攻堅克難 冀獲新生

【摘 要】2012年對中國電影產(chǎn)業(yè)來說是極不平凡的一年，在短短一年的時間里中國電影人經(jīng)歷了許多歷史性考驗。盡管在此過程中，中國電影產(chǎn)業(yè)暴露出不少問題與弊端，但正如2012年并沒有成為末日之年一樣，中國的電影產(chǎn)業(yè)也經(jīng)受住了各種磨礪。在剛剛開啟的2013年，華語電影正在給我們創(chuàng)造一些欣喜，我們有理由相信，在經(jīng)過這些挫折與坎坷之后，中國電影產(chǎn)業(yè)必能浴火重生，面對更加輝煌的明天。

【關(guān)鍵詞】中國電影產(chǎn)業(yè)；問題；重生

2002年，中國電影在1993年以來機制體制改革的基礎(chǔ)上開始了新一輪的產(chǎn)業(yè)化改革，經(jīng)過十年時間的艱辛探索與勤力耕耘，在剛剛過去的2012年，中國電影產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，與2002年相比，各項指標均得到顯著提升，電影產(chǎn)業(yè)整體面貌蔚為大觀，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：國產(chǎn)電影從2002年的100部上升到2012年的近900部；電影票房則從不足10億元人民幣急遽增至170億元，中國迅速成為世界第二大電影生產(chǎn)國。這些數(shù)字一方面見證著中國電影產(chǎn)業(yè)業(yè)已取得的巨大成績，另一方面亦昭示著未來中國電影事業(yè)的強勁發(fā)展勢頭，顯示出中國電影市場的巨大潛力與升值空間。但是，我們不能一味沉湎于紙上的統(tǒng)計數(shù)字而沾沾自喜，撇開這些數(shù)字我們更應(yīng)看到中國電影產(chǎn)業(yè)化道路中存在的各種問題與短板，尤其是在剛剛過去的2012年，一系列焦點事件使得中國電影產(chǎn)業(yè)化進程的第十個年頭幾欲成為“多事之秋”，聚焦這些熱點事件無疑能促使我們對中國電影產(chǎn)業(yè)保有更為清醒的頭腦與理性認知。

一、中美電影新政最終簽訂

2012年年初，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達成了新的協(xié)議。中國將在原來每年引進20部美國分賬大片的基礎(chǔ)上增加14部3D或IMAX格式電影，相應(yīng)地，美國還將提高進口影片的分賬比例，由原來的13%提高到25%，除此以外，美國夢工場還將在中國內(nèi)地聯(lián)合投資辦廠。此舉一出，本土電影市場立刻告急，紛紛驚呼“狼來了”。

其實早在1993年，為了刺激中國電影市場的發(fā)展壯大，國家廣電部門就出臺了引進分賬大片的相關(guān)文件，每年10部進口影片的配額最早開啟了“狼來了”的競爭機制；到了2001年，由于中國入世成功，進口影片配額相應(yīng)增加，在原來每年10部分賬影片的基礎(chǔ)上又增加了一倍，自2002年始，在中國的電影市場上每年就有20部美國大片縱橫馳騁，中國本土電影開始面臨更為嚴峻的生存空間。但是由張藝謀導(dǎo)演策劃的《英雄》打響了國產(chǎn)電影的反擊戰(zhàn)，緊隨其后一批依靠大投資、大制作、大明星與大導(dǎo)演的古裝視覺奇觀影片有效提升了本土電影票房成績。只可惜，好景不長，相似的電影制作套路、對視覺奇觀的過度迷戀透支了中國觀眾的觀影熱情，所謂的大手筆電影在僥幸獲得短暫的票房風(fēng)光之后轉(zhuǎn)而不可避免地走向下坡路。就在中國電影市場處于大制作電影不給力，中小成本制作電影體制不成熟、上線乏力的膠著狀態(tài)之際，2012年年初，中美電影新政的出臺更是加劇了本土電影市場的危機。一方面，美國電影對中國電影市場虎視眈眈，對中國電影市場垂涎已久，34部進口電影配額無疑讓他們摩拳擦掌、喜出望外；另一方面，中國本土電影市場還不具備足夠的抵抗能力，許多電影人還未能對此產(chǎn)生清醒與理性的認識，情急之下只能倉促應(yīng)戰(zhàn)。因此，在2012年上半年，準備不足的國產(chǎn)電影開始節(jié)節(jié)敗退，無論是抱團式的“悲情抗塢”，還是盲目的自相殘殺，都無法抵御美國電影的無情襲擊，從而暴露出整個華語電影市場的疲軟與貧弱。中國每年幾百部的電影產(chǎn)量卻難以與區(qū)區(qū)34部進口影片相抗衡，用“哀其不幸，怒其不爭”來形容實不為過。在1993年至2002年中國電影市場啟動第一輪電影體制機制改革的十年間，每年10部的進口影片幾乎占據(jù)中國電影市場80%的電影票房，在這一階段，進口影片主要承擔(dān)著為中國電影市場鋪路的責(zé)任，此時的國產(chǎn)電影競爭力不足尚有情可原；但是在中國電影市場第二輪機制體制改革的十年間，即從2002年全面推進市場化改革以來，華語電影從業(yè)者仍未能尋找到有效的抗塢之路，反而陷入自我復(fù)制從而自毀前途，自相殘殺從而兩敗俱傷的泥潭里不可自拔，這在2012年上半年的電影市場上表現(xiàn)得尤為明顯，許多國產(chǎn)電影為了躲避進口電影的沖擊紛紛修改影片上映檔期，導(dǎo)致在為數(shù)不多的幾個熱點檔期一眾國產(chǎn)影片扎堆推出，最終無一例外地慘淡出局，而這在遠為成熟的北美電影市場上是不可能出現(xiàn)的怪現(xiàn)象。

