產品傷害危機的內涵與應對方式的研究

【摘 要】近些年來，我國各行業的產品危機層出不窮，使得產品傷害危機成為學術領域和企業共同關注的熱點。本文從產品傷害危機的概念、分類和應對方式對學術領域成果進行述評，為企業有效應對產品傷害危機提供一定的參考。

【關鍵詞】產品傷害危機；應對方式；企業聲譽

一、產品傷害危機的概念與分類

產品傷害危機事件（ProductHarmCrisis）是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品有缺陷或對消費者產生危險的事件（SiomkosandKurzbard，1994）。如2008年的三聚氰胺毒奶粉危機、2013年大眾的DSG汽車故障危機、2013資生堂防曬霜檢出有害鎘危機等。但目前學界對于產品傷害危機的分類未獲得一致認同。Smith，Larry（2003）依據“能否在媒體或法庭上澄清和證明產品無害、沒有缺陷”，將產品責任分為可辯解型（defen

sible）和不可辯解型（indefensible）兩類。方正（2007）依據“產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規或安全標準”也將產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩類。通過對已有文獻的歸納，學界較認同的分為可辯解型和不可辯解型兩種產品傷害危機。根據這種分類，產品傷害危機主要在可供選擇的應對方式、最優應對方式方面存在差異。

二、產品傷害危機的應對方式

Jolly（1985）認為在產品傷害危機發生以后，企業必須采取補救措施，改變消費者的感知和態度，并設法把它們恢復到危機前水平。不同的企業采取了不同的應對方式，適當有效的應對方式可以保護企業的聲譽，否則一夜間企業的品牌就可能會毀于一旦。（1）兩類不同產品傷害危機的應對方式。對于可辯解型和不可辯解型產品傷害危機，已有的研究歸納了相應的應對方式。對于不可辯解型產品傷害危機，Siomkos和Kurzbard（1994）認為有四種應對方式分別是：堅決否認、強制召回、主動召回、積極承擔責任，Dawar和Pillutla（2000）認為在“堅決否認”到“積極承擔責任”之間存在存在多種可能的應對方式。對于可辯解型產品傷害危機，王曉玉（2005）認為共有四種應對方式：企業和專家無應對、企業單獨應對、專家單獨應對、企業和專家雙重應對。綜上所述，兩者的區別在于對于可辯解型產品傷害危機，企業由于沒有違犯相關產品安全標準，可借助外界力量來應對危機。（2）不可辯解型產品傷害危機的最優應對方式。在不可辯解型產品傷害危機中，產品的確違反了相關產品安全標準，學界多項研究通過實證研究主動召回缺陷產品、積極承擔責任是最優應對方式。Hearit（1994）在研究危機公關時也指出，企業應該主動承擔責任，并向一般消費者尤其是受影響的消費者道歉，并采取產品召回或退換的措施來進行補救。Daniel和Coombs（2006）進一步對應對方式進行了細分并指出：如果企業不知名、有負面聲譽且消費者以女性為主，宜采取積極承擔責任的應對方式，如實發布產品缺陷信息，積極表達對消費者利益的關注，充分表現出高度的社會責任感；如果企業知名、有正面聲譽且消費者以男性為主，則采用主動召回的應對方式即可。此外，時間也可能是減少產品傷害危機負面影響的一個重要因素。如果企業在危機中第一時間主動召回產品、表現出積極承擔社會責任，消費者通常會逐漸淡忘危機，從而重新購買產品。（3）可辯解型產品傷害危機的最優應對方式。在可辯解型產品傷害危機中，產品雖然存在缺陷，但沒有違反相關產品安全標準，行業協會、專家、政府等都可能幫助企業澄清產品的無害性。因此，對于可辯解型產品傷害危機，其應對方式考慮外界和企業兩類。

三、研究對產品傷害危機管理的啟示

（1）快速主動回應。就危機品牌而言，由于產品傷害危機的發生短期內會影響原有顧客的重復購買，主動回應即使短期無法將購買頻率維持在原有水平，也可通過有針對性的溝通降低已有顧客未來流失至競爭品牌的概率。（2）建立起產品傷害危機的預警和防御系統。企業品牌管理者不僅可以評估危機事件在某時間段內對品牌績效的直接影響，而且可以隨著時間的推移評估動態的市場變化對品牌聲譽的影響，然后對產品傷害危機管理應對方式做相應的調整，使企業的危機應對方式與不斷變化的市場相適應，以最大限度地降低產品傷害危機對企業聲譽的影響。

本文對產品傷害危機及其應對方式進行分類，研究兩類產品傷害危機及其應對方式對企業的影響，鑒于將其進行分類研究，才能為企業品牌管理者提供更有效的參考依據。

參 考 文 獻

[1]Siomkos，GeorgeJ，KurzbardG.The hidden crisis in product-harm crisis

management[J].European Journal of Marketing.1994：28（2）：30～41

[2]Aikaterini V.Product-harm crisis management：Time heals all

wounds？[J].Journal of Retailing and Consumer Services.2009：16（3）：174～180

[3]方正.產品傷害危機應對方式對顧客感知危險的影響——基于中國消費者的實證研究[J].經濟體制改革.2007（3）：174～176

[4]Cleeren K.Weathering product-harm crises[J].Academy of Market

ing Science.2007（4）：37～46

基金項目：本文受2012年度研究生創新基金項目支持（項目編號：YJS2012098）。