全球化影響下跨國(guó)公司廣告策略

摘 要：如今經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為一種必不可擋的趨勢(shì)。中國(guó)企業(yè)為了更好的發(fā)展，也逐漸融入全球化的市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)跨國(guó)公司而言，怎樣能設(shè)計(jì)出既符合國(guó)外消費(fèi)者的價(jià)值需求，而又不失去中國(guó)特色的廣告即處理好本地認(rèn)同和全球多元化這二者的關(guān)系是廣告創(chuàng)意者需要思考的一個(gè)問(wèn)題。本文將從經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)人們價(jià)值觀的影響，全球化與本土化的關(guān)系著手，為全球化影響下中國(guó)跨國(guó)公司廣告提出些意見。

關(guān)鍵詞：全球化 本土化 價(jià)值觀 文化與認(rèn)知

一、引言

自從“全球化”這個(gè)詞在二十世紀(jì)60年代出現(xiàn)后，人們就對(duì)這一流行詞匯有過(guò)多種不同定義。根據(jù)Walters（1995）的說(shuō)法，全球化是一種社會(huì)變化的過(guò)程，其特色是社會(huì)與文化安置的空間限制的解除，而且人們也逐漸知道這種變化的發(fā)生。全球化包括4個(gè)維度，分別是經(jīng)濟(jì)全球化，政治全球化，文化全球化和意識(shí)形態(tài)全球化。而本文將從經(jīng)濟(jì)和文化這兩個(gè)維度，特別是文化維度來(lái)討論全球化的影響以及我們本土跨國(guó)企業(yè)在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該如何處理本土化與全球化這一對(duì)“全球化矛盾”

二、跨國(guó)公司本土化策略廣告嘗試

（一）可口可樂(lè)廣告展現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀

文化價(jià)值教我們什么時(shí)候死可以重于泰山，什么時(shí)候可以輕如鴻毛；什么值得懼怕，什么不用畏懼。也就是說(shuō)，文化價(jià)值系統(tǒng)是評(píng)估一群人行為的理想或標(biāo)準(zhǔn)。它代表一組經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得的法則，這些法則是用來(lái)解決文化所碰到的問(wèn)題與如何做決策的依歸。美國(guó)與中國(guó)有著不同的文化價(jià)值觀。美國(guó)追求的是個(gè)人主義，自由，平等，競(jìng)爭(zhēng)，物質(zhì)主義等的價(jià)值觀，中國(guó)則尊崇集體主義，孝道，中庸，容忍，謹(jǐn)慎，節(jié)儉等的價(jià)值觀。而廣告作為文化與文化傳播的載體，不可忽視價(jià)值觀的重要性。下面以可口可樂(lè)的廣告為例子進(jìn)行分析。

可口可樂(lè)作為第一家涉足中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)公司，其廣告也經(jīng)歷了從最初探索階段完全美國(guó)化的風(fēng)格到后來(lái)20世紀(jì)90年代廣告策略向本土化改變的過(guò)程，尤其在第二個(gè)階段中，中國(guó)價(jià)值觀在廣告中有所呈現(xiàn)。

而在可口可樂(lè)所拍攝的劉翔等奧運(yùn)冠軍所參演的賀歲廣告中，在大年之夜，劉翔等奧運(yùn)冠軍試演的兒女都回到了父母家中。一家人團(tuán)聚在一起，兒女們?yōu)楦改笂A菜，為他們杯中倒?jié)M可口可樂(lè)。最后全家舉起可口可樂(lè)賀新年。這則廣告表現(xiàn)的是過(guò)年全家團(tuán)聚，傳達(dá)了中國(guó)人集體主義的價(jià)值觀，而孩子們給父母夾菜則表現(xiàn)了中國(guó)人的孝道。

（二）不同文化認(rèn)知體系的不同體現(xiàn)

我們可以把認(rèn)知廣泛地定義為“個(gè)人對(duì)來(lái)自外在世界的刺激的選擇，評(píng)估與組織的內(nèi)在過(guò)程”。它也就是人類把感官所接觸的外來(lái)刺激化為一組有意義的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。不同的文化會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知系統(tǒng)。像可口可樂(lè)這樣的跨國(guó)公司，要想打開中國(guó)市場(chǎng)，在其本土化廣告策略中必須注意這種差異。接下來(lái)我們就列舉文化對(duì)顏色的認(rèn)知影響進(jìn)行分析。

