淺析民俗節日廣告

摘 要：本文從民俗節日廣告這種文化現象作為研究點，根據自己的理解方式將目前存在的節日廣告進行分類并且針對這兩種廣告的相同點與不同點進行了淺顯的分析，同時對這一特殊的文化現象的重要性發表了一些自己的看法。

關鍵詞：民俗節日 廣告

如今，廣告作為一種產品營銷方式，幾乎成為了所有商家不可或缺的開支項目。某一產品的廣告如果從視覺上或者心理上給人以沖擊并得到人們贊同，其美譽度會迅速提升，從而使人們對其產品質量更為放心，積累口碑進而刺激銷量；如果產品廣告在內容上并不能得到認可但卻采用狂轟濫炸的方式充斥人們的視線、索繞在受眾耳邊，其知名度也會大大拓展，成為耳熟能詳的產品，如腦白金等產品廣告，雖然其產品創意在某種程度上被人們認為是惡俗的，但是同行業產品在知名度上很少能與之媲美的，而消費者在消費時傾向于購買自己所熟知的品牌，因而可能“邊罵邊買”，但商家的利潤仍然提升，營銷目的也就達到了。隨著科技的發達，人與人之間的距離似乎越來越近，如即使遠在天涯仍可以通過視頻對話進行交流，但實質上這也疏遠了人們的心靈距離，由于人們面對面的機會越來越少而僅僅通過機器的傳輸，在心靈上可能始終達不到以往的那種親近感，商家們也適時捕捉到這一點，于是情感訴求成為了他們不二的產品廣告之選，而這較為常見的是在國家傳統節日之時，如春節、中秋節、元宵節、七夕節等這些意味著團聚的節日更是讓商家煞費心機的時刻，在產品質量都相差不大的情況下，節日的短暫意味著誰能夠在最短時間內羸得廣大受眾情感上的認同，誰就能成為真正的羸家。

一、相同點

1、時節性

這兩種廣告皆是針對某一特定節日而推出的，因而廣告的播出也往往為節日前后一段時間（尤其是節日前一個月），也正是因為這個原因，產品廣告要么在廣告語上出其制勝，如針對過年送禮的旺旺大禮包，“過年吃旺旺，新的一年才會旺，旺旺！”首先是由于其產品名稱本身就符合人們對新年的祝福、產品包裝非常喜氣、產品組合受到小朋友們的喜睞，而其廣告語更迎合了送禮人及收禮人的心理，因而能夠迅速地直導消費者消費內心；要么就是選擇知名度較大且與產品訴求相符的形象代言人，如華美月餅選擇歌壇天王周華健作為形象代言人，這在某種程度上是由于周華健的名字與產品名稱給人珠聯壁合的感覺，但更多地是由“朋友”這首歌而紅遍大江南北的實力唱將周華健本身所具有的美譽度、實在感與穩重感，使人能夠迅速的接受這一具有時節性的產品并且相信其質量保證。

2、情感性

民俗節日往往帶有特殊的含義，如中秋節是家人團聚的節日，給親朋好友送禮就應當帶著祝福收禮者團團圓圓的韻意，月餅（月之圓兆人之團圓，以餅之圓兆人之常生）作為中秋節不可或缺的禮品雖然其本身就可以寄予人們一些思想情感，但是隨著制造月餅的廠家越來越多，為了讓消費者選購自己的產品，商家往往要采取USP策略進行創新以讓自己與眾不同，進而吸引消費者，這又可以分為兩個方面，一個是產品的創新，不僅出現了各種口味的月餅，還有一改傳統制作方式的月餅，如2007年由香港引進的冰皮月餅的迅速風靡市場，就令擁有700年歷史的月餅市場發生了重大變化，但由于冰皮月餅的存儲方式的特殊性使其并沒有能夠替代傳統月餅的地位，因而更多的廠家往往是在另一個方面下手，即廣告的創新，落實到節日廣告上也即不同的情感訴求點。

二、不同點

1、純感性訴求VS情感訴求與理性訴求相結合的方式

根據觀察可得，常年銷售的產品而特別針對節日創意的廣告一般采取的是純感性訴求的方式，比如百事可樂2012的“把樂帶回家”，一改平時針對青年群體消費者“渴望無限”的活力風格而重新創意，引入中老年明星代言張國立，拍攝了小短劇似的溫情廣告片段，把旗下產品作為導入點與穿插物，激起年輕一代對親情、對春節回家與父母團聚的重視，各家各戶的熱鬧場面將張國立飾演的父親內心的那種失落表現得淋漓盡致，最終的大團圓結局讓人忍不住喜極而泣，對百事這一品牌的忠誠度勢必也會大大提升，這就是采用感性訴求而并不在產品質量上下多大功夫，極好地利用了春節這一民俗節日將產品的人文關懷呈現出來的典型。

2、廣告目的不同

有人曾說“不以營銷為目的的廣告是耍流氓”，從大的背景下來看這兩種類型的廣告最終皆是為了增加自身利潤而推出的，但是常年銷售的產品在專門針對節日而推出的廣告對短期銷量的提升并沒有與節日密切聯系的產品那般急切，前者側重于保牌，即利用國人對民俗節日的重視而采用溫馨畫面和溫情的廣告語來增加消費者對企業好感，以進一步鞏固已有的領域，在此基礎上強化潛在的消費者對商品產生興趣和購買欲望。

三、重要性

綜觀這兩種廣告，皆是在民俗節日對消費者心理制約的情況下而受到商家重視的廣告行為，民俗節日作為全國性的傳統性節日，它雖然也具有與時俱進的變異性特征，但是節日是人們增進感情的良好紐帶，我們又非常講究節日飲食，把節日飲食作為象征性的文化符號，商家適時抓住消費者重倫理、重禮儀的心理特征而有了這兩種時節性廣告，廣告作為一種廣而告之的文化行為，不僅喜于進行這樣的廣告表現方法，因為這對第一種廣告而言意味著為產品注入的新的創意元素，增添新的活力給人耳目一新的感覺，而對第二種廣告而言則可以縮小創意范圍而盡可能把廣告做得細致，便于達到最好的效果。而另一方面也承擔著一定的社會責任，可以說這是廣告本土化的表現，在現在越來越多國外元素充斥著我們視線的時候（如很多產品廣告皆會添加英文單詞這一現象），讓年輕一代重視前人流傳下來的文化、讓海外華人產生文化認同感是迫在眉睫的一件事情，這些廣告尤其是一些以情動人的廣告就能達到這樣的效果，增進民族情感。

參考文獻：

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