產(chǎn)品傷害危機(jī)的內(nèi)涵與應(yīng)對(duì)方式的研究

【摘 要】近些年來，我國各行業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)層出不窮，使得產(chǎn)品傷害危機(jī)成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域和企業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。本文從產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念、分類和應(yīng)對(duì)方式對(duì)學(xué)術(shù)領(lǐng)域成果進(jìn)行述評(píng)，為企業(yè)有效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品傷害危機(jī)；應(yīng)對(duì)方式；企業(yè)聲譽(yù)

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念與分類

產(chǎn)品傷害危機(jī)事件（ProductHarmCrisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生危險(xiǎn)的事件（SiomkosandKurzbard，1994）。如2008年的三聚氰胺毒奶粉危機(jī)、2013年大眾的DSG汽車故障危機(jī)、2013資生堂防曬霜檢出有害鎘危機(jī)等。但目前學(xué)界對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類未獲得一致認(rèn)同。Smith，Larry（2003）依據(jù)“能否在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品無害、沒有缺陷”，將產(chǎn)品責(zé)任分為可辯解型（defen

sible）和不可辯解型（indefensible）兩類。方正（2007）依據(jù)“產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)”也將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型和不可辯解型兩類。通過對(duì)已有文獻(xiàn)的歸納，學(xué)界較認(rèn)同的分為可辯解型和不可辯解型兩種產(chǎn)品傷害危機(jī)。根據(jù)這種分類，產(chǎn)品傷害危機(jī)主要在可供選擇的應(yīng)對(duì)方式、最優(yōu)應(yīng)對(duì)方式方面存在差異。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式

Jolly（1985）認(rèn)為在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后，企業(yè)必須采取補(bǔ)救措施，改變消費(fèi)者的感知和態(tài)度，并設(shè)法把它們恢復(fù)到危機(jī)前水平。不同的企業(yè)采取了不同的應(yīng)對(duì)方式，適當(dāng)有效的應(yīng)對(duì)方式可以保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，否則一夜間企業(yè)的品牌就可能會(huì)毀于一旦。（1）兩類不同產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式。對(duì)于可辯解型和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，已有的研究歸納了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式。對(duì)于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，Siomkos和Kurzbard（1994）認(rèn)為有四種應(yīng)對(duì)方式分別是：堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任，Dawar和Pillutla（2000）認(rèn)為在“堅(jiān)決否認(rèn)”到“積極承擔(dān)責(zé)任”之間存在存在多種可能的應(yīng)對(duì)方式。對(duì)于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，王曉玉（2005）認(rèn)為共有四種應(yīng)對(duì)方式：企業(yè)和專家無應(yīng)對(duì)、企業(yè)單獨(dú)應(yīng)對(duì)、專家單獨(dú)應(yīng)對(duì)、企業(yè)和專家雙重應(yīng)對(duì)。綜上所述，兩者的區(qū)別在于對(duì)于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)由于沒有違犯相關(guān)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，可借助外界力量來應(yīng)對(duì)危機(jī)。（2）不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)方式。在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，產(chǎn)品的確違反了相關(guān)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)界多項(xiàng)研究通過實(shí)證研究主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品、積極承擔(dān)責(zé)任是最優(yōu)應(yīng)對(duì)方式。Hearit（1994）在研究危機(jī)公關(guān)時(shí)也指出，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并向一般消費(fèi)者尤其是受影響的消費(fèi)者道歉，并采取產(chǎn)品召回或退換的措施來進(jìn)行補(bǔ)救。Daniel和Coombs（2006）進(jìn)一步對(duì)應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行了細(xì)分并指出：如果企業(yè)不知名、有負(fù)面聲譽(yù)且消費(fèi)者以女性為主，宜采取積極承擔(dān)責(zé)任的應(yīng)對(duì)方式，如實(shí)發(fā)布產(chǎn)品缺陷信息，積極表達(dá)對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，充分表現(xiàn)出高度的社會(huì)責(zé)任感；如果企業(yè)知名、有正面聲譽(yù)且消費(fèi)者以男性為主，則采用主動(dòng)召回的應(yīng)對(duì)方式即可。此外，時(shí)間也可能是減少產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面影響的一個(gè)重要因素。如果企業(yè)在危機(jī)中第一時(shí)間主動(dòng)召回產(chǎn)品、表現(xiàn)出積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者通常會(huì)逐漸淡忘危機(jī)，從而重新購買產(chǎn)品。（3）可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)方式。在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，產(chǎn)品雖然存在缺陷，但沒有違反相關(guān)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)協(xié)會(huì)、專家、政府等都可能幫助企業(yè)澄清產(chǎn)品的無害性。因此，對(duì)于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，其應(yīng)對(duì)方式考慮外界和企業(yè)兩類。

三、研究對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)管理的啟示

（1）快速主動(dòng)回應(yīng)。就危機(jī)品牌而言，由于產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生短期內(nèi)會(huì)影響原有顧客的重復(fù)購買，主動(dòng)回應(yīng)即使短期無法將購買頻率維持在原有水平，也可通過有針對(duì)性的溝通降低已有顧客未來流失至競(jìng)爭(zhēng)品牌的概率。（2）建立起產(chǎn)品傷害危機(jī)的預(yù)警和防御系統(tǒng)。企業(yè)品牌管理者不僅可以評(píng)估危機(jī)事件在某時(shí)間段內(nèi)對(duì)品牌績(jī)效的直接影響，而且可以隨著時(shí)間的推移評(píng)估動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化對(duì)品牌聲譽(yù)的影響，然后對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)管理應(yīng)對(duì)方式做相應(yīng)的調(diào)整，使企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式與不斷變化的市場(chǎng)相適應(yīng)，以最大限度地降低產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響。

本文對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行分類，研究?jī)深惍a(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式對(duì)企業(yè)的影響，鑒于將其進(jìn)行分類研究，才能為企業(yè)品牌管理者提供更有效的參考依據(jù)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Siomkos，GeorgeJ，KurzbardG.The hidden crisis in product-harm crisis

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[2]Aikaterini V.Product-harm crisis management：Time heals all

wounds？[J].Journal of Retailing and Consumer Services.2009：16（3）：174～180

[3]方正.產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)方式對(duì)顧客感知危險(xiǎn)的影響——基于中國消費(fèi)者的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)體制改革.2007（3）：174～176

[4]Cleeren K.Weathering product-harm crises[J].Academy of Market

ing Science.2007（4）：37～46

基金項(xiàng)目：本文受2012年度研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目支持（項(xiàng)目編號(hào)：YJS2012098）。