在可口可樂(lè)賀歲廣告中，我們看見其鮮明的紅色基調(diào)，廣告中會(huì)出現(xiàn)紅色的窗花，紅色的春聯(lián)，廣告中的人物也會(huì)穿上紅色的衣服，戴上紅色的圍巾，小孩子們會(huì)拿上紅色的風(fēng)車，整個(gè)看上去都是一片紅色的海洋。這是因?yàn)樵谥袊?guó)文化中，紅色象征著喜慶與成功，熱鬧與紅火，有著驅(qū)逐邪惡的功能。所以在中國(guó)最盛大的節(jié)日春節(jié)里，用紅色作為主色調(diào)再合適不過(guò)了。同時(shí)，在我們的文化中，黃色是中華民族的代表色，我們稱自己為炎黃子孫。其還象征著皇權(quán)和希望，富貴，輝煌。因此，在賀歲廣告中也多次出現(xiàn)了金黃色這種顏色。可口可樂(lè)公司認(rèn)識(shí)到不同文化對(duì)顏色認(rèn)知的差異，其在中國(guó)的廣告都恰到好處的迎合了中國(guó)文化中顏色認(rèn)知。

（三）中國(guó)廣告的全球化探索。

對(duì)于中國(guó)的跨國(guó)公司而言，要想成功的打開海外市場(chǎng)，就必須注意到世界文化同質(zhì)化與地方文化異質(zhì)化的差異，本土認(rèn)同和全球多元的差異。接下來(lái)以中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)所制作的“溝通從心開始”（牽手篇）為例子，為中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)廣告提出一些建議。

1、使用一個(gè)文化差異較小的價(jià)值符號(hào)

在“溝通從心開始’這個(gè)廣告中，廣告的主人公都是孩子，從中國(guó)男孩站在紅墻前面唱歌開始，歌聲先后傳到了法國(guó)，印度，美國(guó)，馬爾代夫。這些國(guó)家的兒童仿佛聽到了歌聲的召喚，都?xì)g笑著從家中跑出，手拉著手相聚在長(zhǎng)城與天壇。廣告使用了兒童，這一在不同文化中都有相同意義的形象作為廣告主角。在所有文化中兒童都代表著可愛(ài)，美好，希望。因此這則廣告一下子就拉近了和國(guó)外消費(fèi)者的心理距離。固跨國(guó)公司可以盡量選擇文化差異較小的所指在廣告中出現(xiàn)，一來(lái)可以拉近和國(guó)外消費(fèi)者的距離，二來(lái)也可以避免因?yàn)槲幕町愃鶐?lái)的負(fù)面影響。

2、用世界性的語(yǔ)言來(lái)包裝中國(guó)元素

就如前面所說(shuō)，本地認(rèn)同和全球多元是一對(duì)立統(tǒng)一體。在全球化的今天，只有當(dāng)這兩方面共同發(fā)展才是完整的全球化。因?yàn)椋袊?guó)跨國(guó)企業(yè)在創(chuàng)意廣告時(shí)，在保留中國(guó)元素的同時(shí)也要用世界性的語(yǔ)言來(lái)包裝。中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開始”廣告中，中國(guó)男孩唱的歌曲是中文的歡樂(lè)頌，當(dāng)鏡頭切換到法國(guó)，印度，美國(guó)和馬爾代夫時(shí)，依次出現(xiàn)了法國(guó)的埃菲爾鐵塔，印度傳統(tǒng)服裝，美國(guó)的高樓大廈和馬爾代夫的大海，最后再以各國(guó)孩子在中國(guó)長(zhǎng)城手拉手作為結(jié)尾，突出主題“溝通從心開始”中國(guó)移動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

文化是跨國(guó)公司商品廣告本土化和全球化有機(jī)融合的一條紐帶。在全球化迅猛發(fā)展的今天，中國(guó)的跨國(guó)公司在廣告創(chuàng)意中，既可以學(xué)習(xí)可口可樂(lè)“本土化廣告策略”，注重不同國(guó)家文化價(jià)值觀和認(rèn)知體系的差異，又同時(shí)要處理好本地認(rèn)同和多元文化的關(guān)系，在不失去中國(guó)特色品牌的同時(shí)，進(jìn)一步融入全球化的經(jīng)濟(jì)文化浪潮。

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作者簡(jiǎn)介：陳宬（1988.2.6-），女 ，河南省信陽(yáng)市人，現(xiàn)為西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)2011級(jí)研究生， 研究方向：跨文化交際。