二、國產(chǎn)電影票房分成大戰(zhàn)

2012年年底先于新的電影大片到來的是一場票房分賬之爭，由中影、華誼、光線傳媒、星美、博納五家國內(nèi)主要制片和發(fā)行商組成的“復(fù)仇者聯(lián)盟”率先向國內(nèi)院線發(fā)難，要求將分賬比例從43%提高到45%，結(jié)果引發(fā)院線不滿，遭到萬達、新影聯(lián)等13家主流院線組成的“守護者聯(lián)盟”的一致抵抗。為了2%的分賬比例，發(fā)行方與院線方互倒苦水，發(fā)行方認為制片成本增加，院線方則認為影院設(shè)備、租金昂貴導(dǎo)致許多影院入不敷出。由于隨后上映的影片反響程度不一，發(fā)行方產(chǎn)生內(nèi)訌，這場“挾賀歲檔漲價”的鬧劇最終以發(fā)行方的失敗而告終。面對美國大片洶涌來襲之勢，華語電影市場不僅沒有同仇敵愾，反而意氣用事，將精力浪費在內(nèi)耗上，發(fā)行方的失敗實在是意料中的事。所謂的“分賬之爭”實則由來已久，經(jīng)過十幾年時間的磨合、爭取，發(fā)行方將分賬比例從35%提高到了45%。隨著電影市場行情的波動，即從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，制片與發(fā)行方的賣方優(yōu)勢逐漸讓位于院線的買方市場，加之院線內(nèi)部聯(lián)盟的松散結(jié)構(gòu)，即院線并不能獨立掌控影院的事實，這個比例已基本觸底。為此，中國電影市場的收入結(jié)構(gòu)亟需改善，不能過度依賴票房獲得收益，而需尋求新的獲利方式。反觀西方成熟的電影市場，如北美電影市場，票房收入在收入結(jié)構(gòu)中僅占據(jù)很小的比例，出售電影版權(quán)，開發(fā)動漫游戲、制作玩偶貼標，建立主題公園等盈利方式才是電影公司的主營業(yè)務(wù)。因此，國產(chǎn)電影市場需要拓展產(chǎn)業(yè)鏈，制片與發(fā)行方可以通過做強電影品牌來開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，院線則可以借助影院的配套設(shè)施發(fā)展餐飲娛樂業(yè)務(wù)，雙方齊心協(xié)力、化敵為友，進而從整體上做大中國電影市場，避免上下游企業(yè)爭搶同一碗粥的尷尬局面。

三、“網(wǎng)絡(luò)黑水”營銷電影

2012年的賀歲檔，《王的盛宴》與《一九四二》同日上映，兩部大片激戰(zhàn)正酣、以決高下之際，豈料網(wǎng)絡(luò)水軍一出，兩部大片均遭嚴重詆毀。隨后，腹背受敵、漸現(xiàn)頹勢的《王的盛宴》導(dǎo)演陸川承認其營銷團隊因不滿競爭對手雇傭水軍抹黑影片，遂以其人之道還治其人之身，在微博上公開招聘“口碑維護團隊”。此舉一出，潛藏于電影市場的營銷手段開始浮出地表，成為眾人關(guān)注的焦點。其實，網(wǎng)絡(luò)水軍并不是如陸川宣傳團隊所言之雙刃劍，無論是惡意打壓競爭對手的網(wǎng)絡(luò)黑水，還是自我防御的網(wǎng)絡(luò)白水，借助“網(wǎng)絡(luò)水軍”的宣傳模式的結(jié)果只能是混淆觀眾視聽，使觀眾對本土電影失去信心與持久的關(guān)注熱情。即使運用這種手段獲一時之利，或者打壓觀眾對競爭對手影片的觀影興趣，或者慫恿觀眾進入影院觀看自己的影片，最終還是會擾亂正常的電影競爭機制，無助于電影市場正規(guī)秩序的建立，不利于整個華語電影市場的長遠發(fā)展。這一事件還從一個側(cè)面暴露出中國電影人正在陷入一個誤區(qū)：不是關(guān)注如何提高自身影片的質(zhì)量，而是抱著僥幸心理希冀通過旁門左道忽悠觀眾買票。所以，當下亟需終止這種透支觀眾信用的一錘子買賣，敦促中國電影從業(yè)者真正用心于影片質(zhì)量的錘煉打磨，呼吁他們加強自律精神，運用正當手段進行電影宣傳與營銷，并盡快建立起專業(yè)、透明、公正的第三方電影質(zhì)量評價體系，為觀眾的觀影選擇提供理性的、有價值的參考。

