買肯德基的產品時，只需對肯德基的微信賬號發布即時對話，告之自己的訴求，肯德基賬號馬上會通過第三方平臺進行搜索，找到離該用戶最近的肯德基餐廳位置、餐廳電話和詳細路線及時告知給用戶，對于消費者來說微信的這種互動溝通的功能比起其他營銷媒介更便利更智能。再以杜蕾斯為例，杜蕾斯微信團隊專門成立了8人陪聊組（人員還在增加中），與用戶進行真實對話，用戶對“杜蕾斯”進行的任何提問，陪聊組都會給出詼諧幽默的回答。顯然，比起事先設置好的機器回復，陪聊式的對話更具針對性，有助于提升消費者對品牌的好感度，對傳播信息的精確度也非常有幫助，不過這種方式無疑需要廣告主投入更多的人力和物力成本。

二、微信廣告在傳播過程中存在的問題

1.推送過載對用戶造成干擾。微信的信息傳達模式是通過實時推送來完成的，這樣的好處使得用戶不會漏接信息，但是，萬事萬物都有一個度，品牌一旦濫用就很容易造成負面效果。用戶添加品牌為好友，起初可能是對品牌有好感覺得有意思，如果微信用戶關注了十幾個甚至幾十個的品牌，而每個品牌每天發送3條廣告信息，幾十條沒有多大意思的廣告信息這對受眾來說無疑是一種困擾，另外，微信的推送完全依賴移動互聯網，而大部分的微信用戶依靠的是運營商每個月提供的有限流量，廣告推送會耗費他們有限的流量，并且這些都是在后臺運行的，在用戶毫不知覺的情況下，這使微信用戶產生了額外的費用，從而影響其對品牌的好感。

2.垃圾信息的影響。微信公眾賬號推送的消息與普通好友發來的消息并沒有區別，也就是說受眾在聽到鈴聲后，在沒打開手機的情況下，并不知道發來信息的是好友還是廣告。要知道人們對廣告有一種發自內心的抵觸。如果有的品牌信息從一開始就沒有對用戶產生過用處，用戶對其的好感度和關注度必定會下降，用戶一但取消對某個品牌賬號的關注那么就很難有興趣再次關注。以麥當勞為例，如果用戶添加麥當勞公眾賬號為好友，而它每天發來大量與用戶無關的促銷廣告，毫無疑問，用戶對麥當勞的好感度會下降，各個行業的同類品牌如此之多用戶移情別戀也是十分容易的事，所以品牌進行微信營銷時要對內容和數量有講究。

3.廣告內容過于直白。微信雖然給廣告主與受眾提供了一個交流互動平臺，但是互動中廣告主和受眾理解的難免會有偏差。有的廣告主一味的推送直白沒有樂趣的廣告，但受眾想要得到的是平等交流以及新鮮有趣的信息，枯燥無用的廣告信息對于用戶來說沒有半點閱讀和了解的興趣。雖然微信平臺使廣告的到達率實現100%，但這并不意味著廣告主發布信息時可以像投放街邊傳單一樣，只有自己的主觀意愿。回想我們在街邊收到各種各樣的治療婦科疾病的傳單時的感受，是不是拿到傳單立馬丟掉？為什么會這樣？顯然，這是因為廣告太過直白，或者這根本對你沒幫助。當我們在微信上收到各種各樣直白的促銷廣告時，我們的第一反應也會這樣，久而久之更嚴重的會取消對廣告主的關注。

4.跟風式的微信營銷。現在有的品牌看到別的品牌微信營銷進行得如火如荼，便也急于注冊公眾賬號一窩蜂加入進來。其實品牌在做微信營銷之前必須考慮的幾個問題就是：這個品牌或者產品有什么特點，是否能夠通過微信這個平臺把品牌或者商品的特點放大，自身有沒有魅力能不能吸引用戶來關注。根據《微信用戶屬性數據》可以了解微信的用戶群大多數有一定的學歷文化的人群，以大學生居多，其次是IT行業和白領，這三類人占了微信用戶總數的90%，年齡分布在20～30歲的人占了74%。所以品牌在考慮選擇利用微信進行營銷時就必須分析，微信使用人群是否符合產品目標消費者人群，可想而知如果一個農產品品牌想在微信上做廣告那顯然吃力不討好。

