三亞教育型旅游產品市場分析

【摘 要】教育旅游是以教育為目的，集教育和旅游為一體的具社會功能的旅游形式，它作為一種新型的整合旅游產品正在不斷的迅速發展。國內外對教育旅游的相關研究都還處于未完善的狀態，對具體教育旅游產品的研究不夠深入?；诖丝紤]，本文針對中小學生這一特殊群體，對開發中小學生教育型旅游產品進行市場和資源的分析，并且結合三亞的旅游資源，分析三亞開發此類教育旅游產品的優劣勢，并提出一定的建議和開發設想，為三亞旅游業的發展提供新的思路的同時，進一步促進教育旅游的研究發展。

【關鍵詞】三亞市；教育旅游產品；潛力分析

旅游業的蓬勃發展，社會經濟的提高以及節假日的調整所帶來的閑暇時間的增加，人們對旅游活動的認識不斷的加深，它日益成為人們的一種重要的生活觀念和生活方式。隨著旅游產業市場的不斷分化升級和人們對知識渴求度的加大，產生了教育旅游這一新型旅游形式。它是以教育為目的，集教育和旅游為一體的更具有社會功能的旅游形式。最早起源于20世紀70年代丹麥，國內開始于20世紀90年代并且發展迅速。圍繞孩子成長、學習和交往所產生的教育旅游的次數、人數、費用都在不斷攀升，1995年成立的中國教育旅游集團截止至2004年底已經發展到118家旅行社，具有教育性質的科技、修學、學習、生態等旅游產品的開發初具雛形。目前國內教育旅游逐漸走俏，而我國是一個教育人口大國，潛在的教育旅游市場巨大。其中中小學生所占人數已過億，應及時順應旅游業發展的趨勢，挖掘中小學生教育型旅游產品的市場潛力。國內相關教育旅游的研究多數停留在基本理論研究，中小學生教育型旅游產品的研究鳳毛麟角。三亞作為海南省打造國際旅游島的先驅城市，旅游業發展迅猛，有必要把握及時挖掘中小學生教育型旅游產品的巨大潛力。

一、教育旅游產品

教育旅游產品是旅游產品大類中的一項分支，主要依托教育旅游資源，為游客完成教育旅游活動而提供的相關基礎設施以及服務。簡單來說教育旅游產品是一種集教育和旅游為一體的旅游產品，以旅游活動為載體，以教育旅游資源為對象，使游客在旅游過程中受到教育的各種資源、設施和服務的組合。學術界根據教育內容的普遍理論對教育旅游產品主要歸類為智育教育旅游產品、德育教育旅游產品、體育教育旅游產品和美育教育旅游產品。

二、三亞中小學生教育型旅游產品研究現狀

三亞作為中國唯一的熱帶濱海城市，具有得天獨厚的地理優勢，陽光、海水、沙灘、森林、動植物、溫泉、巖洞、田園、少數名族風情、名勝古跡等構成了豐富、密集并且完整的熱帶濱海旅游資源。三亞無可厚非一直是作為一個獨特的熱帶濱海城市在迅速的發展崛起并吸引了海內外無數的游客。在具有一定的知名度和客流量的基礎上，旅游城市的可持續發展，需要不斷的創新，以吸引不同的游客群體。中小生教育型旅游的崛起，為三亞旅游業的壯大發展提供了新思路，目前為止，未曾有學者致力于研究和探討如何挖掘三亞的教育旅游，因此，三亞中小學生教育旅游產品的研究正處于一種空白期，由于中小學生教育型旅游產品的開發門檻相對低，在三亞原有的城市旅游資源的基礎上，研究并且開發三亞中小學生教育型旅游產品具有相對較大的發展潛力。

