目的論指導下的英文商標漢譯

摘 要：德國功能主義提出的目的論強調翻譯目的決定一切翻譯行為，翻譯的最高標準是達到原文所要達到的目的。這一譯論無疑為商標翻譯提供了最好的指導。本文擬在從目的論的角度來探討英文商標漢譯的策略。

關鍵詞：目的論 商標 商標翻譯

一、商標及商標翻譯

世界知識產權組織在其官方網站將商標描述為：商標是將某商品或服務是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志。中華人民共和國商標法（2001修正）將商標定義為：能將自己的商品（含服務）與他人地商品（含服務）區別開的可視性標志。簡而言之，商標是商品的標志，也有人將其稱為商品的名片。商標的設計直接影響著商品的銷售。好的商標設計精美、寓意深刻，使消費者對商品印象深刻，樂于購買。

新的商標法指出，商標的構成要素包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。這其中的圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合都屬于直觀信息，大多數時候不會引起理解上的困難，因此，本文所探討的商標翻譯僅涉及商標文字翻譯。

二、目的論及其三準則

目的論屬于翻譯行動論，由德國功能學派的學者弗米爾首先提出。該理論認為， 翻譯的目的包括譯者的目的、譯文的交際目的以及使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的。在“目的”的界定上，該理論認為任何翻譯行動的目的都要與行動的委托人協商制定。由于文化間的差異，原文與譯文幾乎無法達到完全對等，而目的論中的對等則強調譯文與原文的交際功能之間的對等。

目的論的三原則包括目的原則、連貫原則和忠實原則。目的原則指出翻譯目的決定翻譯行為的全過程。該原則將譯文與其受眾放在十分重要的位置。連貫原則又稱篇內一致原則，強調譯文的可讀性和可接受性，即譯文要能夠使其接受者理解并在譯入語中有意義。忠實原則又稱篇際一致原則，強調譯文和原文之間的關系，指出譯文要和原文有聯系。這一準則類似其它譯論中的“忠實”原則。目的論的三原則并不是并列關系，其中忠實原則服從于連貫原則，而這兩個原則都服從于目的原則。

三、目的論指導下的商標翻譯策略

商標作為一種特殊的文本有其典型的特點，如文字簡短、寓意深刻、目的明確等。作為商品銷售的名片，商標大多寄托著生產者和經營者的美好期望，許多商標文本的文化性很強，意在引起消費者的注意，促進商品的銷售。商標的目的是使消費者記住某一商品或服務，因此如何在翻譯中達到這一目的才是商標翻譯的關鍵。依據目的論及其三原則，商標翻譯要能夠描述原商標的含義（忠實原則）、為目的語消費者所理解（連貫原則）并能引起消費者的興趣，進而刺激消費（目的原則）。

從語言結構上看，英文商標文本大體可分為三類：專有名詞、普通詞語和臆造詞語。本文將依據目的論三原則，從這三類英文商標的特點出發，對其翻譯策略進行分析。

（一）專有名詞英文商標翻譯

許多商標的名稱是該商品所在公司的地址（或者某一個知名地）、創始人（或者是對該商品有特殊意義的人）的名字組成。因此商標中常用的專有名詞包括人名、地名以及它們的簡單變形。這類商標文字本身沒有具體意義，因此對這類商標翻譯常采用音譯法。音譯法是一種譯音代義的翻譯方法，這種譯法簡單，并且保留了商標的洋味兒，很大程度上能夠滿足消費者的崇洋心理。世界500強企業杜邦公司的商標Du Pont是其創始人E.I. DuPont的名字，其譯文“杜邦”已經成為中國家喻戶曉的品牌。著名汽車品牌Ford福特也是人名音譯的典型例子。Nokia（諾基亞）的譯法則源于該公司的創建地位臨芬蘭的Nokianvirta river（諾基亞河）。手表品牌Longines（浪琴）也是其創建地的名稱。

（二）普通詞語構成的英文商標翻譯

除了專有名詞外，商標文本的另一大成分就是普通詞語，包括名詞、動詞、形容詞、數詞以及外來詞等。這些普通詞語通常含有一定的寓意，和商品的特性或者商家的美好愿望有關。因此，對于這一類商標的翻譯可以根據情況采用直譯法、意譯法或者音意結合法來翻譯，力求傳達原商標的含義，引起目的語受眾的期待效應。

1 直譯法

直譯法指原汁原味地翻譯原文句子的本意，保持原有的文體形式。當目的語環境和原語言環境對于某一概念的理解一致時，常使用直譯法翻譯。如著名服飾品牌Playboy，譯為“花花公子”，恰恰能突顯其商品的時尚感；石油品牌Shell譯為“殼牌” 則是因為其商品Logo是一個黃色的貝殼；以上例子中的詞語在漢語中也有積極的意義，并且符合商品的特征或者商家的期待，因此適合用直譯法翻譯。

2 意譯法

由于中西方文化差異的存在，很多時候直譯容易造成誤解，或者詞不達意，或者不符合商標的文本特征，在這種情況下就可以采用意譯法。意譯法也可稱作改譯法，即注重原文內容或者其引申含義的翻譯，而不必保持疑問和原文文字層面的對等。如洗發水Rejoice原意是“喜悅”，但直譯這一含義卻無法突出該商品的特點，因此結合洗發水的特點以及原商標要表達的用過該商品后的喜悅的心情結合起來，將其意譯為“飄柔”，體現了該商品洗發水特性。

3 音意結合法

音意結合法指以原文的發音為基礎，結合原文意義，根據商品的特點和商家的愿望，將商標譯文“再造”的方法。好的商標翻譯既要符合原文，又要為目的與消費者所接受，音意結合法是許多商標翻譯熱衷的方法。如洗發水Head Shoulders原意為“頭和肩”，但這種翻譯作為商標不僅毫無美感可言，還會讓消費者不知所云。將其譯為“海飛絲”，取原文中的h和s 的發音，又使消費者聯想到海邊的風吹起發絲飛揚的美感，這種音意結合的譯法明顯要好于直譯的的翻譯。

標翻譯的成敗直接影響到消費者對商品的印象，進而關系到商品的銷售。因此，商標翻譯的標準應該定位在譯文能否達到商標的最初宣傳標準。不同的國家有著不同的社會文化，人們對美好事物的表達也不相同，同樣一個詞語，可能是“吾之美酒，彼之毒藥”。文化間的差異使得商標翻譯不可能達到完全的忠實，對于不同的商標文本類型，要采取靈活多變的翻譯方法。

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作者簡介：杜金燕（1983-），女，河南新鄉市人，英語碩士，助教，研究方向：英漢翻譯。