層次分析法在旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標中的應用研究

【摘 要】層次分析法可將一些彼此之間重要性不明確的因素加以條理化，并確定各因素的權(quán)數(shù)。本文通過建立旅游網(wǎng)絡營銷績效考評中的指標層次分析模型，并應用層次分析法對這一模型進行了計算，運營指標權(quán)數(shù)的確定是旅游網(wǎng)絡營銷績效評估順利完成和提高評估結(jié)果信度和效度的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】層次分析法；旅游網(wǎng)絡營銷；績效指標

一、旅游網(wǎng)絡營銷績效評估測量指標分析

（一）旅游網(wǎng)絡營銷績效評估體系指標選取注意的問題

要構(gòu)造旅游網(wǎng)絡營銷績效評價系統(tǒng)，必須明確網(wǎng)絡營銷績效評價系統(tǒng)基本組成要素。具體的說，該評價系統(tǒng)要解決評價什么、如何評價、評價結(jié)果是什么等問題。由于旅游網(wǎng)絡營銷績效評估與其他績效評估存在很大差異，所以在分析旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標體系時，必須明確兩個問題。

1.績效評價對象。旅游網(wǎng)絡營銷績效評價對象主要針對旅游網(wǎng)絡營銷中的旅游企業(yè)利益及其顧客滿意度來衡量，涉及到市場中的所有成員。旅游網(wǎng)絡營銷比較抽象，難以直接衡量，必須對其進行分解、映射，并把網(wǎng)絡營銷中的戰(zhàn)略目標和其中關(guān)鍵業(yè)務流程結(jié)合起來，比如酒店業(yè)務，必須結(jié)合相關(guān)指標進行評價。一般通過將旅游網(wǎng)絡營銷分解成業(yè)務流程，再將業(yè)務流程分解成具體的活動和任務，再對其進行績效測量、分析、綜合得到旅游網(wǎng)絡營銷整體績效。

2.績效評價組織。評價組織是反映由什么樣的組織來負責構(gòu)造績效評價體系，旅游網(wǎng)絡營銷績效評價與企業(yè)績效評價不同，在旅游網(wǎng)絡營銷管理中，由于網(wǎng)絡營銷成員的協(xié)作本質(zhì)是協(xié)商，沒有這樣一個有權(quán)限的組織來領導建立績效評價體系。因此，組織良好的網(wǎng)絡營銷績效評估應該以旅游企業(yè)為發(fā)起者，邀請網(wǎng)絡營銷中所有關(guān)鍵業(yè)務伙伴的成員參與，以網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略為目標，協(xié)商建立旅游網(wǎng)絡營銷績效評價系統(tǒng)。

（二）旅游網(wǎng)絡營銷績效評估參考指標建立

根據(jù)影響旅游網(wǎng)絡營銷績效績效水平的關(guān)鍵因素，可將績效指標體系劃分為5大子體系：網(wǎng)絡營銷直接參與者指標和網(wǎng)絡營銷間接影響方指標，每個相對獨立的子體系反映旅游網(wǎng)絡營銷績效水平的一個側(cè)面。每個子體系下有各項指標，將各子體系加以綜合，就可以完整地反映旅游網(wǎng)絡營銷績效水平的全貌。如上圖：

二、旅游網(wǎng)絡營銷績效評估層次分析評估模型過程

層次分析法通過分析復雜系統(tǒng)所包含的所有因素及相關(guān)關(guān)系，將問題分解為若干互不相同的組成因素，根據(jù)各組成因素的隸屬關(guān)系不同，把各組成因素歸并為不同層次，從而形成多層次的分析結(jié)構(gòu)模型。其具體步驟如下：

（一）明確問題，確定因素集

首先對解決的問題有明確認識，弄清問題的范圍，了解問題所包含的各組成因素。因素集為各種指標的集合，即第一級指標集U=U■，U■，…，U■，n為第一級指標的個數(shù)，第二級指標集對第一級指標集分別為Ui=U■，U■，…，U■，（i=1，2，3，…，n），m是可變的數(shù)。

（二）建立指標層結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)影響旅游網(wǎng)絡營銷績效的因素提取績效評估指標。建立一個由目標層（旅游網(wǎng)絡營銷）、準則層（績效評估1級指標）、指標層（績效評估2級指標）組成的遞階層次模型。

（三）建立層次分析法兩兩判斷矩陣

判斷矩陣是各元素針對上一層次某個元素建立起同一層任意二個元素之間評比的數(shù)據(jù)矩陣。矩陣表示相對于而言和的相對重要性，通常取1，2，...，9及它們的倒數(shù)作為標度。