三、中小學生教育型旅游產品的潛力分析

本文研究的教育型旅游產品是主要針對中小學生（年齡主要集中在10～15周歲），用于教育目的的旅游產品，具有明確的市場指向性和目的性。

（一）市場潛力分析

由于中小學生這一特殊的群體，用于滿足他們需求的教育型旅游產品的消費者和購買者是分離的。

1.中小學生教育型旅游產品的消費者——中小學生的需求。心理學家研究成果表明，處于10～15周歲的青少年，是人生發展的關鍵時期，是求知欲望最為強烈的階段，也正是學習科學文化知識的最佳吸收時期。處于這個階段的青少年，他們所接觸的事物可能對其終生都會產生一定的影響，同時，處于這個階段的孩子，他們的心理狀況也是在一種很不穩定的狀態，個性尚未定型，帶有很強的可塑性，非常需要外界的良好引導，因此，這個時間段也被稱為青少年教育的黃金階段。同時，中小學生外出進行教育旅游活動具有很大的時間方面的優勢，中小學生合計雙休日和寒暑假期的時間，一共擁有長達115天的閑暇時間。大多數家庭的教育投資集中體現在補習班上，青少年在如此長的課外時間里的主要活動也具體表現在完成學校的課業作業和參加各種學習班活動，由此很大部分忽略了對青少年的科學素質、勞動素質以及心理素質等方面的重視。教育型旅游產品的崛起，滿足了處于這一黃金時間段的孩子的課外吸收知識的需求，是社會參與教育的一部分，青少年通過消費教育型旅游產品，在這種形式多樣，內容豐富的旅游活動中，逐漸培養自身的文化科學素養。

2.中小學生教育型旅游產品的購買者——中小學生家庭的教育觀念和支付能力。我國經濟建設的快速發展使得城鎮居民的收入不斷的增加，普遍居民家庭的生活水平也相應的提高，隨著消費水平的提升，消費結構也在發生明顯的變化，子女的教育投資已經成為家庭消費中的重要組成部分。我國是一個人口大國，根據國家統計局的統計結果顯示，全國的城鎮居民家庭超過百分之三十的比例是中小學生家庭，他們構成了中小學生教育型旅游產品的強大市場。當前，中小學生家庭的教育投資普遍集中在聘請家教，參加補習班，購買復習資料的應試化教育投資，很多家庭忽略了處于這一階段的孩子的其它層次全面發展的需求。因此，通過引導家庭對于教育投資觀念的轉變，為子女購買教育型旅游產品，可以為教育型旅游產品的發展提供很大的空間。

（二）中小學生教育型旅游產品的資源潛力分析

教育旅游資源是教育和旅游兩種資源的結合，既具有教育資源的科學性和教育性，同時又具有旅游資源的趣味性。因其明顯的教育價值而吸引游客并使其產生出游的動機，并產生經濟、社會和環境效益。根據教育旅游資源的一般屬性，可以把教育性旅游資源分為自然教育旅游資源和人文教育旅游資源：自然教育旅游資源主要分為地文、生物景觀類；人文教育旅游資源又分為歷史文化、科技園區、現代場館、科研機構、革命遺跡等。由此可見教育型旅游資源其實跟普遍旅游資源類同，關鍵在于怎么賦予其良好的教育意義，并善于開發其教育功能從而吸引游客。中小學生教育型旅游產品是我國大多數地區尤其是旅游城市大力發展的一種新型旅游產品，更是一種與多種基本旅游產品資源的有效整合產品。將旅游城市中現有的基本資源整合成中小學生教育型旅游產品，不需要投入大量的資金，也不需要大規模高強度的開發，開發門檻相對低，具有鮮明的低投入高產出的特點，資源潛力相對比較大。

四、三亞市教育型旅游產品開發現狀

（一）三亞現有教育旅游資源分析

三亞市開發教育型旅游產品除了具備一般旅游產品開發的區位優勢、交通優勢、氣候優勢和政府政策優勢之外，還具有開發中小學生教育型旅游產品的獨有的資源優勢。本文基于教育旅游資源的屬性和目前學界比較認可的分類標準，結合三亞市的實際情況進行分類。

表1 三亞市主要中學生教育旅游資源現狀表

綜合三亞實際教育旅游資源的初步分類，三亞具備開發教育型旅游產品的獨特優勢，擁有類型豐富的旅游資源。同時，三亞在旅游資源條件上所呈現出的景點集中度高、自然災害的頻率低、可進入行高、基礎設施完善、交通便利，已具備良好的知名度等一系列優勢都為教育旅游資源的開發提供了充分的條件。

（二）三亞教育型旅游產品開發現狀

三亞一直以來打造的是國際濱海休閑旅游城市的形象，并且發展迅猛，已具備良好的知名度和城市形象，它以自身獨特的旅游資源優勢吸引了國內外大量游客前來觀光度假旅游。現今旅游界，教育旅游正以一股不可小覷的力量在不斷的發展壯大，是一種新型的旅游模式，而三亞對教育型旅游產品的開發明顯是處于一種弱勢。雖然三亞擁有開發教育型旅游產品的良好地文景觀和生物景觀資源優勢，但是由于濱海城市建設的主題明確性，多數旅游資源被打造成觀光休閑景區，從而忽略了景點教育功能的可塑性。