四、畫皮2、泰囧成功逆襲

2012年上半年國產(chǎn)電影在與美國電影精銳之師的交戰(zhàn)中紛紛敗下陣來，但是暑期檔上映的《畫皮2》成功逆襲，以7億元票房刷新多項國產(chǎn)電影票房紀錄，打響了國產(chǎn)電影反擊戰(zhàn)的第一槍；而在年底賀歲檔上映的《人再囧途·泰囧》更是以3000萬的成本斬獲了13億元的票房收入。兩部電影為國產(chǎn)電影票房貢獻了近四分之一的收入，縮短了國產(chǎn)影片與進口影片之間的票房差距，為本土電影固守了大片陣地，在某種程度上打擊了進口影片“速戰(zhàn)速決”與“蠶食鯨吞”的野心，從而大大提振了華語電影市場。

兩部電影之所以取得成功，在天時地利人和等諸多因素中最重要的一點就是兩部電影均有明確的觀眾訴求，是尊重觀眾、服務(wù)觀眾內(nèi)心需求的真誠之作。盡管兩部電影本身亦有這樣那樣的敘事硬傷，但瑕不掩瑜，觀眾帶來的票房收入就是對他們規(guī)規(guī)矩矩拍片態(tài)度的直接認可與肯定。比如《畫皮2》將自己定位于東方魔幻電影，而國內(nèi)主要的觀影人群主要是21歲至30歲之間的年輕受眾，他們的特點就是比較容易接受新鮮事物，對魔幻電影有著較高的認知度，再加上《畫皮2》對化妝美容等社會現(xiàn)實的影射，《畫皮2》能夠在票房收入上得利也就不

那么難理解了；而《泰囧》在將自己明確定位于喜劇電影的同時努力挖掘生活中的戲劇化情節(jié)，精心制作每一個笑點，并融合進多種喜劇功能，從而造成了每三分鐘一小笑，五分鐘一大笑的喜劇效果。反觀華語電影市場其余電影的創(chuàng)作狀況，它們遭遇票房“滑鐵盧”的一個很重要的原因就是忽視了受眾的心理訴求。具體而言，盡管近年來主旋律電影在人物形象塑造上有所突破，為英雄任務(wù)增添了人情味與生活化色彩，但整體上還未擺脫類型化敘事的桎梏，難以對年輕觀眾產(chǎn)生足夠的感召力；商業(yè)化大片則仍在片面追求大場面、大制作的古裝題材，與觀眾生活距離較遠并已使其產(chǎn)生審美疲勞；大量中小成本制作電影則大部分屬于自說自話的個人化創(chuàng)作，不具有普世意義與價值，難以在更寬泛的受眾中產(chǎn)生情感共鳴。因此，華語電影創(chuàng)作者需要認真面對的一個問題就是如何講好一個故事，將觀眾的需要放在首要位置。另外，兩部電影的成功也有助于改善電影產(chǎn)業(yè)投資貧富不均的現(xiàn)狀。在中國電影市場化改革進程中，大量投資熱錢的涌入帶來了大明星、大導(dǎo)演、大場面的商業(yè)化電影的一路飄紅，動輒幾億元的投資無形中抬升了商業(yè)化電影的制作成本。但是，幾家歡樂幾家愁，一方面是大導(dǎo)演的炙手可熱，一方面則是中小成本電影融資困難，整個電影行業(yè)投融資環(huán)境極不穩(wěn)定、平衡。烏爾善（《畫皮2》導(dǎo)演）與徐崢（《泰囧》導(dǎo)演）的成功則有望打破投資者對大導(dǎo)演、大制作的過度迷戀，一批新銳導(dǎo)演與中小成本制作電影有可能爭取到更多投資者的青睞，這無疑有利于為華語電影市場輸入新鮮的血液，促進整個電影行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而不是僅僅依靠現(xiàn)有的為數(shù)不多的幾個大導(dǎo)演勉力支撐。

2012年對中國電影產(chǎn)業(yè)來說是極不平凡的一年，在短短一年的時間里中國電影人經(jīng)歷了許多歷史性考驗。盡管在此過程中，中國電影產(chǎn)業(yè)暴露出不少問題與弊端，但正如2012年并沒有成為末日之年一樣，中國的電影產(chǎn)業(yè)也經(jīng)受住了各種磨礪。2012年底上映的《十二生肖》票房達到8億多元人民幣，成為海外最賣座的影片，2013年周星馳的《西游降魔片》延續(xù)了2012年自《畫皮2》始創(chuàng)造的中國電影傳奇，一舉創(chuàng)造了單部電影11億元人民幣的票房神話，為即將開啟的2013年華語電影市場敘寫了完美的開篇。因此，我們有理由相信，在經(jīng)過這些挫折與坎坷之后，中國電影產(chǎn)業(yè)必能浴火重生，面對更加輝煌的明天。