根據(jù)指標層結(jié)構(gòu)圖，判斷矩陣，設稱為目標層判斷矩陣；判斷矩陣，設稱為準則層判斷矩陣。任何判斷矩陣都應滿足和。判斷矩陣中的指標數(shù)值可以根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、政府工作報告以及專家意見綜合權(quán)衡后得出，本文采用游客調(diào)查問卷的方法得出，通過不同地點，不同年齡的游客對網(wǎng)絡營銷的評價統(tǒng)計出數(shù)據(jù)。

三、旅游網(wǎng)絡營銷績效評估的結(jié)論和改進

通過層次分析法的計算過程，得到績效評價指標值。從評價的結(jié)果可以看出各個指標所占的比例，這些數(shù)字可以反映出在旅游網(wǎng)絡營銷中的一些不足和亟待解決的問題，可以肯定的是只要旅游網(wǎng)絡營銷中績效評估的某些指標反映出的問題能得到改進，旅游網(wǎng)絡營銷將被更多人認可。

1.從網(wǎng)站建設出發(fā)，建立高效優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站。為滿足旅游市場的發(fā)展要求，順應旅游戰(zhàn)略創(chuàng)新的趨勢，探索新的旅游業(yè)務模式，需要建立高效優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，這就要采用先進的網(wǎng)絡技術(shù)、信息技術(shù)，通過internet和國內(nèi)公用數(shù)據(jù)在線平臺，開發(fā)旅游電子商務系統(tǒng)，建立專業(yè)網(wǎng)絡旅游資料庫，高效優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站即能吸引游客又能保存游客資料，使旅游網(wǎng)絡營銷能順利展開。

2.從旅游企業(yè)出發(fā)，旅游網(wǎng)絡營銷與旅游相關(guān)行業(yè)聯(lián)合，形成營銷鏈。旅游網(wǎng)絡營銷以旅游消費者行為目標，根據(jù)市場需求開設營銷網(wǎng)點，從而拉長旅游網(wǎng)絡營銷鏈。根據(jù)青年旅游者體驗式旅游方式，采取到點自駕游式旅游營銷，旅游者可以乘不同交通方式來到旅游目的地，然后采取自駕游式旅游，與之相關(guān)聯(lián)的就有旅游飯店、出租車租賃公司、訂票機構(gòu)、導游等。旅游網(wǎng)絡營銷應該以一條龍服務滿足游客需求。從營銷績效評估結(jié)果看，網(wǎng)絡預訂反饋率只有3.1%，如果旅游網(wǎng)絡營銷，沒有很好的反饋系統(tǒng)，就不會有很好的改進，不會知道整個營銷鏈中薄弱環(huán)節(jié)，這就要求我們建立高效優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，與各行業(yè)聯(lián)合，強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息，完善服務信息和相關(guān)信息。

3.從營銷效果和社會效果出發(fā)，做好旅游項目與網(wǎng)絡營銷對接整合。旅游網(wǎng)絡營銷中的間接影響方對整個營銷起推動作用，但很多游客反映，當打開某些旅游網(wǎng)站時，只能看見充斥在各大網(wǎng)站的旅游商品，而旅游線路介紹及旅游項目最新動態(tài)很少。所以旅游項目與網(wǎng)絡營銷應密切配合，滿足網(wǎng)絡對旅游者的需求，具體可以從不同角度開發(fā)旅游項目。

4.從顧客角度出發(fā)，提高網(wǎng)絡旅游服務。在績效評價結(jié)果中可以看出，游客投訴率很高，主要集中在網(wǎng)站不真實和網(wǎng)絡交易不接待，解決這樣的問題要從旅游企業(yè)出發(fā)，旅游企業(yè)應該建立自己的網(wǎng)站，為游客提供詳細的旅游線路和最新旅游動態(tài)，讓游客了解真實的旅游信息，同時，建立交易反饋信息系統(tǒng)，讓游客能及時了解旅游交易情況，用游客只需付很少的押金，游后再付款的方式來滿足游客旅游的需求。

良好的旅游網(wǎng)上交易平臺，從服務到交易，從交易到后續(xù)服務都要以社會監(jiān)督為主，旅游企業(yè)，網(wǎng)站，政府共同打好旅游網(wǎng)絡營銷基礎，信息化帶來的新挑戰(zhàn)旅游網(wǎng)絡應該承擔起來。

參 考 文 獻

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