論將商家聯盟打造成互聯網平臺中介以提升電信運營商服務能力

【摘 要】隨著中國通信、互聯網和科技產業格局的重新洗牌，運營商們所面臨的既是前所未有的機遇，也是一場激烈的競爭。只有探索和嘗試新的產業模式，形成新的移動互聯時代的生態系統，才能持續鞏固用戶黏著度，為企業帶來更穩定的用戶群，更廣闊的市場，更大的盈利空間。

【關鍵詞】互聯網平臺；中介；電信運營商；服務能力

一、傳統優勢漸失效力，新形勢發展需新推力

隨著智能手機、平板電腦、wifi、3G的普及，移動互聯產業正處于爆發的邊緣。截止至2011年易觀國際統計，使用移動終端上網的用戶超過了4億，用“得移動終端者，得天下。”這句話來形容這個市場一點也不為過，也正是如此，才會有這么多的巨型企業開始布局移動互聯網，含蓋了傳統企業、IT企業、運營商等各個行業，如：淘寶、新浪、騰訊、中國移動等，而創業公司更是如漫天繁星。覆蓋公司之多、行業之廣、聲勢之大前所未有。面對移動互聯網時代的激勵競爭，電信運營商單靠傳統的通信服務，已經不能帶來很明顯的競爭優勢。曾經對語音、數據業務產業鏈“號令天下”的運營商，正快速被管道化、邊緣化。隨著整個中國通信、互聯網和科技的產業格局的重新洗牌，運營商們所面臨的，既是前所未有的機遇，也是一場激勵的攻堅戰，只有探索和嘗試新的產業模式，形成新的移動互聯時代的生態系統，才能持續鞏固用戶黏著度，為企業帶來更穩定的用戶群，更廣闊的市場，更大的盈利空間。

二、國外運營商創商業新模式，社會資源捆綁客戶成為趨勢

國外的運營商早已從用傳統業務捆綁客戶進入用社會資源捆綁客戶的階段。韓國SKT從1999年開始整合SK加油站、BestBuy、肯德基等300余商家，5萬多個加盟店，推出OKCash

bag服務。用戶在OKCashbag加盟店消費時，可按消費額的一定比例進行積分來享受商家優惠活動，或轉化為T Point積分在SKT消費。另外，OKCashbag卡用戶也可在全國優惠券終端憑積分打印優惠券，享受商家優惠。日本DOCOMO已將社會服務和生活輔助服務提升至公司戰略層面。2004年與三井住友銀行合作推出的Osaifu-Keitai電子錢包服務即是一項典型舉措，目前該項目已涵蓋便利店、地鐵、商場購物的多種非現金交易功能，擁有了1000萬用戶。而中國的電信運營商們，如何利用龐大的客戶優勢與移動互聯平臺中介網絡所具備的網絡效應，獲得不斷增長的規模收益，是值得我們深思的一個問題。

三、社會資源撬動“長尾”，本地商家和小額交易成藍海

隨著電子商務的發展，傳統和新型的互聯網企業均紛紛進入到整合社會資源服務的階段，如淘寶、騰訊、EBAY、GROUPON等，但電信運營商進入這一領域仍然有一定的空間和優勢。從商家類型來看，大的電子商務企業整合的幾乎都是跨地域的連鎖商家或有全國影響力的商家，而具有地域門檻的大量本土化商家，如本地百貨、超市、便利店、電器賣場等均未進入到電子商務價值鏈，而這些商家具有大量交易額，也是本地客戶生活接觸最廣的商家。從交易額來看，現有支付習慣下，1000元以上的支付大部分是通過銀行進行，100～1000元之類的支付逐漸通過網上交易（如支付寶等）進行，而100元以下的交易在成本效益和便利度上對于上兩種方式均不合適，運營商的積分交易進入這一領域具有優勢。在這里我們將討論電信運營商如何整合社會資源建立平臺中介網絡，同時結合移動互聯發展模式，通過商家資源掌控、積分通存通兌、客戶識別認證、信息精準發布、個性化互動營銷等方式，讓客戶在商盟上持續獲得價值，讓商家在商盟上持續獲得客戶。