（三）三亞中小學生教育型旅游產品開發的不足

1.教育型旅游產品的開發重視度低。三亞國際濱海旅游城市形象突出，政府政策導向鮮明，極少人關注和重視教育型旅游產品的研究和開發。多數擁有較好教育功能的旅游資源被打造成以休閑觀光為主的景區，其教育功能受到很大的忽略，缺乏教育旅游界的學者對三亞教育旅游的關注與研究。

2.缺乏專業的教育旅游人才與旅游解說系統。開發教育旅游產品不僅需要良好的教育旅游資源，也需要與之配套的教育旅游服務。雖然教育旅游發展勢頭迅猛，但是相對與它的發展速度還是缺乏與之相關的教育旅游人才，因教育旅游功能的特殊性，很大程度上對教育旅游規劃人員和旅游從業人員素質提出了更高的要求。只有對旅游和教育的理論有較深的感知度與熟悉度，才能豐富教育旅游資源的蘊含和意義，并設計開發出具有影響力的教育旅游產品。而三亞在很大程度上缺乏了專業的教育旅游人才，致使旅游線路一直處于傳統的觀光休閑狀態，除此之外，多數景區的解說系統相對比較落后，旅游導游人員的素質普遍有待提高，這些都構成了開發教育旅游產品的較大劣勢。

五、三亞市中小學生教育型旅游產品開發設想

（一）開發建議和對策

1.堅持政府主導，注重多方投入。三亞市要開發中小學生教育型旅游產品，不僅需要引起教育旅游學術界和相關教育旅游規劃人才的關注，更加需要政府政策的導向作用。政府一定程度上的重視與政策引導，不僅能加快教育型旅游產品的開發腳步，更能通過多方投入，使得教育旅游產品的功能更加的突出與完善。

2.突出鮮明的教育性。教育旅游產品應與傳統的旅游產品相互區別，在旅游的全過程中都應體現出教育旅游資源、旅游設施、旅游人員服務的鮮明的教育特色，從而提高旅游產品的競爭力。三亞開發教育型旅游產品，很大程度上需要加強旅游從業人員對教育旅游資源所蘊含的科學和文化知識的了解，提高旅游從業人員的素質，從而更好的傳遞產品的教育性質。

3.提高產品的參與性和體驗性。教育旅游集趣味性、參與性和教育性為一體的旅游，在突出教育主題和考慮中小學生心理狀態的前提下，在設計中小學生教育旅游產品時，不能通過傳統的說教方式來達到一定的教育效果，應充分利用現代化科技，完善景區的解說系統，并對旅游資源和設施服務進行全方位的包裝，提高產品的體驗性與參與性，從視聽等多方面對游客造成沖擊，使他們可以親身參與其中，并從中學習到知識，不斷豐富和提升自己。

4.濱海觀光休閑度假旅游與中小學生教育旅游同步發

展。旅游城市中的旅游資源與中小學生教育型旅游產品的基本構成產品多屬于伴生關系，教育型旅游產品是一種新型的整合產品，其形成過程有賴于對多種基本旅游產品所依托的旅游產品的有效整合。因此，三亞的深度開發和持續發展，可以通過開發學習教育型、娛樂型、康體型、休閑度假型等讓游客能體驗風情、娛樂、學習和休閑的度假產品來完成。

（二）可行性開發設想

中小學生教育型旅游產品的開發，須根據自身的資源優勢，具有針對性的選擇精品教育旅游線路，本文根據三亞市的實際資源狀況，認為三亞市中小學生教育型旅游產品的開發可以將重點放在生物景觀資源和場館類資源上，重點開發其中的教育價值，并且做到主題明確。