三、正確利用微信進行廣告傳播的方法

1.明確品牌、產品是否適合微信營銷。目前大量品牌和營銷公司涌入微信平臺，誰都不會放棄在移動端的營銷機遇，就像大量的風投將目光瞄準移動互聯網一樣。但是，不是所有品牌或者產品都適合微信營銷，所以，在做微信營銷之前，一定要思考你的品牌或者說產品有哪些特點，是否能夠很好的借助微信這款產品將你的品牌或者產品的特點放大。以免浪費過多的人力財力，使品牌處于被動地位。那么什么樣的品牌適合做微信營銷呢？首先是具備強大精神感召力的品牌，性格鮮明的、永遠走在時代前沿的品牌，與消費者息息相關的、能夠產生許多話題機會的品牌，還有就是創始人個性鮮明，愿意大膽嘗試并親身投入的品牌。大眾化的品牌進行微信營銷可以加強與用戶的聯系，提升影響力；有地理位置限制的小品牌可以利用微信吸引附近的人前來，有助于形成口碑營銷。

2.公眾賬號應該保持適當的活躍度。從微信誕生那天起，注定了微信是一個深社交，強關系，弱媒體的移動平臺，正因為這樣，在微信平臺上品牌很難成為深度的媒體，也意味著微信不能夠像新浪微博那樣頻繁的做推廣。如果廣告主頻繁的推送信息，受眾收到無用信息的干擾過多甚至會取消對其關注。可是，如果品牌太長時間不與受眾溝通，或者不與受眾進行互動，同樣會有被取消關注的可能。被認證的公眾賬號群發信息數量是每天三條，在這有限的信息數量上，應當減少廣告的硬推送，更多的是與受眾保持一種聯系，培養受眾對品牌的情感而不是讓受眾感覺到你是一個單純傳播廣告的媒體。

3.讓廣告信息更加富有趣味，植入更加自然。因為微信的信息是強制推送的，所以受眾對信息的質量非常敏感，對信息推送的創意性和趣味性要求很高。同時，品牌在有限的推送數量上把信息推送給不同的用戶，難免會眾口難調。因此，微信上的信息策劃要非常精心。那么，怎樣做到盡可能的滿足受眾而又不會對其造成干擾呢？以星巴克中國的公眾賬號為例，在推送的內容上設置了“新品”、“杯子”、“星享卡”、“美食”等選項，供不同口味的人選擇，回復不同的代碼會得到相應的答復，非常有趣。通過這種互動形式不僅拉近了品牌與受眾的距離，而且可以通過回復的內容更加精確的了解受眾的興趣方向。所以，品牌要做的就是把廣告植入制作得更精良，自然。

4.強化所推內容與品牌的關聯性。廣告是以盈利為目的的，所以推送的廣告內容必須服務于品牌。也就是說推送的內容與品牌要有一定的相關性，這里的“關聯性”可以是與品牌的行業特征相關，也可以與品牌在受眾心目中的形象相關。廣告主要做的就是強化品牌特性，讓受眾知道你是做什么的。

微信作為新興的移動互聯網平臺，其使用用戶一直在持續增多，如此大的受眾市場使得微信獲得大量品牌的青睞。在受眾有限的的關注對象里，品牌如何能有一席之地，既能方便受眾的需求又能宣傳推廣自己？這需要品牌發揮強大的品牌感召力，并與受眾密切溝通。回過頭來，微信營銷現今沒有微博營銷那么成熟，平臺不成熟，用戶不成熟，變化因素多，這些都需要品牌在進行微信營銷時保持內容和形式的多變以及要具有無窮的創新意識。

參 考 文 獻

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