四、商家聯盟服務模式探索

商家聯盟是社會資源的整合，實質運營商搭建平臺，建立商家與客戶三方交易利益的整合，實現上述所提到的雙邊網絡平臺中介功能，達到多方共贏的目的。運營商是資源整合和運營者，主要提供平臺和服務支撐，包括商家管理平臺、客戶管理平臺、積分管理平臺、支付驗證平臺等來滿足客戶和商家之間便捷、安全、有價值的交易，從而實現用社會資源服務客戶，達到客戶的生活占有和價值經營。商家是優惠資源和服務的提供者，商家聯盟就是商家推廣的平臺。通過商家管理平臺商家可以實現高效率的營銷推廣管理和客戶關系管理，也獲得更多有消費能力的客戶；客戶是優惠資源和服務的享受者，商家聯盟就是客戶隨身攜帶的優惠券。通過廣泛、便捷地參與各種優惠活動，如打折、團購、秒殺等，享受有價值的商家優惠。并且在享受服務時，可以更個性化地獲取優惠信息、更便捷安全的支付、更大的優惠價值等。商家聯盟運營基于統一的平臺：前端是客戶管理平臺，主要實現個性化服務推送、客戶活躍度管理等；后端是商家管理平臺，主要實現自主靈活的活動管理和更精確的客戶營銷等；中間是支撐商家與客戶間交易的積分管理平臺和支付驗證平臺，實現更便捷消費體驗等。

（1）積分管理平臺。在整個運營體系中，積分的定位是一種帶服務的貨幣，它是客戶、商家和運營商之間交易的紐帶。通過整合商家和自有積分資源，建立統一積分池，細分積分類型，實現商家積分通存通兌、客戶積分靈活消費等積分價值化、常態化運營。（2）支付驗證平臺。客戶認證以及商家驗證的過程是積分服務價值化的體現，也是保障客戶服務感知的關鍵。針對客戶不同的消費場景，采用卡片標識與手機號碼捆綁認證方式，開放認證平臺，降低發卡成本，實現涵蓋訂購關系、商家交易、信用體系等客戶身份信息鑒權的集中管理；同時，根據商家不同的網絡等環境，提供PC軟件、手持終端、手機客戶端等靈活便捷的消費終端認證方式，實現移動客戶與其他各類商家客戶的互通。（3）商家管理平臺。商家聯盟必須實現平臺中介服務功能，需面向商家提供穩定、快速、靈活、易用的信息發布、營銷推廣、會員管理等服務。商家可以自主選擇適合自身產品的廣告、活動發布方案，全面及時的掌握客戶消費信息與反饋評價，從而獲取便捷的商家信息發布、靈活的內容管理、精準的營銷推廣、及時的客戶交互等綜合營銷服務支撐。一是商盟服務內容：商家聯盟服務內容包括“優惠”、“優先”、“優享”三類。其中“優惠”部分包括享受消費打折、免服務費、買一送一、贈送特價品、消費一定額度贈送禮品或附加服務；“優先”部分包括優先訂場、優先訂票、超市綠色通道、新商品優先試用等；“優享”包括預留VIP房、專屬停車位、費上網、會員特色活動、會員積分回饋等服務。二是統一信息發布：綜合手機WAP、WWW網站、自助終端三大信息發布渠道的特點，突破單一渠道的獨立管理，實現信息采集、內容編輯、活動配置、廣告發布的一鍵式統一操作，支持三大渠道全方位的信息資源共享，提高商盟信息應用的便捷性、準確性、靈活性，共享性；也有利于整體內容的統籌運營，實現資源利用及效果的最大化。三是活動自主配置：商家可通過商家管理平臺方便快捷地進行營銷活動配置，包括團購、秒殺、節日促銷活動等模板化配置，讓商家自己玩起來，目前已整理5大類營銷活動配置模板。（4）客戶管理平臺。客戶管理平臺基于客戶標簽、LBS位置定位、虛擬社區服務的應用，從客戶行為偏好、地理位置、社區關系來細分目標客戶群，篩選服務內容，實現對客戶的分層分級管理和個性化、場景化、社區化的信息推送，使客戶獲得更合適的、具有差異化的商盟服務。一是分層分級管理：客戶獲取商盟中的商品和服務的需要消費的積分根據客戶身份不同而不同。二是個性化推送：結合客戶的地理位置和行為偏好，通過彩信、郵箱、WWW網站、自助終端、手機客戶端等渠道進行個性化推送。三是虛擬社區服務：以客戶號碼關系為基礎，將客戶的真實好友關系，集群網關系及客戶的生活圈、消費圈等移植到商盟社區，滿足客戶信息分享、互動交流和關系維系的需求，實現信息的裂變式傳播。

運營商如何利用商家聯盟提升服務能力，最終獲得平臺中介網絡效應，將是一個持續不斷探討和優化的項目。