1.三亞市主要中小學生教育型旅游產品體系分類設計。

（1）文化教育旅游產品。根據三亞文化教育旅游資源的現狀，可以開展三種類型的文化教育旅游，一種是歷史文化教育旅游產品，以落筆洞舊石器時代古人類活動遺址、崖城古城，崖城學宮為依托資源。開發時應注意充分挖掘其內在文化內涵，盡可能運用藝術化的形式來感染游客，使得游客在感受歷史的情境中來領悟其中的文化內涵。同時可以設置一些互動項目，讓游客參與其中，增加體驗記憶。另一種是紅色文化教育旅游產品，以梅山老區烈士陵園和西沙海戰烈士陵園為依托資源。主要培養游客的愛國主義精神，開發時應該突破傳統的傳統以陳列和展示為主的形式，要增加游客的體驗度，利用現代的科技手段，從各個感官效果給予游客心靈上的震撼，觸發他們的愛國情懷。最后一種是民俗文化教育旅游產品，以三亞愛心大世界游樂園、天涯黎苗歡樂谷和檳榔谷為資源依托。開發此類教育旅游產品應特別注重體驗性與參與性的結合，讓游客在充分融入民俗風情的氛圍下，學習與感受特色民俗文化。（2）自然環境教育旅游產品。自然環境教育旅游產品旨在向旅游者進行自然環境知識的教育，提升游客對大自然的認識，并且培養他們對于大自然的保護意識。這些景區包含了熱帶自然地文景觀資源和熱帶生物景觀資源，屬于豐富并且獨具特色的教育型旅游資源，也是三亞開發中小學生教育型旅游產品最主要的資源部分。在開發此類教育旅游產品時應當注意一下幾點：首先，開發此類教育產品應同其它形式的旅游產品聯合組合開發，教育觀光度假組合開發，提高旅游產品的吸引力和競爭力；其次，此類教育旅游產品對旅游從業人員的素質要求較高，需要配備高能力的解說員，并且進一步完善景區的解說系統以達到良好的知識傳達效果；最后可以在景區內部設置一些自然環境保護之類的小活動或者展覽，增加參與性，從來提高游客對環境的認知能力和保護能力。（3）科普教育旅游產品。科普教育主要以一些科技館、工業園區、博物館、海洋館等為對象，進行科學知識的傳播。開發此類教育旅游產品應特別注重旅游過程中的解說體系，需要增加趣味性和互動性，并且充分利用現代化設備達成印象深刻的展示宣傳效果，如制作精美的宣傳冊子、語音導覽、多媒體幻燈片放映等等。運用生動的方式進行科普教育宣傳，培養游客的科學思想和精神。

2.可行性宣傳措施。三亞市熱帶濱海旅游城市的形象已經得到廣泛的傳播，并樹立了良好的城市形象。我們在宣傳三亞市中小學生教育型旅游產品的過程中，可以在原有形象的基礎上運用整合營銷的策略，它的核心思想就是通過各種促銷方式的有機整合以達到相互協調、共同一致對受眾宣傳旅游目的地的形象，方便游客認知和識別的目的。（1）大眾傳媒宣傳措施。三亞應充分利用各級電視臺、廣播、電臺、報刊等有影響力的強勢媒體，通過制作中小生教育型旅游專題等形式，全面的宣傳三亞在熱帶濱海觀光休閑城市的形象主打下，同時進一步開發中小學生教育型旅游產品，豐富旅游資源的功能與內涵，完善旅游體系。（2）網絡宣傳措施。選擇極具優勢的網絡載體，豐富三亞的旅游產品信息，為中小學生教育型旅游產品制作專門的宣傳版面和宣傳視頻，提高網絡的覆蓋面，同時注意更新與傳遞，提升教育旅游產品的網絡宣傳力度。（3）人際傳播宣傳措施。在大量游客前往三亞進行觀光休閑度假旅游的基礎上，利用這個市場優勢，充分的做好中小學生教育型旅游產品的服務工作，讓他們在觀光休閑的過程中也親身感受一個學習教育的經歷，強化對三亞教育型旅游產品的良好口碑效應。（4）目標市場宣傳措施。中小學生教育型旅游產品的市場指向性和目的性很強烈，可以通過制作精美的宣傳冊或者宣傳視頻，直接與各中小學校進行合作宣傳，通過最直接的方式來引導潛在游客的興趣，刺激他們的消費需求。

六、結語

目前國內外對教育旅游的研究還未形成完整的理論與研究體系，鑒于教育型旅游產品這一新型旅游形式的迅速發展，本文針對中小學生這一特殊的群體，并且結合三亞的實際狀況，初步分析了三亞中小學生教育型旅游產品的開發潛力并提出可行性的開發設想，在加快教育旅游發展的同時，為三亞旅游業的發展提供一個新的思路。

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基金項目：本文得到海南省省級重點扶持學科旅游管理資助。